Assuntos de newsletter que as pessoas abrem

Para escrever assuntos de newsletter, nomeia a coisa concreta que vai dentro do número, em palavras simples, para o único leitor que precisa dela. Dispensa o teaser, as maiúsculas e a urgência falsa. Um assunto é uma etiqueta, não um isco, e a pessoa certa abre uma etiqueta clara.

Como escrever assuntos de newsletter que as pessoas certas abrem

A maioria dos conselhos sobre assuntos são conselhos sobre truques. Lacunas de curiosidade. Emojis. Palavras de impacto. Um falso "Re:" à frente.

Ignora tudo isso.

És um operador solitário. Tens uma lista pequena, um número limitado de noites e um negócio para fazer crescer. Não podes dar-te ao luxo de ganhar uma abertura a quem nunca ia ligar. Essa abertura custa-te mais tarde: um leitor que se sente enganado deixa de confiar no assunto seguinte, e no outro a seguir.

O assunto tem uma única função. Diz à pessoa certa o que vai receber. É tudo. Se faz isso, fizeste o teu trabalho. Se por acaso também for engenhoso, ótimo, mas o engenho é um bónus e nunca o objetivo.

Pensa nele como a etiqueta de uma lata. Ninguém abre uma lata onde está escrito "Surpresa". As pessoas abrem a que diz o que tem dentro, porque andavam à procura exatamente disso.

Assuntos de newsletter específicos vencem os engenhosos

Eis o teste. Lê o teu assunto a um desconhecido e pergunta-lhe o que acha que vai dentro. Se ele souber dizer, funciona. Se encolher os ombros, não funciona.

Toma o par do próprio guia. "Como defini o preço do meu primeiro contrato mensal, e o que mudaria" será aberto exatamente pelas pessoas que o devem abrir: operadores solitários a pensar em contratos mensais. "Lições aprendidas" será aberto por ninguém em particular. Um filtra o teu leitor. O outro não filtra ninguém.

Essa filtragem é o ponto que a maioria não vê. Um bom assunto afasta de propósito o leitor errado. Menos aberturas de quem não quer saber não é uma perda. É um sinal mais limpo e uma lista mais saudável.

Agora olha para tudo do lado do teu leitor. Está numa caixa de entrada cheia. Decide num segundo. Não te lê por prazer; está a percorrer à procura do único email que importa para o seu dia. Dá-lhe algo por que procurar.

Repara no que faz a última linha. Faz uma afirmação, nomeia um tema e diz ao leitor a quem se destina. Bons assuntos de newsletter metem os três numa linha curta, sem truques.

Guia gratuito · 22 páginasSê dono da audiência.Como uma lista tua se transforma em conversas e clientes, sem equipa e sem orçamento para atenção.Obtém o guia gratuito →

Os hábitos que te fazem parecer um anúncio

Alguns assuntos não se limitam a render pouco. Prejudicam-te.

Letras maiúsculas. Urgência fabricada. Prefixos enganadores. São os hábitos que fazem um email parecer uma promoção, e custam-te duas vezes. Primeiro, custam confiança junto do leitor. Segundo, custam reputação junto dos sistemas que decidem se chegas sequer à caixa de entrada.

Esse segundo custo é invisível, e é por isso que as pessoas continuam a pagá-lo. Nunca vês o email que foi parar à pasta errada. Vês apenas uma lista calada e perguntas-te o que aconteceu. Se queres a história mais comprida sobre porque isto importa, está em como proteger a entregabilidade da newsletter.

Por isso trata o assunto simples como uma forma de proteção. Lê-se como uma pessoa a escrever a outra pessoa. Tanto os sistemas de correio como os humanos parecem preferir isso.

Eis uma regra barata para segunda-feira: se o teu assunto ficasse bem numa pasta de spam, reescreve-o. Se tens de te perguntar, reescreve-o.

Escreve o assunto no fim, a partir do número

Não comeces pelo assunto. Começa pela ideia.

O guia fixa a forma de cada número: um assunto, uma abertura, uma ideia, um apelo à ação e uma pergunta final. Repara, porém, na ordem do trabalho. O assunto nomeia "a coisa concreta lá dentro". Por isso a coisa tem de existir primeiro. Escreve o número, encontra a ideia única que há nele e só depois rotula-o.

Se não consegues rotular o número numa linha simples, o problema é do número, não do assunto. Talvez tenha três ideias. Talvez não tenha nenhuma. Um assunto vago é muitas vezes um aviso precoce de que o próprio número é vago. Corrige o número e a linha escreve-se sozinha.

Isto poupa também tempo. És um operador solitário, por isso cada minuto passado a sofrer por uma frase engenhosa é um minuto tirado ao que faz o negócio crescer. Define um orçamento curto para o assunto, escreve duas ou três versões simples, escolhe a mais específica e segue em frente.

