Lancer des publicités :les 4 portes à ouvrir d'abord

Quand un solopreneur doit-il lancer des publicités ? Après que quelque chose convertit sans elles : une page qui transforme des visiteurs en leads, un appel qui conclut, une offre que les recommandations acceptent. Et quand vous savez ce que vaut un client et pouvez servir plus de demande qu'aujourd'hui.

Quand lancer des publicités en tant que solopreneur ? Quand quatre portes sont ouvertes

Pas quand la croissance vous semble lente. Pas quand vous êtes las de publier. Pas quand la pub d'un concurrent vous suit partout sur internet.

Ce sont des sentiments. Les pubs demandent des portes.

Voici le piège. La plateforme rend le démarrage ridiculement facile. Une carte, un objectif, une image, un budget quotidien, et vous êtes en ligne dans l'heure. La facilité de démarrer, c'est la fonctionnalité de la plateforme. La facilité de bien démarrer, non. Presque tous les budgets pub gaspillés l'ont été avant la mise en ligne de la campagne, dans la hâte, tard le soir, dans un outil conçu pour que dépenser soit sans effort.

Donc le bon moment pour lancer des publicités n'est pas une date. C'est un état. Quatre portes, et les quatre doivent être ouvertes.

Porte une : quelque chose convertit sans pubs

C'est la grande.

Le meilleur moment pour commencer, c'est après avoir la preuve que quelque chose marche sans portée payée. Une page qui transforme des visiteurs intéressés en leads. Une conversation de vente qui conclut. Une offre que des gens que vous connaissez acceptent déjà.

Ce sont les conditions dans lesquelles les pubs agissent comme un multiplicateur. Ce sont les conditions dans lesquelles une seule personne peut faire tourner une machine qui produit des leads à un volume qu'aucune publication personnelle n'atteindrait.

Avant que cette preuve existe, les pubs sont de la recherche. De la recherche chère. Vous payez le prix de détail pour un savoir que vous auriez pu recueillir en vingt conversations honnêtes avec des prospects. Si vous ne pouvez pas amener une personne chaude à prendre votre offre, une froide ne le fera pas, et le clic coûte de l'argent.

Le test est simple. Une personne intéressée qui ne vous a jamais rencontré prendrait-elle cette offre sans que vous soyez dans la pièce ? Si vous ne savez pas, vous n'êtes pas prêt.

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Porte deux : vous savez ce que vaut un client

Vous ne pouvez pas décider quand commencer si vous ne pouvez pas dire ce que vous pouvez payer.

Faites le calcul avec vos propres chiffres. Que vous paie un client sur une période sur laquelle vous pouvez honnêtement compter ? Multipliez par votre marge brute, pour travailler avec ce que vous gardez, pas avec ce que vous facturez. Combien de temps pouvez-vous attendre d'être remboursé ? C'est le maximum que vous pouvez vous permettre pour acquérir un client.

Remontez ensuite par vos propres taux de conversion, des leads aux conversations et des conversations aux ventes conclues. Cela vous donne un plafond pour un lead, et de là un plafond pour un clic.

Si vous ne pouvez pas produire ces trois chiffres, vous n'achetez pas des clients. Vous faites un don à une plateforme en espérant.

Porte trois : vous pouvez servir plus de demande

C'est la porte que les solos oublient. Vous n'avez pas d'équipe pour absorber un afflux.

Si la livraison, l'accueil et le suivi sont encore des choses que vous faites à la main, plus de leads vous enterreront au lieu de vous faire grandir. Un lead bon marché auquel vous ne pouvez pas répondre est pire que pas de lead. Il prend une place dans votre suivi et une part de votre attention, puis il refroidit.

Demandez-vous donc ce qui se passe le jour où les pubs marchent. Si la réponse est « je travaille tous les soirs jusqu'à en vouloir à mon entreprise », les pubs ne sont pas votre prochaine étape. Votre suivi l'est. Automatisez la relance. Raccourcissez le formulaire. Rendez l'action suivante évidente. Ensuite, achetez plus de demande.

Porte quatre : le budget peut dire quelque chose

Un budget qui achète une poignée de clics ne vous apprend rien. Vous lirez de la variance et l'appellerez une leçon.

Dimensionnez un test pour que, sur une durée fixe, il puisse raisonnablement produire assez de leads à comparer à votre plafond. Si c'est plus que ce que vous pouvez vous permettre de perdre, ne réduisez pas le test jusqu'à ce qu'il ne veuille plus rien dire. Lancez-le plutôt sur une audience plus chaude, par exemple des gens qui ont déjà visité ou commencé un formulaire. Et si même cela ne peut pas acheter un résultat lisible, dépensez l'argent en travail de conversion. Il améliore tous les canaux à la fois.

