Assuntos de e-mail que o leitor certo abre

Para escrever assuntos de e-mail de newsletter, nomeie a coisa específica que vem na edição, em palavras simples, para o único leitor que precisa dela. Dispense a isca, as maiúsculas e a urgência falsa. O assunto é um rótulo, não um anzol, e a pessoa certa abre um rótulo claro.

Assuntos de e-mail que as pessoas certas abrem

A maioria dos conselhos sobre assuntos de e-mail é conselho sobre truques. Lacunas de curiosidade. Emoji. Palavras de poder. Um "Re:" falso na frente.

Ignore tudo isso.

Você é um operador solo. Tem uma lista pequena, um número limitado de noites e um negócio para crescer. Não pode se dar ao luxo de ganhar uma abertura de alguém que nunca ia se importar. Essa abertura custa algo depois: um leitor que se sente enganado para de confiar no próximo assunto, e no seguinte.

O assunto tem um só trabalho. Dizer à pessoa certa o que ela vai receber. Só isso. Se faz isso, você cumpriu a sua parte. Se por acaso também for esperto, tudo bem, mas esperto é bônus e nunca o ponto.

Pense nele como o rótulo de uma lata. Ninguém abre uma lata marcada "Surpresa". As pessoas abrem a que diz o que tem dentro, porque estavam procurando exatamente aquilo.

Assuntos de e-mail específicos vencem os espertos

Aqui está o teste. Leia o seu assunto para um estranho e pergunte o que ele acha que vem dentro. Se ele sabe dizer, funciona. Se dá de ombros, não funciona.

Pegue o par do próprio guia. "Como precifiquei meu primeiro retainer, e o que mudaria" será aberto exatamente por quem deveria abrir: operadores solo em dúvida sobre retainers. "Lições aprendidas" será aberto por ninguém em particular. Um filtra o seu leitor. O outro não filtra ninguém.

Esse filtro é o ponto que a maioria perde. Um bom assunto afasta de propósito o leitor errado. Menos aberturas de quem não se importa não é perda. É um sinal mais limpo e uma lista mais saudável.

Agora olhe tudo do lado do seu leitor. Ele está numa caixa de entrada lotada. Decide em um segundo. Não está lendo você por prazer; está varrendo atrás do único e-mail que importa no dia dele. Dê a ele algo para varrer.

Repare no que a última linha faz. Faz uma afirmação, nomeia um assunto e diz ao leitor para quem é. Bons assuntos de e-mail põem os três numa linha curta, sem nenhum truque.

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Os hábitos que fazem você parecer um anúncio

Alguns assuntos não só rendem menos. Eles prejudicam você.

Letras maiúsculas. Urgência fabricada. Prefixos enganosos. São os hábitos que fazem um e-mail parecer promoção, e custam duas vezes. Primeiro, custam confiança com o leitor. Segundo, custam reputação com os sistemas que decidem se você chega à caixa de entrada.

Esse segundo custo é invisível, e por isso as pessoas continuam pagando. Você nunca vê o e-mail que caiu na pasta errada. Só vê uma lista quieta e se pergunta o que houve. Se quiser a história mais longa de por que isso importa, ela está em como proteger a entregabilidade da newsletter.

Então trate o assunto simples como uma forma de proteção. Ele soa como uma pessoa escrevendo para outra. Sistemas de e-mail e humanos parecem preferir isso.

Aqui vai uma regra barata para segunda-feira: se o seu assunto ficaria à vontade numa pasta de spam, reescreva. Se você precisa se perguntar, reescreva.

Escreva o assunto por último, a partir da edição

Não comece pelo assunto. Comece pela ideia.

O guia fixa o formato de toda edição: um assunto, uma abertura, uma ideia, um convite à ação e uma pergunta final. Note a ordem do trabalho, porém. O assunto nomeia "a coisa específica lá dentro". Então a coisa precisa existir antes. Escreva a edição, ache a única ideia nela e só então dê o rótulo.

Se você não consegue rotular a edição numa linha simples, o problema é da edição, não do assunto. Talvez ela tenha três ideias. Talvez nenhuma. Um assunto vago costuma ser aviso precoce de que a própria edição é vaga. Conserte a edição e a linha se escreve sozinha.

Isso também poupa tempo. Você é um operador solo, então cada minuto sofrendo por uma frase esperta é um minuto tirado do que faz o negócio crescer. Defina um orçamento curto para o assunto, escreva duas ou três versões simples, escolha a mais específica e siga em frente.