1. Escreve a ideia única deste número numa só frase.
2. Corta tudo o que não seja a ideia.
3. Confirma que nomeia a situação e o leitor, não apenas o tema.
4. Corta cada palavra que existe para criar entusiasmo e não significado.
5. Lê-o num telemóvel. Se faz sentido num segundo, envia.

A promessa faz o trabalho pesado

Eis um ponto que te poupa esforço. Uma boa promessa, como diz o guia, responde a três perguntas ao mesmo tempo: o que chega, com que frequência e porque vale a pena abrir. Faz o trabalho do formulário de inscrição, do email de boas-vindas e do assunto antes de escreveres qualquer deles.

Isto quer dizer que os teus assuntos não partem do zero de quinze em quinze dias. São uma pequena parte de um acordo maior. O leitor juntou-se por causa de uma promessa específica. O teu assunto só tem de lhe lembrar que este número a cumpre.

Se a tua promessa é "de duas em duas terças-feiras, uma decisão de preços que um negócio de serviços falhou, e o que devia ter feito", então uma linha como "O contrato mensal que perdeu dinheiro em silêncio, e a correção" está quase escrita por ti. Não é uma surpresa. É uma entrega.

Se ainda não afinaste a promessa, começa por aí. Está em como escrever a promessa de uma newsletter, e torna mais fáceis todas as decisões seguintes, incluindo esta.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Não avalies os assuntos de newsletter só pela taxa de abertura

Vais sentir-te tentado a testar assuntos e a perseguir o vencedor. Cuidado.

O guia é frontal sobre as aberturas. Os clientes de email modernos e as funcionalidades de privacidade podem registar uma abertura que nenhum humano fez, ou esconder uma que fez. Por isso o número que estás a otimizar é o menos fiável do painel. Persegui-lo pode levar-te a um assunto que "ganha" por enganar uma máquina ou por enganar uma pessoa.

Melhor pergunta: o que fizeram as pessoas depois de abrir? Responderam? Alguém escreveu sobre um problema real? Um assunto que merece menos aberturas e mais respostas sérias é o melhor assunto. Esse é o placar que conta, e é o mesmo que te diz se a newsletter está sequer a funcionar.

Ainda há um uso para as aberturas. Uma queda súbita é um aviso precoce sobre a entregabilidade. Trata-a como um alarme de fumo, não como um objetivo.

Guia gratuito · 22 páginasSê dono da audiência.Como uma lista tua se transforma em conversas e clientes, sem equipa e sem orçamento para atenção.Obtém o guia gratuito →

Uma rotina simples que consegues manter

Não precisas de um sistema. Precisas de um hábito que sobreviva a uma má semana.

Mantém uma nota em curso com as frases que os teus clientes usam. Quando alguém descreve um problema nas suas próprias palavras, ali está um assunto à espera, de graça. Cada pergunta que um cliente faz duas vezes é um número, e a própria pergunta é muitas vezes a melhor etiqueta para ele.

Depois segue a mesma forma de cada vez. Nomeia a coisa. Diz a quem se destina. Deixa de fora os truques. Envia um teste a ti mesmo e lê-o num telemóvel, porque é aí que acontece a decisão de um segundo.

O retorno é silencioso. Ao longo de um ano, os leitores aprendem que os teus assuntos de newsletter querem dizer o que dizem. Abrem porque confiam na etiqueta. Essa confiança é um ativo maior do que qualquer frase engenhosa, e é aquilo de que depende o resto dos teus envios. Se ainda estás a construir a mensagem de boas-vindas que define este tom desde o primeiro dia, vê como escrever um email de boas-vindas.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

Que extensão devem ter os assuntos de newsletter?

O suficiente para nomear a coisa concreta lá dentro, e não mais. O guia não dá um comprimento mágico. Dá um teste: o leitor certo percebe o que vai receber num segundo? Se sim, pára de escrever.

Devo usar emojis ou letras maiúsculas?

Não. As maiúsculas são um dos hábitos que fazem um email parecer uma promoção, e isso custa-te confiança junto dos leitores e reputação junto dos sistemas que decidem se chegas à caixa de entrada. O simples vence.

Um assunto curioso ou misterioso é alguma vez melhor?

Raramente, para um operador solitário. Um teaser atrai pessoas que queriam uma surpresa e não o teu tema real. Queres as aberturas dos leitores certos, por isso nomeia a coisa em vez de a esconder.

Devo fazer testes A/B aos meus assuntos?

Com cuidado. As aberturas são o número menos fiável que tens, porque as funcionalidades de privacidade podem criá-las ou escondê-las. Se testares, avalia o vencedor pelas respostas e conversas, não só pelas aberturas.

E se a minha taxa de abertura cair de repente?

Trata-a como um alarme de fumo. Uma queda súbita é um aviso precoce sobre a entregabilidade, por isso verifica as devoluções e as queixas e vê como estás a enviar antes de reescreveres um único assunto.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook para criar uma newsletter, um guia gratuito de 22 páginas.