Como criar uma newsletter sendo solopreneur:seis decisões

Para saber como criar uma newsletter sendo solopreneur, decide seis coisas antes de escreveres uma palavra: para quem é, o que promete, que forma tem, com que frequência chega, de quem vem e que conversa de negócio deve iniciar. Depois envia o primeiro número a quem estiver na lista.

Como criar uma newsletter sendo solopreneur: decide primeiro, escreve depois

Toda a gente quer começar pela ferramenta. Escolher uma plataforma, escolher um modelo, mexer no logótipo.

Ordem errada. A maioria das newsletters morre antes do primeiro número, porque ninguém decidiu para que serviam. A escrita tem então de carregar uma estratégia que não existe, e nenhuma prosa boa consegue isso.

Cada hora que gastas nas decisões abaixo poupa-te dez noites a escrever números que ninguém pediu. Trabalhas sozinho. Não podes dar-te ao luxo dessas dez noites.

Aqui estão as seis decisões para criar uma newsletter, pela ordem em que as resolveria. Salta uma e crias uma newsletter com um buraco.

Escolhe um leitor e dá-lhe nome

"Empreendedores" é uma categoria. Uma newsletter escrita para uma categoria parece escrita para ninguém.

Estreita até aparecer uma pessoa. O consultor solitário que tem mais recomendações do que capacidade e não sabe como definir preços. O freelancer a decidir se transforma um serviço num produto. Escolhe aquele que melhor conheces, porque já foste essa pessoa ou já lhe vendeste.

Estreitar parece encolher o teu mercado. É o contrário. Quanto mais estreito o leitor, mais pessoal cada número parece, e mais provável é que a pessoa certa o reencaminhe a alguém exatamente igual. Uma lista pequena só cresce por recomendação, e a recomendação precisa de um leitor concreto.

Testa. Consegues dizer a quem isto não se destina? Se não consegues, o teu leitor ainda não é estreito o suficiente.

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Escreve a promessa antes do formulário

A promessa é o que alguém recebe em troca do endereço e da atenção. Enuncia-a com tanta precisão que fique ligeiramente desconfortável.

"De duas em duas terças-feiras, uma decisão de preços que um negócio de serviços falhou, e o que devia ter feito."

Repara no que isto faz. Diz o que chega, com que frequência e porque vale a pena abrir. Faz também o trabalho do teu formulário de inscrição, do teu email de boas-vindas e do teu assunto antes de escreveres qualquer deles. A técnica completa está em como escrever a promessa de uma newsletter, por isso não a repito aqui.

Uma verificação conta mais do que as outras. Completa esta frase: depois de ler isto durante seis meses, o meu leitor será capaz de ______. Se não consegues, não tens uma newsletter. Tens a intenção de enviar emails.

Escolhe uma forma que consigas repetir

Não existe um formato melhor. Existe aquele que se ajusta aos teus pontos fortes e à tua agenda.

• O ensaio. Um argumento, trabalhado como deve ser. O mais forte para autoridade e o mais difícil de manter.
• Notas de campo. O que aprendeste esta semana no trabalho real. Franco, específico e barato de produzir.
• A dissecação. Um exemplo real, como uma página de preços ou um email de vendas, e o que nele funciona. Ensina por demonstração e é fácil de reencaminhar.
• O resumo selecionado. Algumas coisas que vale a pena ler, com o teu comentário. O mais fácil de começar e o mais fácil de tornar esquecível, porque o valor tem de ser o teu comentário, não as ligações.

Escolhe um como base. Se geres um negócio de uma pessoa só, as notas de campo são geralmente a escolha honesta mais barata, porque a tua semana já contém a matéria. Mas isso é um juízo teu, e o teste certo é simples: um leitor reconheceria um número como teu mesmo sem o nome?

Define o ritmo para o teu pior mês

É aqui que a ambição te mata. Alguém anuncia uma newsletter semanal, apanha um aperto com clientes no segundo mês, falha um número e nunca recupera.

A frequência tem pouca alavanca. A fiabilidade tem quase toda. De duas em duas semanas, mantida durante dois anos, vence a semanal mantida pouco tempo e depois abandonada.

Não tens ninguém que te cubra. Quando o produto ou um cliente te leva a noite, a newsletter é a primeira coisa a cair. Por isso escolhe o ritmo mais lento que consigas defender e cumpre-o, sem exceções negociadas contigo mesmo. O pormenor, incluindo como uma reserva te protege, está em com que frequência enviar.

Envia-a em teu nome e lê as respostas

Uma newsletter de "A Equipa" parece marketing antes de alguém a abrir. Uma de uma pessoa com nome parece uma carta.

