Email de bienvenue :écrire celui qui lance la conversation

Pour écrire un email de bienvenue, faites quatre choses : livrez tout de suite ce que l'inscription promettait ; reprenez la promesse pour que le lecteur sache ce qui vient et quand ; posez une question ; et envoyez-le automatiquement, de votre part. C'est le message le plus lu de votre liste. Faites-en votre meilleur.

Écrire un email de bienvenue qui lance la conversation

Votre email de bienvenue obtient la meilleure attention que vous aurez jamais.

Le lecteur vient de saisir son adresse. Il est intéressé maintenant. Il ne sera jamais plus curieux de vous que dans les prochaines minutes. Et que reçoit-il le plus souvent ? « Merci de votre inscription ! Vous aurez bientôt de nos nouvelles. »

C'est un gâchis du message le plus lu de la liste.

Traitez-le autrement. Écrivez-le une fois, programmez-le pour partir automatiquement, et faites-en le meilleur email que vous écrivez. Il a trois tâches : tenir la promesse, fixer l'attente, et ouvrir la porte à une réponse. Le reste est décoration.

Voici l'anatomie. Chaque partie a une raison d'être.

Livrer d'abord, parler ensuite

Si l'inscription promettait quelque chose, remettez-le dans les premières lignes. Un aimant à prospects. Un lien vers le meilleur numéro. La première leçon. Ce qui était sur le formulaire.

N'ouvrez pas par un paragraphe sur vous. Ils ne se sont pas inscrits pour votre biographie. Ils se sont inscrits pour ce qui était sur le formulaire, et chaque seconde entre le clic et la chose érode la bonne volonté.

C'est aussi là que la promesse de votre formulaire porte ses fruits. Si vous avez écrit une phrase qui disait ce qui arrive, à quelle fréquence et pourquoi cela vaut la peine d'être ouvert, l'email de bienvenue est déjà à moitié écrit. Comment construire cette phrase est dans comment écrire la promesse d'une newsletter.

Une note sur les aimants à prospects. Si le cadeau n'a rien à voir avec la newsletter, l'email de bienvenue le révèle. Vous avez rassemblé des gens qui voulaient un cadeau, et ils partiront après le premier numéro. Le bon cadeau est un échantillon concentré de la newsletter elle-même : même sujet, même lecteur, même genre d'utilité. Celui qui a apprécié l'échantillon appréciera les numéros.

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Reprenez la promesse, simplement

Dites-leur maintenant à quoi ils se sont inscrits. En mots simples, comme s'ils avaient oublié, parce que beaucoup ont oublié.

Trois choses : ce qui arrive, à quelle fréquence, et pourquoi cela vaut la peine d'être ouvert. Nommez le jour. « Le prochain arrive mardi. » Cette phrase fait un travail étonnant, car elle transforme un vague espoir en rendez-vous.

Elle vous protège aussi. Un lecteur qui connaît le rythme remarque quand vous le tenez. Et vous le lui avez dit par écrit, donc vous avez une promesse à laquelle vous tenir. Si vous choisissez encore le rythme, à quelle fréquence envoyer est le point de départ.

Restez bref. Deux ou trois phrases suffisent. Si votre email de bienvenue demande une page pour expliquer la newsletter, la promesse de la newsletter est trop compliquée.

Posez une question, et pensez-la vraiment

C'est la ligne qui rend l'email digne d'être écrit.

Demandez : « Sur quoi travaillez-vous, pour que vous soyez arrivé ici ? » Une question. Facile à répondre. Directe.

Pourquoi c'est important. Les réponses vous disent qui s'est vraiment inscrit, dans ses propres mots. Certaines sont le début d'une conversation de vente qui aurait mis des mois à démarrer. Et les réponses sont tout l'intérêt d'une newsletter. Un commentaire sur un post public est une performance ; une réponse à un email est une conversation privée, chaleureuse, en tête à tête avec quelqu'un qui sait déjà comment vous pensez.

Il y a un deuxième gain : vous découvrez pour qui vous écrivez vraiment. Après quelques dizaines de réponses, vous verrez revenir les mêmes mots. Ce sont les mots de vos lecteurs pour leurs problèmes, et ils ont leur place dans votre positionnement et dans votre prochaine promesse. Les réponses n'apparaissent sur aucun tableau de bord, et c'est exactement pourquoi la plupart des gens ne remarquent jamais ce qu'elles valent.

Deux règles pour la question. N'en posez qu'une. Et posez-en une dont vous pouvez vous servir : si la réponse ne changera pas ce que vous écrivez ou vendez, choisissez une autre question.

Envoyez-le de votre part et lisez ce qui revient

Un email automatique n'est pas une raison d'être anonyme.

Envoyez-le sous votre nom, avec une adresse de réponse que vous lisez vraiment. Une adresse no-reply coupe le seul mécanisme qui fait d'une newsletter plus que du contenu. Si vous construisez le meilleur email de bienvenue du monde puis l'envoyez depuis une boîte que personne ne consulte, vous avez fabriqué une porte peinte sur un mur.

