كيف تكتب التصميم الإعلاني كفرضية لا كفن

اكتب التصميم الإعلاني كفرضية: زاوية واحدة مسمّاة، مكتوبة قبل أن تصمم أي شيء. عندها تعلّمك النتيجة بماذا يستجيب سوقك، وتنتقل تلك النتيجة إلى موقعك ومكالمات مبيعاتك. أما "الأزرق فاز" فلا يعلّمك شيئًا.

كيف تكتب التصميم الإعلاني كفرضية

معظم إعلانات المستقلين تبدأ بلوحة إلهام. تفتح أداة تصميم، وتختار صورة جميلة، وتكتب سطرًا يبدو ذكيًا، وتضغط نشر.

ثم يخسر الإعلان، أو يفوز، ولا تعرف لماذا.

هذه هي المشكلة. عاملت الإعلان كفن. والفن لا يمكن أن يخطئ، فلا يستطيع أن يعلّمك شيئًا.

أما التصميم الإعلاني كفرضية فيمكن أن يخطئ. وهذه قيمته كلها. "من يبيعون عمليات تدقيق مُنتَجة يستجيبون لكلفة المشكلة أكثر من استجابتهم لوعد الحل." شغّلها. تفوز أو تخسر. وفي الحالتين صرت تعرف عن سوقك شيئًا لم تكن تعرفه يوم الاثنين.

ليس لديك فريق إبداعي ولا وقت تحرقه. لذا يجب أن يدفع كل إعلان تصنعه مرتين: مرة في عملاء محتملين، ومرة في معرفة. والفن لا يدفع في أي منهما.

كيف تبدو الفرضية في إعلان

للفرضية في الإعلان ثلاثة أجزاء، وتدوّنها قبل أن تفتح أداة التصميم.

• الزاوية. الشيء الواحد الذي يدور حوله الإعلان. لا ثلاثة أشياء. واحد.
• الاعتقاد. ما تظن أن هذا الجمهور يهتم به، مصاغًا بحيث يمكن أن يكون خاطئًا.
• الإشارة. أي نتيجة ستجعلك تقول إن الاعتقاد صحيح.

هذا هو الاختبار لفرضية جيدة. هل تستطيع إكمال هذه الجملة؟ "أعتقد أن هذا الجمهور سيتوقف عند ___ أكثر مما يتوقف عند ___، وسأعرف ذلك لأن ___."

إن لم تستطع إكمالها، فليست لديك زاوية. لديك مزاج.

اكتبها في ملاحظة، سطر لكل إعلان. واحتفظ بالملاحظة. بعد ستة أسابيع ستكون أكثر وثيقة نفعًا في حسابك الإعلاني، لأن المنصة ستريك ما حدث، وملاحظتك وحدها ستريك ما توقعته.

دليل مجاني · 21 صفحةاحكم على الإعلانات بالصفقات لا بالنقرات.متى تشغّل الإعلانات ومتى لا تفعل، وكيف تحكم على كل يورو بما تحوّل إليه.احصل على الدليل المجاني →

الزوايا الأربع التي تستحق الاختبار أولًا

لا تحتاج قائمة طويلة. أربع زوايا تغطي معظم ما يجعل غريبًا يتوقف عن التمرير، ويحتاج الاختبار الأول إلى إعلانين إلى خمسة فقط. اختر ما يناسب عرضك.

مع التصميم الإعلاني كفرضية، لاحظ ما في العمود الثالث. لا شيء منه عن الإعلان. كله عن الناس.

هذا هو المقصود. نتيجة عن الناس تنتقل. ونتيجة عن إعلان تبقى في حساب الإعلانات.

غيّر شيئًا واحدًا، وواحدًا فقط

هنا يخدع المستقلون أنفسهم. تكتب أربعة إعلانات. أحدها يبدأ بالألم وصورة حمراء. وآخر يبدأ بالنتيجة وصورة فوتوغرافية. وثالث له عنوان مختلف وزر مختلف وجمهور مختلف. والآن يفوز أحدها. لماذا؟

لا تستطيع أن تقول. تحرك أشياء كثيرة معًا.