1. Escreva a única ideia desta edição em uma frase.
2. Tire tudo o que não for a ideia.
3. Confira se ele nomeia a situação e o leitor, não só o tema.
4. Corte toda palavra que existe para criar empolgação em vez de sentido.
5. Leia no celular. Se faz sentido em um segundo, envie.

A promessa faz o trabalho pesado

Aqui vai um ponto que poupa esforço. Uma boa promessa, como diz o guia, responde a três perguntas de uma vez: o que chega, com que frequência e por que vale abrir. Ela faz o trabalho do formulário de inscrição, do e-mail de boas-vindas e do assunto antes de você escrever qualquer um deles.

Isso quer dizer que seus assuntos de e-mail não partem do zero a cada quinzena. São uma pequena parte de um acordo maior. O leitor entrou por causa de uma promessa específica. O seu assunto só precisa lembrá-lo de que esta edição a cumpre.

Se a sua promessa é "toda terça sim, terça não, uma decisão de preço que um negócio de serviços errou, e o que deveria ter feito", então uma linha como "O retainer que perdia dinheiro em silêncio, e o conserto" já vem quase escrita. Não é surpresa. É entrega.

Se você ainda não acertou a promessa, comece por ela. Está em como escrever a promessa de uma newsletter, e deixa mais fáceis todas as decisões seguintes, inclusive esta.

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Não julgue os assuntos de e-mail só pela taxa de abertura

Você vai ficar tentado a testar assuntos e perseguir o vencedor. Cuidado.

O guia é franco sobre aberturas. Clientes de e-mail modernos e recursos de privacidade podem registrar uma abertura que nenhum humano fez, ou esconder uma que um humano fez. Então o número que você está otimizando é o menos confiável do painel. Persegui-lo pode levar a um assunto que "vence" enganando uma máquina ou uma pessoa.

Pergunta melhor: o que as pessoas fizeram depois de abrir? Responderam? Alguém escreveu sobre um problema real? Um assunto que rende menos aberturas e mais respostas sérias é o melhor assunto. Esse é o placar que conta, e é o mesmo que diz se a newsletter está funcionando.

Ainda há um uso para as aberturas. Uma queda brusca é aviso precoce sobre entregabilidade. Trate como detector de fumaça, não como meta.

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Uma rotina simples que você mantém

Você não precisa de um sistema. Precisa de um hábito que sobreviva a uma semana ruim.

Mantenha uma nota corrida com as frases que os seus clientes usam. Quando alguém descreve um problema com as próprias palavras, ali está um assunto de graça. Toda pergunta que um cliente faz duas vezes é uma edição, e a própria pergunta costuma ser o melhor rótulo dela.

Depois siga o mesmo formato sempre. Nomeie a coisa. Diga para quem é. Deixe os truques de fora. Mande um teste para você e leia no celular, porque é lá que acontece a decisão de um segundo.

O ganho é silencioso. Ao longo de um ano, os leitores aprendem que os seus assuntos de e-mail querem dizer o que dizem. Abrem porque confiam no rótulo. Essa confiança é um ativo maior que qualquer frase esperta, e é do que o resto dos seus envios depende. Se você ainda está montando a mensagem de boas-vindas que dá esse tom desde o primeiro dia, veja como escrever um e-mail de boas-vindas.

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Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho dos assuntos de e-mail de uma newsletter?

Longo o bastante para nomear a coisa específica lá dentro, e não mais. O guia não dá comprimento mágico. Dá um teste: o leitor certo saberia o que vai receber em um segundo? Se sim, pare de escrever.

Devo usar emoji ou letras maiúsculas?

Não. Letras maiúsculas são um dos hábitos que fazem um e-mail parecer promoção, e isso custa confiança com os leitores e reputação com os sistemas que decidem se você chega à caixa de entrada. Simples vence.

Um assunto curioso ou misterioso é melhor alguma vez?

Raramente, para um operador solo. Uma isca atrai gente que queria uma surpresa e não o seu assunto de verdade. Você quer as aberturas dos leitores certos, então nomeie a coisa em vez de esconder.

Devo fazer teste A/B dos assuntos?

Cuidado. Aberturas são o número menos confiável que você tem, porque recursos de privacidade podem criá-las ou escondê-las. Se testar, julgue o vencedor por respostas e conversas, não só por aberturas.

E se a minha taxa de abertura cair de repente?

Trate como detector de fumaça. Uma queda brusca é aviso precoce sobre entregabilidade, então confira devoluções e reclamações e olhe como você está enviando antes de reescrever um único assunto.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Newsletter, um playbook gratuito de 22 páginas.