Creatività pubblicitaria:scrivila come un'ipotesi
Creatività pubblicitaria come ipotesi: dai un nome a un angolo prima di progettare, cambia una cosa per test e trasforma ogni risultato in una scoperta.
Scrivi la creatività pubblicitaria come un'ipotesi: un angolo con un nome, scritto prima di progettare qualsiasi cosa. Poi il risultato ti insegna a cosa risponde il tuo mercato, e quella scoperta viaggia fino al tuo sito e alle tue chiamate di vendita. "Ha vinto quello blu" non ti insegna niente.
Come scrivere la creatività pubblicitaria come un'ipotesi
La maggior parte degli annunci dei solo parte da un moodboard. Apri uno strumento di design, scegli un'immagine carina, scrivi una riga che suona intelligente e pubblichi. Poi l'annuncio perde, o vince, e non hai idea del perché.
Questo è il problema. Hai trattato l'annuncio come arte. L'arte non può sbagliare, quindi non può insegnarti niente.
La creatività pubblicitaria come ipotesi può sbagliare. È tutto il suo valore. "Chi vende audit in formato prodotto risponde di più al costo del problema che alla promessa della soluzione." Provala. Vince o perde. In ogni caso ora sai qualcosa del tuo mercato che lunedì non sapevi.
Non hai un team creativo e non hai tempo da bruciare. Quindi ogni annuncio che fai deve pagare due volte: una in lead, una in conoscenza. L'arte non paga in nessuna delle due.
Che aspetto ha un'ipotesi in un annuncio
Un'ipotesi per un annuncio ha tre parti, e le scrivi prima di aprire lo strumento di design.
- L'angolo. L'unica cosa di cui parla l'annuncio. Non tre cose. Una.
- La convinzione. Ciò che pensi stia a cuore a questo pubblico, formulato in modo che possa essere falso.
- Il segnale. Quale risultato ti farebbe dire che la convinzione regge.
Ecco il test per una buona ipotesi. Riesci a completare questa frase? "Credo che questo pubblico si fermerà di più per ___ che per ___, e lo saprò perché ___."
Se non riesci a completarla, non hai un angolo. Hai un'atmosfera.
Scrivila in una nota, una riga per annuncio. Conserva la nota. Tra sei settimane è il documento più utile del tuo account pubblicitario, perché la piattaforma ti mostrerà cosa è successo e solo la tua nota ti mostrerà cosa ti aspettavi.
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Non ti serve un lungo elenco. Quattro angoli coprono la maggior parte di ciò che fa smettere di scorrere uno sconosciuto, e un primo test richiede solo da due a cinque annunci. Scegli quelli che si adattano alla tua offerta.
| Angolo | Cosa dice l'annuncio | Se vince, impari |
|---|---|---|
| Il dolore di oggi | Dà un nome al costo della situazione attuale | Il tuo mercato sente il problema con forza e risponde a sentirsi visto |
| Il risultato dopo | Descrive la vita una volta risolto | Il tuo mercato è mosso dalla destinazione, non dalla paura |
| L'obiezione risolta | Affronta il "sì, ma" di petto | A frenare le persone è il dubbio, non l'interesse |
| Il confronto | Ti mette accanto a ciò che usano ora | Hanno già una soluzione e hanno bisogno di un motivo per cambiare |
Con la creatività pubblicitaria come ipotesi, nota cosa c'è nella terza colonna. Niente riguarda l'annuncio. Tutto riguarda le persone.
Questo è il punto. Una scoperta sulle persone viaggia. Una scoperta su un annuncio resta nell'account pubblicitario.
Cambia una cosa, e una sola
Qui i solo imbrogliano se stessi. Scrivi quattro annunci. Uno parte dal dolore con un'immagine rossa. Uno parte dal risultato con una foto. Uno ha un titolo diverso, un pulsante diverso e un pubblico diverso. Ora uno di loro vince. Perché?
Non puoi dirlo. Si sono mosse troppe cose insieme.
La soluzione è noiosa e funziona. Tieni tutto uguale tranne l'aggancio, la riga iniziale o l'immagine che decide se qualcuno si ferma. Stessa offerta. Stesso pubblico. Stessa pagina dietro. Cambia solo l'angolo.
Allora il risultato ha esattamente una spiegazione. È ciò che lo rende un risultato e non una voce.
Mettiamo che vendi un audit in formato prodotto. Il tuo primo annuncio parte da ciò che costa ogni mese una configurazione disordinata. Il secondo parte da come appare il business una volta in ordine. Stesso audit, stessa pagina, stesso pubblico, stesso budget. Se vince il primo, hai imparato qualcosa che puoi usare ben oltre l'annuncio.
Scrivi l'annuncio partendo dalla scoperta all'indietro
Quando hai l'ipotesi, scrivere diventa più facile, non più difficile. Non cerchi più qualcosa di geniale. Esprimi un'idea nel modo più chiaro possibile.
Alcune regole che la tengono onesta.