الحل ممل ويعمل. أبقِ كل شيء كما هو عدا الخطّاف، السطر الافتتاحي أو الصورة التي تحدد هل يتوقف أحد. العرض نفسه. الجمهور نفسه. الصفحة خلفه نفسها. الزاوية وحدها تتغير.

عندها يكون للنتيجة تفسير واحد بالضبط. وهذا ما يجعلها نتيجة لا إشاعة.

لنفترض أنك تبيع تدقيقًا مُنتَجًا. إعلانك الأول يبدأ بما يكلّفه إعداد فوضوي كل شهر. وإعلانك الثاني يبدأ بشكل المشروع حين يصبح مرتبًا. التدقيق نفسه، والصفحة نفسها، والجمهور نفسه، والميزانية نفسها. إن فاز الأول، فقد تعلمت شيئًا تستخدمه إلى ما بعد الإعلان بكثير.

اكتب الإعلان من النتيجة إلى الوراء

متى صارت لديك الفرضية، تصبح الكتابة أسهل لا أصعب. لم تعد تبحث عن شيء ذكي. أنت تعبّر عن فكرة واحدة بأوضح ما تستطيع.

بضع قواعد تُبقيه صادقًا.

1. ابدأ بالزاوية، لا بنفسك. الغرباء لا يهتمون بمن تكون بعد. يهتمون هل السطر الأول عن مشكلتهم.
2. فكرة واحدة لكل إعلان. إن احتجت إلى "وأيضًا" فلديك إعلانان.
3. اجعل النقرة وعدًا تستطيع الصفحة الوفاء به. يجب أن يردد عنوان صفحة الهبوط الإعلان بكلمات قريبة منه.
4. قدّم شيئًا يقبله غريب. فرضية عن الخطّاف لا تنقذ عرضًا ضعيفًا. إن كان لا أحد يريد ما وراء النقرة، فأصلح ذلك أولًا، ويمكنك أن تقرأ لماذا في متى تبدأ تشغيل الإعلانات.

لاحظ ما هو غائب عن تلك القائمة: التلميع. إعلان بسيط بزاوية حادة سيتفوق على إعلان جميل بزاوية غائمة. تستطيع دائمًا أن تجمّل الفائز لاحقًا. ولا تستطيع أن تجعل إعلانًا غائمًا حادًا بتجميله.

تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←

اقرأ النتيجة كاكتشاف، لا كحكم

ينتهي الاختبار. أحد الإعلانات كان أفضل. قاوم الرغبة في إعلان فائز والمضي.

اسأل ماذا تقول النتيجة عن الاعتقاد الذي دوّنته.

• إن فازت زاوية الألم، فسوقك يستجيب لكلفة المشكلة. ضع تلك الكلفة في موقعك وفي مكالمات مبيعاتك أيضًا.
• إن فازت زاوية النتيجة، فهم ينجذبون نحو الحصيلة. ابدأ بها في كل مكان.
• إن فازت زاوية الاعتراض، فالشك كان العائق الحقيقي. أجب عنه قبل أي شيء آخر، في الصفحة وفي المتابعة.
• إن لم يفز شيء بوضوح، فهذا أيضًا اكتشاف. إما أن الزوايا كانت متقاربة جدًا أو أن العرض هو المشكلة.

اكتب الاكتشاف في جملة واحدة تحت الفرضية الأصلية. "اعتقدت: الألم يتفوق على النتيجة. وجدت: لم يتفوق." تلك الجملة تساوي أكثر من العملاء المحتملين، لأن العملاء المحتملين استُهلكوا والجملة لم تُستهلك.

وكن صادقًا بشأن ما ليس اكتشافًا. اختبار صغير بميزانية محدودة إشارة لا قانون. اقرأه هكذا. وإن أردت الميزانية وقاعدة الإيقاف اللتين تجعلان الاختبار قابلًا للقراءة، فـكيف تختبر الإعلانات بميزانية صغيرة يغطي ذلك، وكيف تكتب قاعدة إيقاف الإعلان يغطي خط الإيقاف الذي تضعه قبل أن تبدأ.

