Criativos de anúncios como hipótese, não como arte
Como escrever criativos de anúncios como hipótese: dá nome a um ângulo antes de desenhares, muda uma coisa por teste e tira de cada resultado uma conclusão.
Escreve os criativos de anúncios como uma hipótese: um ângulo com nome, escrito antes de desenhares fosse o que fosse. Depois o resultado ensina-te ao que o teu mercado reage, e essa conclusão viaja para o teu site e para as tuas chamadas de vendas. "O azul ganhou" não te ensina nada.
Como escrever criativos de anúncios como hipótese
A maioria dos anúncios a solo começa com um moodboard. Abres uma ferramenta de design, escolhes uma imagem bonita, escreves uma frase que soa esperta e publicas. Depois o anúncio perde, ou ganha, e não fazes ideia porquê.
É esse o problema. Trataste o anúncio como arte. A arte não pode estar errada, por isso não te pode ensinar nada.
Criativos de anúncios como hipótese podem estar errados. Esse é todo o seu valor. "Quem vende auditorias em formato de produto reage mais ao custo do problema do que à promessa da solução." Corre-o. Ganha ou perde. Em qualquer dos casos passas a saber algo sobre o teu mercado que não sabias na segunda-feira.
Não tens equipa criativa nem tempo para queimar. Por isso cada anúncio que fazes tem de pagar duas vezes: uma em leads, outra em conhecimento. A arte não paga em nenhuma.
Como é uma hipótese num anúncio
Uma hipótese para um anúncio tem três partes, e escreves-as antes de abrires a ferramenta de design.
- O ângulo. A única coisa de que o anúncio trata. Não três coisas. Uma.
- A convicção. Aquilo com que achas que este público se importa, dito de maneira que pudesse ser falso.
- O sinal. Que resultado te faria dizer que a convicção se confirma.
Eis o teste para uma boa. Consegues acabar esta frase? "Acredito que este público vai parar mais por ___ do que por ___, e vou saber porque ___."
Se não consegues acabá-la, não tens um ângulo. Tens uma vibração.
Escreve-a numa nota, uma linha por anúncio. Guarda a nota. Daqui a seis semanas é o documento mais útil da tua conta de anúncios, porque a plataforma mostra-te o que aconteceu e só a tua nota mostra o que esperavas.
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Não precisas de uma lista longa. Quatro ângulos cobrem a maior parte do que faz um desconhecido parar de fazer scroll, e um primeiro teste só precisa de dois a cinco anúncios. Escolhe os que servem à tua oferta.
| Ângulo | O que o anúncio diz | Se ganhar, aprendes |
|---|---|---|
| A dor de hoje | Dá nome ao custo da situação atual | O teu mercado sente o problema com força e reage a ser visto |
| O resultado depois | Descreve a vida quando estiver resolvido | O teu mercado é motivado pelo destino, não pelo medo |
| A objeção respondida | Enfrenta o "sim, mas" de frente | É a dúvida, não o interesse, que trava as pessoas |
| A comparação | Põe-te ao lado do que usam agora | Já têm uma solução e precisam de uma razão para mudar |
Com criativos de anúncios como hipótese, repara no que está na terceira coluna. Nada é sobre o anúncio. Tudo é sobre as pessoas.
É esse o ponto. Uma conclusão sobre pessoas viaja. Uma conclusão sobre um anúncio fica na conta de anúncios.
Muda uma coisa, e só uma
É aqui que os operadores solo se enganam a si próprios. Escreves quatro anúncios. Um abre com a dor e uma imagem vermelha. Outro abre com o resultado e uma fotografia. Outro tem um título diferente, um botão diferente e um público diferente. Agora um deles ganha. Porquê?
Não sabes dizer. Mexeram-se demasiadas coisas ao mesmo tempo.
A solução é aborrecida e funciona. Mantém tudo igual exceto o gancho, a frase de abertura ou a imagem que decide se alguém pára. Mesma oferta. Mesmo público. Mesma página por trás. Só o ângulo muda.
Assim o resultado tem exatamente uma explicação. É isso que faz dele um resultado e não um rumor.
Digamos que vendes uma auditoria em formato de produto. O teu primeiro anúncio abre com o que uma montagem desarrumada custa por mês. O segundo abre com o aspeto do negócio depois de arrumado. Mesma auditoria, mesma página, mesmo público, mesmo orçamento. Se o primeiro ganhar, aprendeste algo que podes usar bem para lá do anúncio.
Escreve o anúncio da conclusão para trás
Quando tens a hipótese, escrever fica mais fácil, não mais difícil. Já não andas à procura de algo esperto. Estás a exprimir uma ideia o mais claramente que consegues.
Algumas regras que o mantêm honesto.
