Email di benvenuto:come scriverne una che fa rispondere

Per scrivere un'email di benvenuto, fai quattro cose: consegna subito ciò che l'iscrizione prometteva; riformula la promessa, così il lettore sa cosa arriva dopo e quando; fai una domanda; e mandala in automatico da te. È il messaggio più letto della tua lista. Fanne il tuo migliore.

Come scrivere un'email di benvenuto che apre una conversazione

La tua email di benvenuto ottiene la migliore attenzione che avrai mai.

Il lettore ha appena scritto il suo indirizzo. È interessato adesso. Non sarà mai più curioso di te di quanto lo è nei prossimi minuti. E cosa manda la maggior parte delle persone? "Grazie per l'iscrizione! Ci sentiamo presto."

È uno spreco del messaggio più letto della lista.

Trattala in modo diverso. Scrivila una volta, impostala per partire in automatico e fanne la migliore email che scrivi. Ha tre compiti: mantenere la promessa, fissare l'aspettativa e aprire la porta a una risposta. Il resto è decorazione.

Ecco l'anatomia. Ogni parte esiste per un motivo.

Prima consegna, poi parla

Se l'iscrizione prometteva qualcosa, consegnalo nelle prime righe. Un lead magnet. Un link al numero migliore. La prima lezione. Qualunque cosa ci fosse sul modulo.

Non aprire con un paragrafo su di te. Non si sono iscritti per la tua biografia. Si sono iscritti per la cosa sul modulo, e ogni secondo tra il clic e quella cosa erode la buona volontà.

Qui ripaga anche la promessa sul tuo modulo. Se hai scritto una frase che diceva cosa arriva, ogni quanto e perché vale la pena aprirla, l'email di benvenuto si è già scritta a metà. Come costruire quella frase è in come scrivere la promessa di una newsletter.

Una nota sui lead magnet. Se il regalo non c'entra con la newsletter, l'email di benvenuto è dove si vede. Hai raccolto persone che volevano una cosa gratis, e se ne andranno dopo il primo numero. Il regalo giusto è un campione concentrato della newsletter stessa: stesso tema, stesso lettore, stesso tipo di utilità. Chi ha apprezzato il campione apprezzerà i numeri.

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Riformula la promessa, in modo semplice

Ora dì loro a cosa si sono iscritti. Con parole semplici, come se se ne fossero dimenticati, perché molti l'hanno fatto.

Tre cose: cosa arriva, ogni quanto e perché vale la pena aprirla. Nomina il giorno. "Il prossimo arriva martedì." Quella frase fa un lavoro sorprendente, perché trasforma una speranza vaga in un appuntamento.

Ti protegge anche. Un lettore che conosce il ritmo nota quando lo mantieni. E glielo hai detto per iscritto, quindi hai una promessa a cui tenerti. Se stai ancora scegliendo il ritmo, ogni quanto inviare è il posto da cui partire.

Tienila breve. Bastano due o tre frasi. Se la tua email di benvenuto ha bisogno di una pagina per spiegare la newsletter, la promessa della newsletter è troppo complicata.

Fai una domanda, e pensala davvero

È la riga che rende l'email degna di essere scritta.

Chiedi: "A cosa stai lavorando che ti ha portato qui?" Una domanda. Facile da rispondere. Diretta.

Perché conta. Le risposte ti dicono chi si è iscritto davvero, con le sue parole. Alcune sono l'inizio di una conversazione di vendita che altrimenti avrebbe richiesto mesi per partire. E le risposte sono il punto di tutta la newsletter. Un commento a un post pubblico è una performance; una risposta a un'email è una conversazione privata, calda, uno a uno con qualcuno che sa già come ragioni.

C'è un secondo vantaggio: scopri per chi stai davvero scrivendo. Dopo qualche decina di risposte vedrai tornare le stesse parole. Sono le parole dei tuoi lettori per i loro problemi, e vanno nel tuo posizionamento e nella tua prossima promessa. Le risposte non compaiono su nessuna dashboard, ed è proprio per questo che la maggior parte delle persone non nota mai quanto valgono.

Due regole per la domanda. Falla una sola. E falla una che puoi usare: se la risposta non cambierà ciò che scrivi o vendi, scegli un'altra domanda.

Mandala da te e leggi cosa torna

Un'email automatica non è un motivo per essere anonimo.

Mandala con il tuo nome, con un indirizzo di risposta che leggi davvero. Un indirizzo no-reply spegne l'unico meccanismo che rende una newsletter più di un contenuto. Se costruisci la migliore email di benvenuto del mondo e poi la mandi da una casella che nessuno controlla, hai costruito una porta dipinta su un muro.