- Apri con l'angolo, non con te. Agli sconosciuti non importa ancora chi sei. Importa se la prima riga parla del loro problema.
- Un'idea per annuncio. Se ti serve "e inoltre", hai due annunci.
- Fai del click una promessa che la pagina può mantenere. Il titolo della pagina di destinazione deve riprendere l'annuncio con parole quasi uguali.
- Offri qualcosa che uno sconosciuto prenderebbe. Un'ipotesi sull'aggancio non può salvare un'offerta debole. Se nessuno vuole ciò che c'è dietro il click, sistema prima quello, e puoi leggere perché in quando iniziare con le ads.
Nota cosa manca da quell'elenco: la rifinitura. Un annuncio semplice con un angolo affilato supera un annuncio bellissimo con un angolo confuso. Puoi sempre rendere più bello un vincitore dopo. Non puoi rendere affilato un annuncio confuso abbellendolo.
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Il test finisce. Un annuncio è andato meglio. Resisti alla voglia di dichiarare un vincitore e andare avanti.
Chiediti cosa dice il risultato sulla convinzione che hai scritto.
- Se ha vinto l'angolo del dolore, il tuo mercato risponde al costo del problema. Metti quel costo anche sul tuo sito e nelle tue chiamate di vendita.
- Se ha vinto l'angolo del risultato, sono attratti dal risultato. Parti da lì ovunque.
- Se ha vinto l'angolo dell'obiezione, il vero ostacolo era il dubbio. Risolvilo prima di qualsiasi altra cosa, sulla pagina e nel follow-up.
- Se non ha vinto nessuno con chiarezza, anche questa è una scoperta. O gli angoli erano troppo simili, o il problema è l'offerta.
Scrivi la scoperta in una frase sotto l'ipotesi originale. "Credevo: il dolore batte il risultato. Trovato: non è così." Quella frase vale più dei lead, perché i lead sono spesi e la frase no.
E sii onesto su ciò che una scoperta non è. Un piccolo test con un budget limitato è un segnale, non una legge. Leggilo così. Se vuoi il budget e la regola di stop che rendono leggibile un test, come testare gli annunci con un budget ridotto li spiega, e come scrivere una regola di stop per gli annunci spiega la linea di arresto che fissi prima di iniziare.
Perché la creatività pubblicitaria come ipotesi conta di più quando lavori da solo
Un team ha memoria. Qualcuno ricorda che l'angolo del dolore è andato male la primavera scorsa. Qualcuno difende in riunione la causa dell'angolo del risultato. Tu non hai niente di tutto questo. Hai una domenica sera stanca e una dashboard.
L'ipotesi scritta è la tua memoria. È il collega che dice "ci credevi, ecco cosa è successo, non ripetere l'errore". Senza, testerai la stessa idea tre volte e penserai di progredire.
C'è un secondo vantaggio. Tutto il resto che fai per vendere è anch'esso un messaggio. Il titolo della tua homepage, gli oggetti delle tue email, il primo minuto della tua chiamata di vendita. Una scoperta dagli annunci ti dice quale messaggio colpisce, e puoi usarla gratis in tutti quei posti. È il vero ritorno di un piccolo test: una risposta pronta su cosa dire, comprata una volta e usata ovunque.
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Non aprire il gestore degli annunci. Apri una nota.
- Scrivi da due a cinque angoli per la tua offerta, una riga ciascuno, nella forma "credo che".
- Cancella quelli che si sovrappongono. Se due annunci dicono quasi la stessa cosa, sono un solo annuncio.
- Decidi l'unico segnale che ti dirà quale convinzione ha retto.
- Solo allora progetta gli annunci, cambiando l'aggancio e nient'altro.
Richiede meno di un'ora. Ti farà risparmiare il costo del prossimo test che avresti fatto alla cieca.
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Quanti annunci devo scrivere per un test?
Da due a cinque. Meno di due non ti dà niente da confrontare. Più di cinque spalma un piccolo budget così sottile che nessun annuncio riceve abbastanza attenzione da poter essere letto. Ognuno deve differire dagli altri solo per l'aggancio.
E se tutti i miei annunci rendono uguale?
Anche quello è un risultato. O i tuoi angoli erano troppo vicini tra loro, o ciò che frena le persone non è affatto l'aggancio. Guarda l'offerta e la pagina dietro il click prima di scrivere altri annunci.
Posso usarlo se ho un pubblico minuscolo?
Sì, ma leggi il risultato con cura. Un piccolo test mostra una tendenza, non una prova. Scrivi cosa hai visto, trattalo come una convinzione da testare di nuovo, e non ricostruire tutto il tuo messaggio su una piccola prova.
La creatività pubblicitaria come ipotesi mi rallenta?
Aggiunge circa un'ora all'inizio e ti evita di ripetere test che non sai leggere. Lento è l'annuncio che lanci senza una nota e da cui poi non puoi imparare.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della pubblicità a pagamento, una guida gratuita di 21 pagine.
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