Promessa da newsletter:como escrevê-la em uma frase

Para escrever a promessa da newsletter, termine uma frase: o que chega, com que frequência e por que vale abrir. Deixe-a específica a ponto de ficar um pouco desconfortável. Se não consegue terminá-la, você ainda não tem uma newsletter. Tem a intenção de mandar e-mails.

Promessa da newsletter: como escrevê-la em uma frase

"Uma newsletter sobre o que ando fazendo."

Isso não é promessa. É um diário com lista de e-mails.

A promessa é o trato. O leitor entrega um endereço e um pouco de atenção. Você entrega algo específico, num calendário. Quebre o trato e a permissão vai embora em silêncio. As pessoas param de abrir muito antes de cancelar a inscrição, e ninguém avisa você.

Então a promessa da newsletter não é texto de marketing. É a espinha dorsal de tudo. Ela decide o que você escreve, o que deixa de fora e quem entra.

Aqui está a fórmula. Uma frase, três respostas:

1. O que chega. Uma dissecação, uma lição, uma decisão, um conjunto de notas de campo.
2. Com que frequência. Toda terça sim, terça não, por exemplo.
3. Por que vale abrir. O que o leitor consegue fazer ou enxergar diferente depois.

Este é o exemplo que eu roubaria: "Toda terça sim, terça não, uma decisão de preço que um negócio de serviços errou, e o que deveria ter feito."

Conte o que ele faz. Você sabe o que chega, quando e por que se importaria. E sabe na hora se é para você.

A parte desconfortável: específico significa estreito

Uma boa promessa da newsletter deixa você um pouco nervoso. Esse é o teste.

"Dicas práticas para fazer o seu negócio crescer" é seguro. E também invisível. Qualquer um poderia enviar, então ninguém precisa da sua. Uma promessa específica exclui gente, e você vai sentir isso como mercado perdido.

Você não perdeu nada. Você escolheu o leitor. Quanto mais estreita a promessa, mais pessoal cada edição parece, e maior a chance de a pessoa certa encaminhá-la a alguém igualzinho. Se você ainda está decidindo quem é esse leitor, como começar uma newsletter começa por aí.

Um hábito ajuda: escreva para quem a newsletter não é. Se essa linha não custa nada, a promessa está larga demais.

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Exemplos de promessa da newsletter fraca e forte

Vou mostrar a distância entre uma promessa da newsletter fraca e uma forte. São arquétipos, não newsletters reais. Digamos que você vende uma auditoria produtizada, ou toca uma pequena consultoria, ou lança uma ferramenta de nicho.

Olhe a coluna da direita. Cada uma nomeia um formato que você reconheceria com o nome coberto. Cada uma define um ritmo. Cada uma promete uma mudança no leitor, não a sensação de estar informado.

Três perguntas que a sua frase precisa responder

Passe o rascunho por elas. Se falhar em uma, reescreva.

O que chega?

Dê nome à coisa. "Uma dissecação." "Uma decisão." "Notas de campo." Não "conteúdo". Se você não consegue nomear, não consegue escrevê-la quarenta vezes sem negociar consigo mesmo. A escolha do formato fica por baixo disto: o ensaio, as notas de campo, a dissecação ou o resumo curado. Escolha primeiro a base e a promessa sai dela.

Com que frequência?

Diga na frase. É um compromisso que você assume em público, então assuma um que consiga cumprir. Defina para o seu pior mês, não para a sua melhor semana. O argumento está em com que frequência enviar. Uma promessa que você quebra é pior que uma mais lenta que você cumpre.

Por que vale abrir?

Esta é a que todos enrolam. Não descreva o conteúdo. Descreva o resultado. Um jeito útil de achar: termine esta linha. Depois de ler isto por seis meses, o meu leitor será capaz de ______.

Se o espaço continua em branco, pare. Não comece. Nenhum design nem assunto esperto preenche isso.

Uma frase, cinco trabalhos

Escreva uma vez e várias coisas ficam prontas ao mesmo tempo. Esse é o ganho de verdade, e pesa quando você tem poucas horas.

• O formulário de inscrição. "Assine a minha newsletter" descreve uma obrigação. A promessa descreve valor. As pessoas entram em listas que conseguem imaginar, então declare a promessa no formulário e linke uma edição recente para mostrar como é uma.
• O e-mail de boas-vindas. Ele repete a promessa para o leitor saber o que esperar e quando. Rascunhe esse e-mail a partir desta frase. A técnica está em como escrever um e-mail de boas-vindas.
• Os assuntos. Específico vence esperto. Um assunto que nomeia a coisa lá dentro é a promessa em miniatura.
• A faca da edição. Todo item que não serve à promessa sai. Inclusive os seus próprios anúncios.
• A isca digital. Um download deve ser uma amostra concentrada da newsletter, mesmo assunto e mesmo leitor. A promessa diz qual é essa amostra.