Poi rispondi. A ogni risposta, di persona e in fretta. Molte saranno ringraziamenti. Alcune saranno domande. Poche descriveranno un problema di qualcuno che, senza dirlo, cerca aiuto. Rispondi alla sostanza, fai una domanda di approfondimento e, quando ci sta, proponi una chiamata. Come passo naturale, non come un cambio di marcia verso la vendita.

La persona che ha scritto l'email è la persona al telefono. Un'azienda più grande non può offrire questa continuità. Tu sì, ed è un vero vantaggio mentre cresci da solo.

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Configura la tua email di benvenuto una volta sola

Scrivere è la metà piccola. La configurazione è dove la cosa si fa o non si fa.

• Parte in automatico nel momento in cui qualcuno si iscrive. Le email di benvenuto non si mandano a mano.
• Corrisponde al modulo. Se moduli diversi promettevano cose diverse, il benvenuto deve consegnare quella giusta. Fai in modo che ogni modulo etichetti l'iscrizione per provenienza e per tema segnalato, così l'etichettatura avviene senza di te.
• Il tuo dominio è autenticato, così i server riceventi possono verificare che la posta è tua.
• Ogni risposta è registrata. Se una risposta descrive un problema reale, registra il lettore e la conversazione dove vive la tua pipeline, con la newsletter come punto di partenza. Un canale invisibile è il primo che smetti di fare in una sera stanca.

Per l'oggetto, lo specifico batte il brillante. Dì cosa c'è dentro. Evita le maiuscole e l'urgenza fabbricata, perché costano fiducia con i lettori e reputazione con i sistemi che decidono se arrivi in casella. Ne parlo di più in come scrivere gli oggetti di una newsletter.

Cosa fare con le prime risposte

Non archiviarle. Smistale, in fretta, in tre pile.

• Ringraziamenti. Rispondi in una riga. Le persone ricordano di aver ricevuto una risposta.
• Domande. Rispondi come si deve. Ognuna è probabilmente un numero futuro, quindi aggiungila al tuo elenco sempre aperto di argomenti.
• Problemi. Un lettore descrive qualcosa di doloroso che sta affrontando adesso. Rispondi alla sostanza, fai una domanda di approfondimento e registralo. È la pila che la newsletter esiste per produrre.

Poi chiudi il cerchio dove tieni traccia del resto del lavoro. Scrivi chi era, cosa ha detto e che è partito dalla newsletter. Se diventa una chiamata o una trattativa, registra anche quello. Deliverability e salute della lista contano, e contano anche i controlli prima di ogni invio, ma niente di tutto questo è visibile se le conversazioni non sono scritte da qualche parte.

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Uno schema da copiare

Ecco la forma, in frasi semplici. Riscrivila con la tua voce.

1. Riga uno: ecco la cosa che hai chiesto, con il link.
2. Riga due: ecco cosa riceverai da me, ogni quanto e il giorno in cui arriva il prossimo.
3. Riga tre: una domanda, "a cosa stai lavorando che ti ha portato qui?"
4. Chiusura: il tuo nome, e una nota che leggi ogni risposta.

Tutto qui. Quattro parti brevi. Se si legge in più di un minuto, taglia. Il compito dell'email è aprire una conversazione, non fare colpo.

Poi provala. Mandala a te stesso, leggila su un telefono, clicca ogni link. Un'email di benvenuto con un link rotto è la peggiore prima impressione possibile, ed è l'unica email che non guarderai, perché parte da sola.

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Domande frequenti

Devo mandare un'email di benvenuto?

Sì. È il messaggio più letto di qualsiasi lista, perché arriva nel momento di massimo interesse. Impostala una volta, lasciala partire in automatico e usala per consegnare la promessa dell'iscrizione e aprire una conversazione.

Quanto deve essere lunga?

Abbastanza corta da leggerla in circa un minuto. Consegna ciò che era promesso, riformula la promessa in poche frasi, fai una domanda e firma. Se ha bisogno di una pagina, la promessa è troppo complicata.

Che domanda devo fare?

Qualcosa come "a cosa stai lavorando che ti ha portato qui?" Una domanda facile che userai davvero. Le risposte ti dicono chi si è iscritto, e alcune avviano conversazioni di vendita che altrimenti richiederebbero mesi.

Deve arrivare da un indirizzo aziendale?

Mandala da te, con il tuo nome, e un indirizzo di risposta che leggi. Un indirizzo no-reply spegne il canale di risposta, cioè il meccanismo che rende una newsletter più di un contenuto.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della newsletter aziendale, una guida gratuita di 22 pagine.