- Abre com o ângulo, não contigo. Os desconhecidos ainda não querem saber quem és. Querem saber se a primeira linha é sobre o problema deles.
- Uma ideia por anúncio. Se precisas de "e também", tens dois anúncios.
- Faz do clique uma promessa que a página consiga cumprir. O título da página de destino deve repetir o anúncio com palavras quase iguais.
- Oferece algo que um desconhecido aceitaria. Uma hipótese sobre o gancho não salva uma oferta fraca. Se ninguém quer o que está por trás do clique, corrige isso primeiro, e podes perceber porquê em quando começar a anunciar.
Repara no que falta nessa lista: o polimento. Um anúncio simples com um ângulo afiado ultrapassa um anúncio bonito com um ângulo turvo. Podes sempre embelezar um vencedor mais tarde. Não consegues afiar um anúncio turvo embelezando-o.
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O teste acaba. Um anúncio correu melhor. Resiste à vontade de declarar um vencedor e seguir em frente.
Pergunta o que o resultado diz sobre a convicção que escreveste.
- Se o ângulo da dor ganhou, o teu mercado reage ao custo do problema. Põe esse custo também no teu site e nas tuas chamadas de vendas.
- Se o ângulo do resultado ganhou, são atraídos pelo desfecho. Lidera com ele em todo o lado.
- Se o ângulo da objeção ganhou, a dúvida era o verdadeiro bloqueio. Responde-lhe antes de fazeres mais seja o que for, na página e no acompanhamento.
- Se nada ganhou com clareza, isso também é uma conclusão. Ou os ângulos eram parecidos demais ou o problema é a oferta.
Escreve a conclusão numa frase por baixo da hipótese original. "Acreditava: a dor vence o resultado. Descobri: não venceu." Essa frase vale mais do que as leads, porque as leads gastam-se e a frase não.
E sê honesto sobre o que uma conclusão não é. Um teste pequeno com orçamento limitado é um sinal, não uma lei. Lê-o assim. Se queres o orçamento e a regra para parar que tornam um teste legível, como testar anúncios com pouco orçamento trata disso, e como escrever uma regra para parar anúncios trata da linha de paragem que defines antes de começar.
Porque os criativos de anúncios como hipótese importam mais quando trabalhas sozinho
Uma equipa tem memória. Alguém lembra-se de que o ângulo da dor foi um fiasco na primavera passada. Alguém defende numa reunião o ângulo do resultado. Tu não tens nada disso. Tens uma noite de domingo cansada e um painel.
A hipótese escrita é a tua memória. É o colega que diz "acreditavas nisto, aconteceu isto, não repitas o erro". Sem ela, vais testar a mesma ideia três vezes e achar que estás a progredir.
Há um segundo ganho. Tudo o resto que fazes para vender também é uma mensagem. O título da tua página inicial, os assuntos dos teus emails, o primeiro minuto da tua chamada de vendas. Uma conclusão dos anúncios diz-te que mensagem pega, e podes usá-la em todos esses sítios de graça. Esse é o verdadeiro retorno de um teste pequeno: uma resposta pronta sobre o que dizer, comprada uma vez e usada em todo o lado.
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Não abras o gestor de anúncios. Abre uma nota.
- Escreve dois a cinco ângulos para a tua oferta, uma linha cada, na forma "acredito".
- Apaga os que se sobrepõem. Se dois anúncios dizem quase o mesmo, são um só anúncio.
- Decide o único sinal que te dirá que convicção se confirmou.
- Só então desenha os anúncios, mudando o gancho e mais nada.
Leva menos de uma hora. Poupa-te o custo do próximo teste que farias às cegas.
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Quantos anúncios devo escrever para um teste?
Dois a cinco. Menos de dois não te dá nada para comparar. Mais de cinco espalha um orçamento pequeno tão fino que nenhum anúncio recebe atenção suficiente para ser lido. Cada um deve diferir dos outros só no gancho.
E se os meus anúncios tiverem todos o mesmo desempenho?
É um resultado. Ou os teus ângulos estavam demasiado próximos, ou o que trava as pessoas não é de todo o gancho. Olha para a oferta e para a página por trás do clique antes de escreveres mais anúncios.
Posso usar isto se só tiver um público minúsculo?
Sim, mas lê o resultado com cuidado. Um teste pequeno mostra uma inclinação, não uma prova. Escreve o que viste, trata-o como uma convicção a testar de novo e não reconstruas toda a tua mensagem a partir de uma corrida pequena.
Escrever criativos de anúncios como hipótese atrasa-me?
Acrescenta cerca de uma hora no início e poupa-te de repetir testes que não consegues ler. Lento é o anúncio que lanças sem nota e depois não consegues aprender com ele.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um guia gratuito de 21 páginas.
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