广告创意假设：先写下来，再动手设计
广告创意假设怎么写？先写下一个角度，再动手设计。这样一场测试教给你的是市场的反应，而不是哪张图好看。这里有四个值得先测的角度和周一就能做的四件事。
做广告创意假设：把创意写成假设，一个点明的角度，在你设计任何东西之前就写下来。这样结果会教你，你的市场对什么有反应，而这个发现会带到你的网站和销售电话里。“蓝色那条赢了”什么也教不了你。
怎样写广告创意假设
大多数独立创业者的广告从情绪板开始。你打开设计工具，挑一张好看的图，写一句听起来很聪明的话，点击发布。 然后广告输了，或者赢了，而你完全不知道为什么。
这就是问题。你把广告当成了艺术，而不是广告创意假设。艺术不会错，所以它什么也教不了你。
作为假设的广告创意可以是错的。这就是它的全部价值。“卖产品化审计的人，对问题的代价比对修复的承诺反应更强。”跑一下。它赢，或者输。无论哪种，你现在都知道了一件周一时你还不知道的、关于你市场的事。
你没有创意团队，也没有时间可烧。所以你做的每一条广告都得付两次：一次付在线索上，一次付在认知上。艺术两样都付不了。
广告里的假设长什么样
一条广告的假设有三个部分，你在打开设计工具之前就把它们写下来。
- 角度。这条广告关于的那一件事。不是三件。一件。
- 信念。你认为这群受众在乎什么，说得要能被证伪。
- 信号。什么结果会让你说这个信念成立。
好假设的检验是这样。你能把这句话补完吗？“我相信这群受众为 ___ 停下来的可能性比为 ___ 更大，而我会通过 ___ 知道。”
如果你补不完，你就没有角度。你只有一种感觉。
把它写在一条笔记里，每条广告一行。留着这条笔记。六周后，它是你广告账户里最有用的文档，因为平台会告诉你发生了什么，只有你的笔记会告诉你当初期待什么。
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你不需要一长串清单。四个角度涵盖了让陌生人停下滑动的大部分原因，而第一次测试只需要两到五条广告。挑适合你报价的那几个。
| 角度 | 广告说什么 | 如果它赢了，你学到什么 |
|---|---|---|
| 今天的痛点 | 点明现状的代价 | 你的市场对这个问题感受强烈，被看见时会有反应 |
| 之后的结果 | 描述问题解决后的生活 | 你的市场被目的地驱动，而不是恐惧 |
| 被回应的异议 | 正面对付“是的，但是” | 拦住人们的是疑虑，而不是兴趣 |
| 对比 | 把你放在他们现在所用之物旁边 | 他们已经有解决方案，需要一个转换的理由 |
做广告创意假设时，注意第三列里有什么。没有一条是关于广告的。每一条都是关于人的。
这就是重点。关于人的发现可以带走。关于广告的发现只留在广告账户里。
只改一样，而且只改一样
这是独立运营者骗自己的地方。你写了四条广告。一条以痛点开头，配红色图片。一条以结果开头，配照片。还有一条标题不同、按钮不同、受众也不同。 现在其中一条赢了。为什么？
你说不出来。同时动的东西太多了。
办法很沉闷，但管用。除了钩子，其他一切保持不变，钩子就是决定别人停不停的开头一句话或图片。同样的报价。同样的受众。背后同样的页面。只有角度变。
这样，结果就恰好只有一种解释。这才让它成为结果，而不是传闻。
假设你卖一项产品化的审计。你的第一条广告以杂乱的设置每月让你付出什么代价开头。你的第二条以整理好之后的生意是什么样子开头。同样的审计、同样的页面、同样的受众、同样的预算。如果第一条赢了，你学到的东西，用处远远超出广告本身。
从发现倒推着写广告
有了假设，写作变得更容易，而不是更难。你不再是在搜寻某种聪明的东西。你是在尽可能清楚地表达一个想法。
几条让它保持诚实的规则。
- 以角度开头，而不是以你开头。陌生人还不在乎你是谁。他们在乎第一句是不是关于他们的问题。
- 每条广告一个想法。如果你需要说“而且还有”，那你有两条广告。
- 让点击成为页面能兑现的承诺。落地页上的标题应该用几乎相同的措辞呼应广告。
- 提供陌生人会接受的东西。关于钩子的假设救不了一个弱的报价。如果没人想要点击背后的东西，先解决那个，原因你可以在什么时候该开始投广告里读到。
注意那份清单里缺了什么：打磨。一条角度锐利的朴素广告，会跑赢一条角度浑浊的漂亮广告。你以后总能把赢家做得更漂亮。但你没法靠修饰把一条浑浊的广告变锐利。
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测试结束了。有一条做得更好。克制住宣布赢家然后往前走的冲动。
问问这个结果对你写下的信念说了什么。
- 如果痛点角度赢了，你的市场对问题的代价有反应。也把这个代价放到你的网站和销售电话里。
- 如果结果角度赢了，他们被结果吸引。到处都以它开头。
- 如果异议角度赢了，疑虑才是真正的拦路虎。在做任何其他事之前先回应它，在页面上，也在跟进里。
- 如果没有哪个明显赢，这也是一个发现。要么这些角度太相似，要么问题出在报价。
在原来的假设下面，用一句话写下发现。“原本相信：痛点胜过结果。发现：并没有。”这句话比线索更值钱，因为线索花掉了，这句话没有。
也要诚实地看待发现不是什么。预算有限的小测试是信号，不是定律。就这样去读它。如果你想要让测试可读的预算和止损规则，如何用小预算测试广告讲了这个，如何写广告止损规则讲了你在开始之前设定的停止线。
为什么一个人干活时，广告创意假设更重要
团队有记忆。有人记得去年春天痛点角度扑街了。有人在会上为结果角度据理力争。 你什么都没有。你有的是一个疲惫的周日晚上和一个后台。
写下来的假设就是你的记忆。它是那位同事，会说“你当时相信这个，结果是这样，别重复这个错误。”没有它，你会把同一个想法测三遍，还以为自己在进步。
还有第二重回报。你为了卖东西做的其他一切也都是信息。你的首页标题、你的邮件主题行、你销售电话的第一分钟。来自广告的发现告诉你哪条信息打得中，你可以免费把它用在所有这些地方。这才是一次小测试的真正回报：关于该说什么的现成答案，买一次，到处用。
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别打开广告后台。打开一条笔记。
- 为你的报价写下两到五个角度，每个一行，用“我相信”的句式。
- 删掉重叠的。如果两条广告说的差不多，它们就是一条广告。
- 决定那一个会告诉你哪个信念成立的信号。
- 然后才设计广告，只改钩子，别的都不动。
用不了一个小时。它会为你省下下一次本会盲跑的测试的成本。
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一次测试该写多少条广告？
两到五条。少于两条，你没有东西可比较。多于五条，会把小预算摊得太薄，没有哪条广告能得到足够的关注来读结果。每一条应该只在钩子上与其他不同。
如果我的广告表现都一样怎么办？
这也是一个结果。要么你的角度彼此太接近，要么拦住人们的根本不是钩子。在你写更多广告之前，先看报价和点击背后的页面。
如果我只有很小的受众，能用这个吗？
能，但要小心读结果。小测试显示的是倾向，不是证明。写下你看到的，把它当作要再次测试的信念，不要凭一次小规模的跑量就重建你整套信息。
广告创意假设会拖慢我吗？
开头大约多花一个小时，却让你免于重复那些读不出结果的测试。慢的，是你没有笔记就上线、然后什么也学不到的那条广告。
完整的方法和清单在《付费广告手册》里，一本免费的 21 页手册。
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