创办电子报：先做决定，再动笔

独立创业者要创办电子报，动笔之前先定六件事：写给谁、承诺什么、什么形式、多久一次、谁来发、要促成哪场生意对话。然后，把第一期发给名单上的所有人。

独立创业者怎么创办电子报：先做决定，再动笔

人人都想从工具开始。挑个平台，选个模板，摆弄一下标志。

顺序错了。多数电子报死在第一期之前，因为没人决定过它是干什么的。于是文字只好去扛一套根本不存在的策略，再好的文笔也扛不动。

你在下面这些决定上花的每一个小时，都能替你省下十个晚上，去写没人要的内容。你一个人干。你耗不起那十个晚上。

下面是创办电子报的六个决定，按我会定下的顺序排列。漏掉一个，你创办的电子报就带着一个窟窿。

挑一个读者，并给他起个名字

“创业者”是一个类别。为一个类别写的电子报，读起来像是写给谁都不是。

往窄里收，直到一个人浮现出来。那个转介绍多过产能、却不知道怎么定价的独立顾问。那个在考虑要不要把服务做成产品的自由职业者。挑你最熟的那个，因为你当过他，或者卖给过他。

收窄感觉像是缩小市场。恰恰相反。读者越窄，每一期越像是私人写给他的，对的人也越可能把它转给一个和他一模一样的人。小名单只能靠推荐长大，而推荐需要一个具体的读者。

测一下。你能说出这份电子报不适合谁吗？说不出，说明你的读者还不够窄。

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先写承诺，再做表单

承诺，就是别人交出地址和注意力，换回的东西。把它说得精确到让你略微不舒服。

“每隔一个周二，讲一家服务公司做错的一个定价决定，以及它本该怎么做。”

注意它做了什么。它说明了会收到什么、多久一次、为什么值得打开。在你写订阅表单、欢迎邮件和邮件标题之前，它就已经替它们把活干了。完整的写法在怎么写电子报的承诺里，这里不重复。

有一个检验比其他都重要。把这句话补完：读了六个月之后，我的读者将能够______。补不出来，你就没有电子报。你只有一个想发邮件的打算。

选一个你能重复的形式

没有最好的格式。只有适合你的长处和日程的那一个。

• 随笔。一个论点，认真展开。最能建立权威，也最难坚持。
• 现场笔记。你这周从真实工作中学到的东西。坦率、具体、成本低。
• 拆解。拿一个真实的例子，比如一个定价页或一封销售邮件，讲清它哪里有效。靠演示来教，也容易转发。
• 精选摘要。几样值得读的东西，配上你的点评。最容易起步，也最容易做得让人记不住，因为价值必须来自你的点评，而不是链接。

挑一个当骨干。如果你经营的是一人公司，现场笔记通常是最便宜的诚实之选，因为你的一周里本来就有素材。但这是个判断，真正的检验很简单：遮住名字，读者能认出这一期是你的吗？

按你最糟的那个月定节奏

野心就是在这里要了你的命。有人宣布做周刊，第二个月撞上客户的赶工期，漏了一期，再也没缓过来。

频率几乎没有杠杆。可靠才几乎占了全部。坚持两年的双周刊，胜过只坚持一小阵就放弃的周刊。

没人替你顶班。产品或客户占了你的晚上，电子报是第一个被牺牲的。所以，选一个你守得住的最慢节奏，并且不和自己谈任何例外。细节，包括缓冲存稿怎么保护你，在多久发一次里。

用你自己的名义发，并读回复

来自“团队”的电子报，在有人打开之前就读起来像营销。来自一个有名有姓的人的，读起来像一封信。

这不是风格问题。是机制。回复通道只有在回复到达一个会回答的人手里时才存在。对你来说，那个人是你。所以现在就决定：你什么时候回，多快回，这些对话记录在哪里？趁第一封回复到来、沉进收件箱里的一切之下以前就定好。

顺便把保护送达的管道也搭好。用你自己的域名发信，并做好认证。退订做到一键，并立刻执行。绝不导入没有主动同意的地址。无聊，但它决定了有没有人能看到你写的东西。

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说出业务步骤，以及它不是什么

这个决定，几乎所有人都跳过。写下这份电子报要促成的那个业务步骤。一封变成通话的回复。一次约好的诊断。一次试用。一次对某个具体产品的购买。

不是“知名度”。知名度，是你从没做过决定时给它起的名字。

步骤一旦有了名字，其余一切就有了衡量的参照：你写什么、你要求什么、你数什么。

然后再决定电子报不是什么。它不是你的公告流，不是你的博客摘要，也不是你的万能渠道。产品新闻可以出现，但只能作为一期仍然守着承诺的内容里的那一个行动号召。它不能取代承诺。一期主要为你自己服务的内容，花掉的是你以后要重新挣回来的许可。

建好选题库和首期工具包

点子不是你的问题。记下来才是。

客户问过两遍的每个问题，都是一期。你在销售电话里回答过的每个异议，都是一期。维护一份不断增长的清单，一有想法就加进去。手机里的一条备忘就够了。发出第一期之前，目标是攒下至少十五个选题，来自真实的客户问题。你就永远不会面对空白页。

然后把一期的形状一次定死，让每一期都是“填满这个容器”，而不是“发明这个格式”：

1. 一个点明里面具体内容的邮件标题。
2. 两三句开场，讲今天为什么要紧。
3. 一个想法，认真讲透。
4. 一个行动号召，直白地说出来。
5. 一句结尾，带一个邀请回复的问题。

最后那一行，是整期里商业价值最大的一句话，也是多数人漏掉的一句。

最后，设好欢迎邮件。它自动发出，是你名单上被读得最多的一封。怎么写欢迎邮件讲了里面该放什么。

订阅入口：越小越好

表单是最后一块，很简单。把它放在感兴趣的人本来就在的地方：文章末尾、关于页、人们从搜索落地的页面，再加一个可以从任何地方链接过来的专属页面。塞在首页页脚里的表单，几乎收不到人。

在表单上写明承诺，不要写“订阅我的电子报”。要一个邮箱地址，最多再加一个你真会用的字段。每多一个字段，就少一些订阅。

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发出第一期，才算创办电子报

你不会觉得自己准备好了。六个决定一旦写下来，照发不误。

发给名单上的人，哪怕只有寥寥几个。问他们一个问题。名单以后会长。对话现在就能开始。创办电子报就是这样：靠一次发出去的第一期，不靠一次完美的第一期。

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常见问题

创办电子报之前，我需要一份很大的名单吗？

不需要。把第一期发给名单上的人，哪怕只有寥寥几个，并问他们一个问题。最初几期感觉很小，但它们养成习惯，也带来你的第一批对话。

我该用哪个工具？

工具最后选。先定读者、承诺、节奏和业务步骤。不管你选哪个，都必须让你用自己认证过的域名发信，按来源给订阅者打标签，并把退订做成一键。

第一期该写什么？

就写承诺里说你会交付的东西。从你选题库里一个真实的客户问题出发，把一个想法讲透，只要求一件事，结尾用一个邀请回复的问题。

每一期应该花多长时间写？

为每一期定一个时间预算，并严格执行。没有边界的修改，是双周刊悄悄变成季刊的原因。提前写，从两三期的存稿里往外发。

完整的方法和清单，都在《电子报手册》（电子报运营指南:The Newsletter Playbook）里，这是一份免费的 22 页手册。