Crear una newsletter como solopreneur:seis decisiones

Para crear una newsletter como solopreneur, resuelve seis decisiones antes de escribir nada: para quién es, qué promete, qué forma tiene, cada cuánto llega, de quién viene y qué conversación de negocio debe abrir. Después envía el primer número a quien esté en la lista.

Cómo crear una newsletter como solopreneur: decide primero, escribe después

Todo el mundo quiere empezar por la herramienta. Elegir una plataforma, escoger una plantilla, trastear con el logo.

Orden equivocado. La mayoría de las newsletters mueren antes del primer número, porque nadie decidió para qué servían. Entonces la escritura tiene que cargar con una estrategia que no existe, y ninguna prosa buena puede con eso.

Cada hora que dedicas a las decisiones de abajo te ahorra diez tardes escribiendo números que nadie pidió. Trabajas solo. No puedes permitirte esas diez tardes.

Estas son las seis decisiones para crear una newsletter, en el orden en que yo las resolvería. Sáltate una y crearás una newsletter con un agujero.

Elige un lector y ponle nombre

"Emprendedores" es una categoría. Una newsletter escrita para una categoría parece escrita para nadie.

Estréchalo hasta que aparezca una persona. El consultor autónomo que tiene más recomendaciones que capacidad y ni idea de cómo poner precio. El freelance que decide si convierte un servicio en producto. Elige al que mejor conoces, porque has sido él o le has vendido.

Acotar parece encoger tu mercado. Es lo contrario. Cuanto más estrecho el lector, más personal se siente cada número y más probable es que la persona adecuada lo reenvíe a alguien exactamente igual. Una lista pequeña solo crece por recomendación, y la recomendación necesita un lector concreto.

Ponlo a prueba. ¿Sabes decir para quién no es? Si no puedes, tu lector aún no es lo bastante estrecho.

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Escribe la promesa antes del formulario

La promesa es lo que alguien recibe a cambio de su dirección y su atención. Formúlala con tanta precisión que resulte un poco incómoda.

"Un martes sí y otro no, una decisión de precios que un negocio de servicios hizo mal, y qué debería haber hecho en su lugar."

Fíjate en lo que hace. Dice qué llega, cada cuánto y por qué merece la pena abrirlo. Y además hace el trabajo de tu formulario de alta, tu email de bienvenida y tu asunto antes de que escribas ninguno. El oficio completo está en cómo escribir la promesa de una newsletter, así que no lo repito aquí.

Una comprobación importa más que las demás. Termina esta frase: tras leer esto durante seis meses, mi lector será capaz de ______. Si no puedes, no tienes una newsletter. Tienes la intención de mandar emails.

Elige una forma que puedas repetir

No hay un formato mejor. Hay el que encaja con tus puntos fuertes y tu calendario.

• El ensayo. Un argumento, trabajado como es debido. El más fuerte para ganar autoridad y el más difícil de sostener.
• Notas de campo. Lo que aprendiste esta semana con trabajo real. Sincero, concreto y barato de producir.
• El desmontaje. Un ejemplo real, como una página de precios o un email de ventas, y qué funciona en él. Enseña con una demostración y es fácil de reenviar.
• El resumen comentado. Unas pocas lecturas que merecen la pena, con tu comentario. El más fácil de empezar y el más fácil de volver olvidable, porque el valor tiene que ser tu comentario, no los enlaces.

Elige uno como base. Si llevas un negocio de una sola persona, las notas de campo suelen ser la opción honesta más barata, porque tu semana ya contiene el material. Pero es una cuestión de criterio, y la prueba correcta es simple: ¿podría un lector reconocer un número como tuyo con el nombre tapado?

Fija la cadencia para tu peor mes

Aquí te mata la ambición. Alguien anuncia una newsletter semanal, se topa con un pico de trabajo con clientes en el segundo mes, se salta un número y no se recupera.

La frecuencia tiene poca palanca. La fiabilidad tiene casi toda. Cada dos semanas, mantenido durante dos años, gana a semanal mantenido un tiempo corto y luego abandonado.

No tienes a nadie que te cubra. Cuando el producto o un cliente se come la tarde, la newsletter es lo primero que cae. Así que elige la cadencia más lenta que puedas defender, y mantenla sin negociar excepciones contigo mismo. El detalle, incluido cómo te protege un colchón de números, está en cada cuánto enviar.

Envíala tú y lee las respuestas

Una newsletter de "El equipo" suena a marketing antes de que nadie la abra. Una de una persona con nombre suena a carta.