Puis répondez. À chaque réponse, personnellement, et vite. Beaucoup seront des remerciements. Certaines seront des questions. Quelques-unes décriront un problème de la part de quelqu'un qui, sans le dire, cherche de l'aide. Répondez sur le fond, posez une question de suite, et quand c'est opportun, proposez un appel. Comme une suite naturelle, pas comme un basculement vers la vente.

La personne qui a écrit l'email est la personne à l'appel. Une plus grande entreprise ne peut pas offrir cette continuité. Vous le pouvez, et c'est un vrai avantage pendant que vous grandissez seul.

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Câblez votre email de bienvenue une fois pour toutes

L'écriture est la petite moitié. C'est la mise en place qui décide si cela se fait ou non.

• Il part automatiquement dès qu'on s'abonne. On n'envoie pas les emails de bienvenue à la main.
• Il correspond au formulaire. Si des formulaires différents promettaient des choses différentes, l'email de bienvenue doit livrer la bonne. Faites étiqueter chaque inscription par sa provenance et le sujet signalé, pour que l'étiquetage se fasse sans vous.
• Votre domaine est authentifié, pour que les serveurs de réception puissent vérifier que le message vient de vous.
• Chaque réponse est consignée. Si une réponse décrit un vrai problème, notez le lecteur et la conversation là où vit votre pipeline, avec la newsletter comme point de départ. Un canal invisible est le premier qu'on arrête un soir de fatigue.

Pour l'objet lui-même, le précis bat l'astucieux. Dites ce qu'il y a dedans. Évitez les majuscules et l'urgence fabriquée, car elles coûtent de la confiance auprès des lecteurs et de la réputation auprès des systèmes qui décident si vous atteignez la boîte de réception. Plus à ce sujet dans comment écrire des objets de newsletter.

Que faire des premières réponses

Ne les classez pas sans suite. Triez-les, vite, en trois piles.

• Les remerciements. Répondez en une ligne. On se souvient d'avoir reçu une réponse.
• Les questions. Répondez-y correctement. Chacune est probablement un numéro pour plus tard, alors ajoutez-la à votre liste de sujets.
• Les problèmes. Un lecteur décrit quelque chose de douloureux qu'il vit en ce moment. Répondez sur le fond, posez une question de suite, et consignez-le. C'est la pile que la newsletter existe pour produire.

Bouclez ensuite la boucle là où vous suivez le reste de votre travail. Notez qui c'était, ce qu'il a dit et que cela a commencé par la newsletter. Si cela devient un appel ou une affaire, consignez-le aussi. La délivrabilité et la santé de la liste comptent, tout comme les vérifications avant chaque envoi, mais rien de tout cela n'est visible si les conversations ne sont pas écrites quelque part.

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Un squelette à voler

Voici la forme, en phrases simples. Réécrivez-la avec votre voix.

1. Ligne un : voici ce que vous avez demandé, avec le lien.
2. Ligne deux : voici ce que vous recevrez de moi, à quelle fréquence, et le jour où arrive le prochain.
3. Ligne trois : une question, « sur quoi travaillez-vous, pour que vous soyez arrivé ici ? »
4. Signature : votre nom, et une note disant que vous lisez chaque réponse.

C'est tout. Quatre courtes parties. S'il faut plus d'une minute pour le lire, coupez. La tâche de l'email est d'ouvrir une conversation, pas d'impressionner.

Testez-le ensuite. Envoyez-le-vous, lisez-le sur un téléphone, cliquez sur chaque lien. Un email de bienvenue avec un lien cassé est la pire première impression possible, et c'est le seul email que vous ne surveillerez pas, puisqu'il part tout seul.

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Questions fréquentes

Dois-je vraiment envoyer un email de bienvenue ?

Oui. C'est le message le plus lu de n'importe quelle liste, car il arrive au moment de l'intérêt maximal. Mettez-le en place une fois, laissez-le partir automatiquement, et servez-vous-en pour livrer la promesse de l'inscription et ouvrir une conversation.

Quelle longueur doit-il avoir ?

Assez court pour se lire en une minute environ. Livrez ce qui était promis, reprenez la promesse en quelques phrases, posez une question et signez. S'il lui faut une page, la promesse est trop compliquée.

Quelle question poser ?

Quelque chose comme « sur quoi travaillez-vous, pour que vous soyez arrivé ici ? » Une question facile dont vous vous servirez vraiment. Les réponses vous disent qui s'est inscrit, et certaines lancent des conversations de vente qui prendraient sinon des mois.

Doit-il venir d'une adresse d'entreprise ?

Envoyez-le de votre part, sous votre nom, avec une adresse de réponse que vous lisez. Une adresse no-reply coupe le canal de réponse, c'est-à-dire le mécanisme qui fait d'une newsletter plus que du contenu.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook pour créer une newsletter, un playbook gratuit de 22 pages.