Email de boas-vindas:como escrever um que gera conversa

Para escrever um email de boas-vindas, faz quatro coisas: entrega de imediato o que a inscrição prometeu; repete a promessa para o leitor saber o que vem a seguir e quando; faz uma pergunta; e envia-o automaticamente, em teu nome. É a mensagem mais lida da tua lista. Faz dela a melhor.

Como escrever um email de boas-vindas que inicia uma conversa

O teu email de boas-vindas recebe a melhor atenção que alguma vez vais ter.

O leitor acabou de escrever o endereço. Está interessado agora. Nunca estará mais curioso sobre ti do que nos próximos minutos. E o que a maioria envia? "Obrigado por subscreveres! Em breve terás notícias nossas."

É um desperdício da mensagem mais lida da lista.

Trata-a de outra forma. Escreve-a uma vez, configura-a para enviar automaticamente e faz dela o melhor email que escreves. Tem três tarefas: cumprir a promessa, definir a expectativa e abrir a porta a uma resposta. O resto é decoração.

Aqui está a anatomia. Cada parte existe por uma razão.

Entrega primeiro, fala depois

Se a inscrição prometeu alguma coisa, entrega-a nas primeiras linhas. Um íman de leads. Uma ligação para o melhor número. A primeira lição. O que estava no formulário.

Não abras com um parágrafo sobre ti. Não se juntaram pela tua biografia. Juntaram-se pela coisa que estava no formulário, e cada segundo entre o clique e a coisa corrói a boa vontade.

É também aqui que a promessa do teu formulário compensa. Se escreveste uma frase a dizer o que chega, com que frequência e porque vale a pena abrir, o email de boas-vindas já se escreveu a meio. Como construir essa frase está em como escrever a promessa de uma newsletter.

Uma nota sobre os ímanes de leads. Se a oferta gratuita nada tem a ver com a newsletter, é no email de boas-vindas que se nota. Juntaste pessoas que queriam uma coisa grátis, e vão-se embora depois do primeiro número. A oferta certa é uma amostra concentrada da própria newsletter: o mesmo tema, o mesmo leitor, o mesmo tipo de utilidade. Quem valorizou a amostra vai valorizar os números.

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Repete a promessa, com simplicidade

Agora diz-lhes aquilo a que se inscreveram. Em palavras simples, como se tivessem esquecido, porque muitos esqueceram.

Três coisas: o que chega, com que frequência e porque vale a pena abrir. Diz o dia. "O próximo chega na terça-feira." Essa frase faz muito mais do que parece, porque transforma uma esperança vaga num compromisso marcado.

Protege-te também a ti. Um leitor que conhece o ritmo repara quando o cumpres. E disseste-lho por escrito, por isso tens uma promessa a que te obrigares. Se ainda estás a escolher o ritmo, com que frequência enviar é o sítio por onde começar.

Mantém-no curto. Duas ou três frases chegam. Se o teu email de boas-vindas precisa de uma página para explicar a newsletter, a promessa da newsletter é demasiado complicada.

Faz uma pergunta, e a sério

Esta é a linha que faz o email valer a pena.

Pergunta: "Em que estás a trabalhar que te trouxe até aqui?" Uma pergunta. Fácil de responder. Direta.

Porque importa. As respostas dizem-te quem realmente se juntou, nas palavras deles. Algumas são o início de uma conversa de vendas que, de outro modo, teria demorado meses a começar. E as respostas são todo o ponto de uma newsletter. Um comentário numa publicação pública é uma encenação; uma resposta a um email é uma conversa privada, calorosa, um para um, com alguém que já sabe como pensas.

Há um segundo retorno: ficas a saber para quem realmente escreves. Depois de umas dezenas de respostas vais ver as mesmas palavras a voltar. São as palavras dos teus leitores para os seus problemas, e pertencem ao teu posicionamento e à tua próxima promessa. As respostas não aparecem em nenhum painel de métricas, e é precisamente por isso que a maioria nunca repara no que valem.

Duas regras para a pergunta. Faz só uma. E faz uma que possas usar: se a resposta não mudar o que escreves ou vendes, escolhe outra pergunta.

Envia-o em teu nome e lê o que volta

Um email automático não é razão para ser anónimo.

Envia-o com o teu nome, com um endereço de resposta que realmente lês. Um endereço "não responder" desliga o único mecanismo que faz de uma newsletter mais do que conteúdo. Se constróis o melhor email de boas-vindas do mundo e depois o envias de uma caixa de correio que ninguém verifica, construíste uma porta pintada numa parede.