Votre contrôle de préparation en un tableau

Avant de lancer des publicités, il reste une ligne sous le tableau. Votre offre est-elle quelque chose qu'un inconnu voudrait, cadrée autour d'un problème qu'il ressent déjà ? « En savoir plus » et « réserver un appel » ne sont pas des offres. Si une personne qui n'a jamais entendu parler de vous n'a aucune raison de donner son adresse email qui n'ait rien à voir avec votre nom, aucune création ne sauvera la campagne.

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Les deux bonnes raisons de commencer tôt

Il y a des exceptions. Deux.

La première est le temps. Une fenêtre de lancement. Une cohorte avec une date de début fixe. Un agenda d'appels avec des trous. Les pubs achètent de la vitesse, et la vitesse vaut de l'argent quand c'est l'horloge le problème. Elles n'achètent toujours pas de la demande, donc l'offre doit être prête.

La seconde est la recherche. Avant d'avoir trouvé votre adéquation, un petit test très encadré peut vous dire laquelle de trois façons de décrire votre offre fait s'arrêter des inconnus. En quelques jours, pas en mois. Plafonnez-le, appelez-le recherche et écrivez le constat. Le raisonnement derrière est dans la publicité en ligne vaut-elle le coup.

Ce que vous ne devez pas faire, c'est laisser le budget de recherche devenir un budget d'acquisition par dérive. C'est ainsi qu'un test devient une habitude mensuelle.

Que faire avant de lancer des publicités, dans l'ordre

1. Écrivez si cette dépense est de la recherche ou de l'acquisition.
2. Écrivez vos trois plafonds : coût par client, coût par lead, coût par clic.
3. Testez l'offre sur une audience chaude avant d'acheter de l'attention froide.
4. Vérifiez que vous pouvez produire à la demande une liste de vos meilleurs clients. Sinon, construisez-la d'abord, comme l'explique comment construire une audience publicitaire à partir de vos clients.
5. Mettez sur papier le budget, la durée et le résultat d'arrêt. Comment écrire une règle d'arrêt pour vos pubs en montre la forme.

Remarquez ce qui manque dans la liste : la création. L'erreur la plus courante en publicité solo, c'est de passer une semaine sur la pub et une heure sur ce que la pub vend. La création est l'enveloppe. L'offre est la lettre. Soignez la lettre et l'enveloppe compte bien moins.

Les signes qu'il ne faut pas encore lancer des publicités

Soyez honnête sur votre motif. Il vous en dit plus que n'importe quel tableau de bord.

• Vous en avez assez de publier et vous espérez que les pubs remplaceront l'effort. Elles remplacent l'effort par une facture, et la facture arrive que quelqu'un achète ou non.
• Vous voulez vous sentir occupé. Une campagne en cours ressemble à du progrès. C'est de l'activité tant qu'une vente ne dit pas le contraire.
• La croissance est plus lente que prévu et vous voulez un raccourci. Les pubs sont un raccourci vers la portée, pas vers un client. Le client doit encore vouloir ce que vous vendez.
• Vous n'avez aucune idée de ce que vous feriez si ça marchait. C'est la porte trois, fermée.

N'importe lequel de ces points est une raison d'attendre un mois et d'ouvrir une porte à la place. La plateforme sera toujours là. Elle l'est toujours.

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Attendre est une stratégie

Vous n'avez pas à faire de la pub.

Ne pas faire de pub est une stratégie légitime, et pour beaucoup de gens au début c'est la bonne. C'est moins cher que n'importe quel test. Cela vous force à découvrir si votre offre, votre page et votre suivi marchent sur les gens que vous pouvez déjà atteindre. Cela préserve vos soirées.

Le moment de lancer des publicités, c'est quand la réponse à chaque porte est un oui net, et que vous pouvez dire pourquoi. La plateforme ne vous dira jamais d'arrêter ni d'attendre. Elle n'a aucune raison de le faire. Ce travail est le vôtre.

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Questions fréquentes

Dois-je lancer des publicités pour avoir mes premiers clients ?

Rarement. Les pubs amplifient ce qui convertit déjà, elles marchent donc mieux après que quelque chose convertit. Pour vos premiers clients, les conversations directes vous apprennent plus, et coûtent moins, que de payer des clics froids.

Comment savoir si mon offre est prête pour les pubs ?

Testez-la sur des audiences chaudes que vous avez déjà, comme des gens qui vous connaissent ou ont visité votre page. S'ils la prennent, un inconnu le pourrait. Si des gens chauds ne la prennent pas, des froids ne le feront pas.

Et si je suis trop occupé pour gérer plus de leads ?

Alors corrigez cela d'abord. Plus de demande sur une entreprise tenue à la main vous enterre. Automatisez le suivi, raccourcissez le formulaire et rendez l'étape suivante évidente avant d'acheter de la portée.

Puis-je lancer des pubs juste pour tester mon message ?

Oui, comme recherche plafonnée. Le but est un constat sur la douleur ou la promesse qui touche, pas des clients. Écrivez ce que vous avez appris quand elle se termine.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de la publicité payante, un playbook gratuit de 21 pages.