Medir resultado de anúncios por negócios, não por cliques

Para medir resultado de anúncios, julgue por negócios: mantenha o seu próprio livro-caixa ao lado do da plataforma. Conte pessoas reais, siga cada lead pelo funil e divida o gasto pelos negócios fechados, não pela contagem de conversões da plataforma. Espere o seu ciclo de vendas antes de julgar a receita, e deixe só o funil decidir o orçamento.

Como medir resultado de anúncios por negócios, não por cliques

O painel está te bajulando.

Não é conspiração. A plataforma simplesmente reporta o próprio desempenho, medido do jeito dela, e ninguém lá perde o sono se você continuar gastando. Os números dela não são mentira. São um relato do que ela fez, não do que valeu.

Você é uma pessoa só. Não pode se dar ao luxo de confundir as duas coisas. Então você mede o resultado dos anúncios por negócios, com um segundo conjunto de livros, e o segundo decide.

A maior parte da publicidade de quem trabalha sozinho dá errado bem aqui, mesmo quando o teste foi bem montado. A campanha roda, os números parecem decentes e são aceitos pelo valor de face. Algumas semanas depois você não sabe dizer se um único cliente saiu dali.

Dois livros-caixa, e eles vão discordar

O livro um é o da plataforma. Ele conta conversões. O livro dois é o seu. Ele conta pessoas.

A diferença importa mais do que parece. Uma plataforma tipicamente conta todo evento de conversão que consegue ligar a um anúncio. Uma pessoa que preenche dois formulários são duas conversões. Alguém que só viu o anúncio e converteu depois por outra via pode ser contado também, dependendo da janela de atribuição dela.

Os seus registros contam algo mais estreito e mais útil: as pessoas distintas que chegaram pelos links dos anúncios daquela campanha e viraram contato.

Quando os dois discordam, nenhum está errado. Respondem a perguntas diferentes. O seu é o que paga as suas contas.

Então faça a conta com o seu número. Divida o gasto por pessoas reais. Mantenha o número da plataforma ao lado, só para referência.

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Siga cada lead pelo funil

Um lead é um começo, não um resultado. Veja por que isso muda tudo.

Duas campanhas podem produzir leads quase ao mesmo custo e com valor enormemente diferente. Uma enche seu funil de gente que marca ligações e compra. A outra o enche de gente que pega o material grátis e some. O gerenciador de anúncios não mostra a diferença. Só seguir cada lead mostra.

Um lead barato que nunca vira conversa não é barato. É pior que um caro, porque ocupa um espaço no seu acompanhamento e uma fatia da sua atenção. E você tem um suprimento limitado de ambos.

Então acompanhe todo lead pago pelas mesmas poucas etapas.

Para medir resultado de anúncios por negócios, a última linha é a que conta. Você definiu um teto do que pode pagar por um cliente antes de gastar qualquer coisa. Agora compara. Custo por negócio fechado acima do teto significa que a campanha perde dinheiro, diga o que disser a plataforma.

Se você não definiu esse teto, comece por se anúncios pagos valem a pena para um EUpreendedor, que explica por que primeiro você descobre quanto vale um cliente.

Leia o caminho antes de culpar o anúncio

Quando uma campanha decepciona, o instinto é reescrever o anúncio. Muitas vezes o anúncio fez o seu trabalho e a perda aconteceu depois.

Divida a jornada em etapas e procure onde as pessoas caem.

• Dos cliques às visitas. Uma lacuna grande costuma significar uma página lenta ou um link quebrado.
• Das visitas ao consentimento. Onde há consentimento, uma lacuna aqui é um problema de banner que esconde tudo o que vem depois.
• Do consentimento ao formulário iniciado. As pessoas chegaram e a página não as moveu.
• De iniciado a concluído. O formulário pede demais.

Nada disso se conserta com um criativo novo. Leia o caminho primeiro, depois decida que parte falhou. Mudar o anúncio para consertar uma página lenta é como repintar um carro com o pneu furado.

Respeite o atraso

Um lead de um anúncio de hoje pode fechar em semanas, ou meses.

Julgue uma campanha pela receita cedo demais e todo anúncio parece um fracasso. Espere para sempre e você nunca pausa nada. Os dois são erros, e os dois são comuns.

A solução é decidir a espera com antecedência. Descubra o seu tempo típico do primeiro contato ao negócio fechado. Julgue cada lote de leads de anúncios pela receita só depois que tiverem tido esse tempo.