Depois responde. A cada resposta, pessoalmente e depressa. Muitas serão agradecimentos. Algumas serão perguntas. Poucas descreverão um problema de alguém que, sem o dizer, procura ajuda. Responde à substância, faz uma pergunta de seguimento e, quando fizer sentido, sugere uma chamada. Como passo natural, não como uma viragem para a venda.

Quem escreveu o email é quem está na chamada. Um negócio maior não consegue oferecer essa continuidade. Tu consegues, e é uma vantagem real enquanto cresces sozinho.

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Configura o email de boas-vindas uma só vez

A escrita é a metade pequena. É na configuração que a coisa se faz ou não.

• Envia-se automaticamente no momento em que alguém se inscreve. Não envias emails de boas-vindas à mão.
• Corresponde ao formulário. Se formulários diferentes prometeram coisas diferentes, as boas-vindas devem entregar a certa. Faz com que cada formulário etiquete a inscrição pela origem e pelo tema sinalizado, para que a classificação aconteça sem ti.
• O teu domínio está autenticado, para que os servidores de receção possam verificar que o email é teu.
• Cada resposta fica registada. Se uma resposta descreve um problema real, regista o leitor e a conversa onde vive o teu pipeline, com a newsletter como ponto de partida. Um canal invisível é o primeiro que deixas de fazer numa noite cansada.

Quanto ao próprio assunto, específico vence engenhoso. Diz o que vai lá dentro. Evita maiúsculas e urgência fabricada, porque custam confiança junto dos leitores e reputação junto dos sistemas que decidem se chegas à caixa de entrada. Mais sobre isto em como escrever assuntos para newsletters.

O que fazer com as primeiras respostas

Não as arquives. Separa-as, depressa, em três pilhas.

• Agradecimentos. Responde numa linha. As pessoas lembram-se de que lhes responderam.
• Perguntas. Responde-lhes como deve ser. Cada uma é provavelmente um número para mais tarde, por isso acrescenta-a à tua lista em curso de temas.
• Problemas. Um leitor descreve algo doloroso com que está a lidar agora. Responde à substância, faz uma pergunta de seguimento e regista-o. Esta é a pilha que a newsletter existe para produzir.

Depois fecha o ciclo onde acompanhas o resto do teu trabalho. Escreve quem foi, o que disse e que tudo começou com a newsletter. Se se tornar uma chamada ou um negócio, regista também isso. A entregabilidade e a saúde da lista importam, tal como as verificações que fazes antes de cada envio, mas nada disso é visível se as conversas não estiverem escritas nalgum lado.

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Um esqueleto que podes roubar

Eis a forma, em frases simples. Reescreve-a na tua voz.

1. Linha um: aqui está a coisa que pediste, com a ligação.
2. Linha dois: isto é o que vais receber de mim, com que frequência e o dia em que chega o próximo.
3. Linha três: uma pergunta, "em que estás a trabalhar que te trouxe até aqui?"
4. Despedida: o teu nome e uma nota a dizer que lês todas as respostas.

É isto. Quatro partes curtas. Se demorar mais de um minuto a ler, corta. A função do email é abrir uma conversa, não impressionar.

Depois testa-o. Envia-o a ti mesmo, lê-o num telemóvel, clica em todas as ligações. Um email de boas-vindas com uma ligação partida é a pior primeira impressão possível, e é o único email que não vais vigiar, porque se envia sozinho.

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Perguntas frequentes

Devo mesmo enviar um email de boas-vindas?

Sim. É a mensagem mais lida de qualquer lista, porque chega no momento de maior interesse. Configura-o uma vez, deixa-o enviar automaticamente e usa-o para entregar a promessa da inscrição e abrir uma conversa.

Que extensão deve ter?

Curto o suficiente para se ler em cerca de um minuto. Entrega o que foi prometido, repete a promessa em poucas frases, faz uma pergunta e despede-te. Se precisa de uma página, a promessa é demasiado complicada.

Que pergunta devo fazer?

Algo como "em que estás a trabalhar que te trouxe até aqui?" Uma pergunta fácil que vás realmente usar. As respostas dizem-te quem se juntou, e algumas iniciam conversas de vendas que, de outro modo, demorariam meses.

Deve vir de um endereço da empresa?

Envia-o em teu nome, com um endereço de resposta que leias. Um endereço "não responder" desliga o canal de resposta, que é o mecanismo que faz de uma newsletter mais do que conteúdo.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook para criar uma newsletter, um guia gratuito de 22 páginas.