Isto não é estilo. É mecânica. O canal de resposta só existe se as respostas chegarem a alguém que as responda. No teu caso, esse alguém és tu. Por isso decide já: quando vais responder, com que rapidez e onde ficam registadas essas conversas? Faz isso antes de chegar a primeira resposta e afundar-se debaixo de tudo o resto na tua caixa de entrada.

Já agora, monta a canalização que protege a entrega. Envia a partir do teu próprio domínio e autentica-o. Faz com que cancelar a subscrição seja um clique e respeita-o de imediato. Nunca importes um endereço que não deu consentimento. Chato, e decide se alguém vê o que escreves.

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Dá nome ao passo de negócio, e ao que ela não é

Esta é a decisão que quase todos saltam. Escreve o passo de negócio que a newsletter existe para produzir. Uma resposta que vira chamada. Um diagnóstico marcado. Uma experiência. A compra de uma oferta concreta.

Não "notoriedade". Notoriedade é o nome que se dá quando nunca se decidiu nada.

Quando o passo tem nome, tudo o resto tem algo contra que se medir: sobre o que escreves, o que pedes, o que contas.

Depois decide o que a newsletter não é. Não é o teu feed de anúncios, nem o resumo do teu blogue, nem o teu canal para tudo. As novidades de produto podem aparecer, mas como o único apelo à ação dentro de um número que continua a cumprir a promessa. Não podem substituir a promessa. Um número que serve sobretudo a ti gasta uma permissão que terás de voltar a conquistar.

Constrói o arquivo de temas e o kit do primeiro número

As ideias não são o teu problema. Registá-las é.

Cada pergunta que um cliente faz duas vezes é um número. Cada objeção a que respondeste numa chamada de vendas é um número. Mantém uma lista em curso e acrescenta-lhe no momento em que algo surge. Uma nota no telemóvel chega. Antes de enviares o primeiro número, aponta para um arquivo de pelo menos quinze temas tirados de perguntas reais de clientes. Nunca vais enfrentar a página em branco.

Depois fixa a estrutura de um número uma única vez, para que cada um seja "preencher o molde" e não "inventar o formato":

1. Um assunto que nomeia a coisa concreta lá dentro.
2. Uma abertura de duas ou três frases sobre porque isto importa hoje.
3. Uma ideia, bem entregue.
4. Um apelo à ação, dito com clareza.
5. Uma despedida com uma pergunta que convida a responder.

Essa última linha é a frase comercialmente mais importante do número, e a que a maioria deixa de fora.

Por fim, configura o email de boas-vindas. Envia-se automaticamente e é a mensagem mais lida da tua lista. Como escrever um email de boas-vindas explica o que lá deve ir.

A inscrição: mantém-na pequena

O formulário é a última peça, e é simples. Põe-no onde as pessoas interessadas já estão: no fim dos teus artigos, na tua página "sobre", nas páginas onde as pessoas chegam a partir de pesquisas e numa página dedicada que possas ligar de qualquer lado. Um formulário escondido no rodapé da página inicial recolhe quase ninguém.

Enuncia a promessa no formulário, não "subscreve a minha newsletter". Pede um endereço de email e, no máximo, mais um campo que vás realmente usar. Cada campo extra custa inscrições.

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Como criar uma newsletter: envia o primeiro número

Não te vais sentir pronto. Envia-o na mesma, assim que as seis decisões estiverem escritas.

Envia-o a quem estiver na lista, mesmo que sejam meia dúzia de pessoas. Faz-lhes uma pergunta. A lista cresce mais tarde. As conversas podem começar já. É assim que se cria uma newsletter: com um primeiro envio, não com um envio perfeito.

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Perguntas frequentes

Preciso de uma lista grande antes de criar uma newsletter?

Não. Envia o primeiro número a quem estiver na lista, mesmo meia dúzia de pessoas, e faz-lhes uma pergunta. Os primeiros números parecem pequenos, mas constroem o hábito e as tuas primeiras conversas.

Que ferramenta devo usar?

A escolha da ferramenta vem por último. Resolve primeiro o leitor, a promessa, o ritmo e o passo de negócio. Seja qual for a que escolheres, tem de te deixar enviar a partir do teu próprio domínio autenticado, etiquetar as inscrições por origem e tornar o cancelamento um clique.

Sobre o que devo escrever no primeiro número?

Sobre o que a promessa disse que ias entregar. Tira-o de uma pergunta real de um cliente do teu arquivo, dá uma ideia bem entregue, pede uma só coisa e termina com uma pergunta que convida a responder.

Quanto tempo deve demorar a escrever cada número?

Define um orçamento de tempo por número e cumpre-o. Uma edição sem limite é como uma newsletter quinzenal se torna, sem darmos conta, trimestral. Escreve com antecedência e envia a partir de uma reserva de dois ou três.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook para criar uma newsletter, um guia gratuito de 22 páginas.