No es cuestión de estilo. Es mecánica. El canal de respuesta solo existe si las respuestas llegan a alguien que las contesta. En tu caso, ese alguien eres tú. Así que decide ya: ¿cuándo vas a contestar, con qué rapidez y dónde quedarán registradas esas conversaciones? Hazlo antes de que llegue la primera respuesta y se hunda bajo todo lo demás de tu bandeja de entrada.

Ya que estás, monta la fontanería que protege la entrega. Envía desde tu propio dominio y autentícalo. Haz que darse de baja sea un clic y respétalo al instante. No importes nunca una dirección que no dio su consentimiento. Aburrido, y decide si alguien ve lo que escribes.

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Pon nombre al paso de negocio, y a lo que no es

Esta es la decisión que casi todo el mundo se salta. Escribe el paso de negocio que la newsletter existe para producir. Una respuesta que acaba en llamada. Un diagnóstico reservado. Una prueba. La compra de una oferta concreta.

No "notoriedad". Notoriedad es como se le llama cuando nunca decidiste nada.

Cuando el paso tiene nombre, todo lo demás tiene algo con lo que medirse: de qué escribes, qué pides, qué cuentas.

Después decide lo que la newsletter no es. No es tu canal de anuncios, tu resumen del blog y tu canal para todo. Las novedades de producto pueden aparecer, pero como la única llamada a la acción dentro de un número que sigue cumpliendo la promesa. No pueden sustituir a la promesa. Un número que sirve sobre todo a ti gasta un permiso que luego tendrás que recuperar.

Monta el archivo de ideas y el kit del primer número

Las ideas no son tu problema. Capturarlas, sí.

Cada pregunta que un cliente te hace dos veces es un número. Cada objeción que respondiste en una llamada de ventas es un número. Lleva una lista abierta y añade en cuanto surja algo. Una nota en el móvil basta. Antes de enviar el primer número, apunta a tener al menos quince temas sacados de preguntas reales de clientes. Nunca te enfrentarás a la página en blanco.

Después fija una sola vez la forma de un número, para que cada uno sea "rellenar el molde" y no "inventar el formato":

1. Un asunto que nombre lo concreto que hay dentro.
2. Una apertura de dos o tres frases sobre por qué importa hoy.
3. Una idea, bien entregada.
4. Una llamada a la acción, dicha sin rodeos.
5. Una despedida con una pregunta que invite a responder.

Esa última línea es la frase más importante del número a efectos comerciales, y la que más gente se deja fuera.

Por último, monta el email de bienvenida. Se envía solo y es el mensaje más leído de tu lista. Cómo escribir un email de bienvenida cuenta qué lleva dentro.

El alta: que sea pequeña

El formulario es la última pieza, y es sencillo. Ponlo donde ya están las personas interesadas: al final de tus artículos, en tu página de presentación, en las páginas a las que llegan desde el buscador y en una página dedicada a la que puedas enlazar desde cualquier sitio. Un formulario escondido en el pie de la portada no capta a casi nadie.

Pon la promesa en el formulario, no "suscríbete a mi newsletter". Pide una dirección de email y, como mucho, un campo más que vayas a usar de verdad. Cada campo extra cuesta altas.

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Crear una newsletter es enviar el primer número

No te sentirás preparado. Envíalo igualmente, cuando las seis decisiones estén por escrito.

Envíalo a quien esté en la lista, aunque sean cuatro personas. Hazles una pregunta. La lista crece después. Las conversaciones pueden empezar ya. Así se crea una newsletter: con un primer envío, no con uno perfecto.

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Preguntas frecuentes

¿Necesito una lista grande antes de crear una newsletter?

No. Envía el primer número a quien esté en la lista, aunque sean cuatro personas, y hazles una pregunta. Los primeros números parecen pequeños, y crean el hábito y tus primeras conversaciones.

¿Qué herramienta debo usar?

La herramienta se elige al final. Resuelve antes el lector, la promesa, la cadencia y el paso de negocio. Elijas la que elijas, debe permitirte enviar desde tu propio dominio autenticado, etiquetar las altas por origen y hacer que darse de baja sea un clic.

¿Sobre qué debo escribir en el primer número?

Sobre lo que la promesa decía que entregarías. Sácalo de una pregunta real de un cliente de tu archivo de ideas, da una idea bien, pide una cosa y termina con una pregunta que invite a responder.

¿Cuánto debería tardar en escribir cada número?

Fija un presupuesto de tiempo por número y hazlo cumplir. Una edición sin límite es como una newsletter quincenal se vuelve trimestral sin que nadie se dé cuenta. Escribe por adelantado y envía desde un colchón de dos o tres.

El método completo, con las listas de control, está en El Playbook de estrategia de newsletter, una guía gratuita de 22 páginas.