لماذا يهم التصميم الإعلاني كفرضية أكثر حين تعمل وحدك

الفريق لديه ذاكرة. أحدهم يتذكر أن زاوية الألم فشلت الربيع الماضي. وآخر يدافع عن زاوية النتيجة في اجتماع.

أما أنت فلا شيء من ذلك. لديك مساء أحد متعب ولوحة متابعة.

الفرضية المكتوبة هي ذاكرتك. هي الزميل الذي يقول "اعتقدت هذا، وهذا ما حدث، لا تكرر الخطأ". من دونها ستختبر الفكرة نفسها ثلاث مرات وتظن أنك تتقدم.

وهناك عائد ثانٍ. كل ما تفعله آخر تفعله للبيع هو أيضًا رسالة. عنوان صفحتك الرئيسية، وأسطر موضوع بريدك، والدقيقة الأولى من مكالمة المبيعات. ونتيجة من الإعلانات تخبرك أي رسالة تصيب، وتستطيع استخدامها في كل تلك الأماكن مجانًا. هذا هو العائد الحقيقي لاختبار صغير: جواب جاهز عمّا تقوله، يُشترى مرة ويُستخدم في كل مكان.

دليل مجاني · 21 صفحةاحكم على الإعلانات بالصفقات لا بالنقرات.متى تشغّل الإعلانات ومتى لا تفعل، وكيف تحكم على كل يورو بما تحوّل إليه.احصل على الدليل المجاني →

ماذا تفعل يوم الاثنين

لا تفتح مدير الإعلانات. افتح ملاحظة.

1. اكتب من اثنتين إلى خمس زوايا لعرضك، سطر لكل منها، بصيغة "أعتقد".
2. احذف أي زوايا تتداخل. إن قال إعلانان الشيء نفسه تقريبًا فهما إعلان واحد.
3. حدّد الإشارة الواحدة التي ستخبرك أي اعتقاد صمد.
4. عندها فقط صمّم الإعلانات، مغيّرًا الخطّاف ولا شيء غيره.

يأخذ أقل من ساعة. وسيوفر عليك كلفة الاختبار التالي الذي كنت ستجريه أعمى.

تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←

الأسئلة الشائعة

كم إعلانًا أكتب لاختبار واحد؟

من اثنين إلى خمسة. أقل من اثنين لا يعطيك شيئًا للمقارنة. وأكثر من خمسة يوزع ميزانية صغيرة رقيقة جدًا فلا ينال أي إعلان انتباهًا كافيًا ليُقرأ. ويجب أن يختلف كل واحد عن الآخرين في الخطّاف فقط.

ماذا لو أدت إعلاناتي كلها الأداء نفسه؟

تلك نتيجة. إما أن زواياك كانت قريبة من بعضها جدًا، أو أن ما يعوق الناس ليس الخطّاف أصلًا. انظر إلى العرض والصفحة خلف النقرة قبل أن تكتب مزيدًا من الإعلانات.

هل أستطيع استخدام هذا إن كان جمهوري صغيرًا جدًا؟

نعم، لكن اقرأ النتيجة بحذر. الاختبار الصغير يريك ميلًا لا إثباتًا. دوّن ما رأيته، وتعامل معه كاعتقاد يُختبر مجددًا، ولا تعد بناء رسالتك كلها على جولة صغيرة واحدة.

هل يبطئني التصميم الإعلاني كفرضية؟

يضيف نحو ساعة في البداية ويوفر عليك تكرار اختبارات لا تستطيع قراءتها. البطيء هو الإعلان الذي تطلقه من دون ملاحظة ثم لا تستطيع التعلم منه.

الطريقة الكاملة مع قوائم التحقق في دليل الإعلانات المدفوعة (The Paid Ads Playbook)، دليل مجاني من 21 صفحة.