Até lá, guie-se pelo marco mais avançado que preveja a receita de forma confiável, e chame pelo que é: um indicador de apoio. Uma ligação marcada pode ser o seu. Um lead qualificado pode ser outro. Diga em voz alta, para não confundir o substituto com a coisa real.

É também por isso que a linha de parada importa. A regra de pausa que você escreveu para o teste deve nomear a medida e a data, para o atraso não te convencer a esperar mais uma semana. O método está em como escrever uma regra para pausar anúncios.

Cuidado com anúncios que levam um crédito que não merecem

Alguns formatos de anúncio são brilhantes em ficar parados onde as pessoas já iam comprar.

Remarketing para visitantes da sua página de preços. Dar lance no seu próprio nome. Anunciar para a sua lista existente. Eles reportam resultados lindos porque estão no caixa quando a compra acontece.

Parte disso é real. Um lembrete bem cronometrado fecha negócios. Mas parte é crédito emprestado do que deixou essas pessoas interessadas desde o início.

O teste honesto é simples. Pause a campanha por um tempo e veja quanto do resultado some junto. Se muito pouco some, o anúncio era um pedágio numa estrada onde as pessoas já iam dirigir. Você estava pagando para ser agradecido.

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Medir resultado de anúncios por negócios: como soa um bom veredicto

"A campanha trouxe muitos leads" não é um veredicto. É um relatório.

Um veredicto nomeia o custo, o resultado e a decisão. Algo assim: "O gasto entrou, tantas pessoas reais saíram, tantas viraram conversas, tantas fecharam. O custo por negócio fechado está acima do meu teto, então eu paro." Ou: "Está abaixo, então ganho um teste um pouco maior."

Repare que não há adjetivo ali. Nenhum "promissor", nenhum "animador". Adjetivos são como uma campanha que falha sobrevive mais um mês.

Escreva o veredicto do mesmo jeito sempre. Assim você consegue ler seis deles lado a lado e ver quais ideias continuam merecendo o dinheiro. Escalar um vencedor vem depois, um passo de cada vez, e como escalar uma campanha de anúncios com segurança mostra como.

Compare o pago com todo o resto

Mais um hábito. Olhe o valor dos negócios produzidos por fontes pagas ao lado das suas outras fontes.

Talvez os leads pagos fechem mais devagar. Talvez fechem menores. Talvez fechem melhor que qualquer outra coisa que você faz. Você não sabe sem a comparação, e a plataforma nunca vai fazê-la por você.

Este é também o argumento silencioso para saber de onde veio cada lead. Se um lead não pode ser ligado a uma campanha, você não consegue creditar nem culpar nada. Corrija o rastreamento primeiro, usando os identificadores da própria plataforma em cada link, e a ligação descrita em como enviar conversões de volta às plataformas de anúncios.

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O hábito semanal de trinta minutos

Mesma noite toda semana. Na maioria das semanas você não muda nada. Tudo bem. As decisões acontecem quando um teste termina, não numa terça-feira porque a linha caiu.

1. Para cada campanha, anote o gasto, as conversões da plataforma e as suas pessoas reais.
2. Compare o custo por lead real com o seu teto anotado.
3. Veja onde estão agora os leads de anúncios do mês passado: contatados, qualificados, ganhos, perdidos.
4. Anote qualquer lead que você não conseguiu ligar a uma campanha, e por quê.
5. Escreva a decisão e o motivo num parágrafo.

Esse parágrafo é o ativo. Um registro do que você tentou, do que custou e do que produziu é a única coisa que a plataforma não enxerga, e a única que ela não pode tirar de você.

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Perguntas frequentes

Por que os números da plataforma diferem dos meus?

A plataforma conta conversões, e uma pessoa pode produzir várias. Você conta pessoas distintas que viraram contato. Respondem a perguntas diferentes, e a sua é a que importa para a sua conta bancária.

Quanto devo esperar antes de julgar um anúncio pela receita?

Tanto quanto o seu tempo típico do primeiro contato ao negócio fechado. Antes disso, use o marco mais avançado que preveja a receita de forma confiável, e trate-o como um indicador de apoio.

Um lead barato é um bom sinal?

Não por si só. Um lead barato que nunca vira conversa consome o seu tempo de acompanhamento e não traz nada. Para medir resultado de anúncios, olhe os negócios: o custo por negócio fechado.

Como sei se um anúncio está só levando crédito?

Pause-o por um tempo. Se o resultado quase não muda, o anúncio estava parado onde as pessoas já iam comprar.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um playbook gratuito de 21 páginas.