Por isso você escreve a promessa da newsletter primeiro. Ela faz o trabalho de outras cinco tarefas antes de você começar qualquer uma.

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O que fazer quando a promessa e o negócio discordam

Às vezes a frase que você quer escrever não é a de que o negócio precisa. Você gostaria de escrever sobre ofício, e o negócio precisa de conversas sobre preço.

Resolva com o passo de negócio. Escreva o que a newsletter deve produzir: uma resposta que vira ligação, um diagnóstico agendado, um teste, a compra de uma oferta. Depois pergunte se a sua promessa leva a esse passo. Uma promessa sobre decisões de preço atrai leitores com problema de preço, que é a pessoa que pode contratar você para resolvê-lo. Uma promessa sobre "ideias interessantes" atrai quem gosta de ideias.

Novidade de produto ainda pode aparecer. Faça dela o único convite à ação dentro de uma edição que cumpre a promessa. Ela não pode substituir a promessa. Uma edição que existe principalmente para servir a você gasta permissão que você vai ter de reconquistar.

Teste antes de publicar

Você não consegue julgar a sua própria frase. Sabe o que quis dizer, então a lê com generosidade.

Mostre a uma pessoa que se encaixe no leitor que você nomeou. Dê cinco segundos. Depois faça três perguntas. O que chegaria na minha caixa de entrada? Com que frequência? Eu abriria? Se ela hesitar em qualquer uma das três, a frase está fazendo menos do que você pensa.

Fique atento a estes sinais:

• Ela faz uma pergunta para esclarecer. A promessa ainda não está clara. Nomeie o formato.
• Ela diz "parece útil" e mais nada. Educado quer dizer que não colou. Útil para quem, para fazer o quê?
• Ela não sabe dizer para quem não é. Então é para todo mundo, ou seja, ninguém.

A mesma lógica vale depois, quando chegarem respostas reais. Elas mostram as palavras que os seus leitores usam para os problemas deles. Essas palavras pertencem à próxima versão da frase. Uma promessa escrita no seu vocabulário é um palpite. Uma reescrita no vocabulário deles é uma posição.

E não a lapide por uma semana. Uma frase rústica, testada com uma pessoa real, vence uma perfeita que ninguém leu. Você pode apertá-la depois das primeiras edições, às claras, quando tiver visto quem realmente entra.

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Cumpra a promessa da newsletter, ou mude de propósito

Depois de pública, a promessa é uma dívida. Cada edição paga um pouco dela ou aumenta o saldo.

Antes de cada envio, faça uma pergunta simples: esta edição cumpre a promessa? Nada nela deve existir só para servir a você. Se uma edição quebra o trato, os leitores não reclamam. Simplesmente param de abrir.

Se você realmente precisa mudar, mude às claras. Conte à lista, e conte por quê. Não deixe derivar. A deriva é como uma newsletter afiada vira uma sacola de coisas misturadas que ninguém espera.

E se a ideia de mantê-la por um ano parece pesada, a promessa provavelmente é grande demais. Encolha o escopo, não o padrão. Uma promessa da newsletter que você cumpre por um ano vence uma grandiosa que você larga.

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Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho da promessa da newsletter?

Uma frase. Ela deve dizer o que chega, com que frequência e por que vale abrir. Se precisa de uma segunda frase, você provavelmente está descrevendo duas newsletters.

Posso mudar a promessa da newsletter depois?

Pode, mas faça às claras. Conte aos leitores o que está mudando e por quê. Derivar sem avisar gasta permissão, porque as pessoas notam que não recebem mais o que assinaram e, em silêncio, param de abrir.

E se eu não conseguir terminar a frase?

Então você ainda não tem uma newsletter, só a intenção de mandar e-mails. Volte ao leitor e ao passo de negócio. Afunile o leitor até aparecer uma pessoa específica, e a frase costuma vir.

A promessa deve mencionar o meu negócio?

Só por meio do que o leitor recebe. Nomeie o resultado para ele, não a sua oferta. A sua oferta pode aparecer como o único convite à ação de uma edição, nunca como a promessa em si.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Newsletter, um playbook gratuito de 22 páginas.