Authentifier son domaine d'envoi en un après-midi

Pour authentifier son domaine d'envoi, publiez trois enregistrements sur un domaine qui vous appartient : SPF liste qui peut envoyer en son nom, DKIM signe chaque message, DMARC dit ce qui se passe quand les contrôles échouent. Faites-le avant d'envoyer du nurturing à volume réel. Sautez-le et vos emails soignés atterrissent en spam.

Authentifier son domaine d'envoi avant le premier email

Voici ce que personne ne vous dit. Votre séquence de nurturing peut être bien écrite, bien calée et bien ciblée, et ne rien produire. Pas parce qu'elle est mauvaise. Parce qu'elle n'est jamais arrivée.

Elle échoue en silence. La séquence tourne. Le tableau de bord affiche des envois. Une part significative de ce courrier dort dans les dossiers spam ou n'est jamais acceptée, et rien ne vous le dit.

C'est pourquoi ce travail passe en premier. Pas après le texte. Avant.

Les fournisseurs de messagerie décident en partie de faire confiance à un message en vérifiant qu'il vient bien de celui qu'il prétend. Cette vérification ne se discute pas. Elle se réussit. La réussir demande trois enregistrements et un après-midi.

La plupart des indépendants la sautent parce que ça ressemble à du travail d'informaticien. C'en est. C'est aussi l'assurance la moins chère de toute votre entreprise.

Authentifier son domaine d'envoi avec trois enregistrements

Oubliez les sigles un instant. Pensez à une lettre qui arrive à l'accueil. Pour authentifier son domaine d'envoi, vous publiez les trois.

Il vous faut les trois. Pas un. Pas deux. La liste d'invités sans le cachet est un demi-travail, et la consigne au portier ne veut rien dire s'il n'y a pas de liste à vérifier.

Chacun répond à une question différente. Ce serveur est-il autorisé ? Ce message est-il intact ? Et que faire si la réponse est non ?

Si vous ne retenez qu'une chose : les trois, sur un domaine qui vous appartient, publiés et vérifiés.

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Possédez le domaine. N'en empruntez pas un.

C'est là que le raccourci coûte le plus.

Un domaine partagé, c'est une réputation partagée avec des inconnus. L'envoi négligent de quelqu'un d'autre devient votre problème de spam, et vous ne pouvez pas le corriger puisque vous ne le contrôlez pas. Un domaine non authentifié ou partagé est la raison la plus courante pour laquelle des séquences soignées atterrissent en spam.

Attention. Cette phrase dit des séquences soignées. Des gens qui ont tout bien fait côté rédaction et se sont quand même brûlés.

La règle est donc brutale. Envoyez depuis un domaine qui vous appartient. Puis prouvez qu'il est à vous avec les trois enregistrements ci-dessus.

Admettons que vous dirigiez un service packagé et que vous écriviez à vos leads depuis l'adresse que votre outil vous a donnée le premier jour. La tâche du jour est simple. Déplacez l'envoi vers votre propre domaine, publiez les enregistrements et vérifiez qu'ils sont validés. Ensuite, et seulement ensuite, activez la séquence.

Donnez au marketing son propre sous-domaine

Voici la décision que la plupart ne prennent jamais, et c'est celle qui vous protège.

Beaucoup envoient leur marketing depuis un sous-domaine. La raison est le confinement. Si un problème de réputation marketing survient, il ne peut pas contaminer le domaine qui porte vos factures, vos réponses clients et vos réinitialisations de mot de passe.

Relisez cette liste. Factures. Réponses clients. Réinitialisations de mot de passe.

Ce sont les emails qui vous paient et qui gardent vos clients connectés. Vous ne voulez pas qu'une mauvaise semaine de nurturing les pousse en spam. Quand vous travaillez seul, personne d'autre ne remarque qu'un client n'a jamais reçu votre facture. Vous le découvrez quand l'argent n'arrive pas.

Décidez-le donc maintenant. Le courrier marketing utilise-t-il son propre sous-domaine ? La liste de contrôle du guide en fait une question à trancher avant la mise en ligne de la première séquence. Je répondrais oui, et je répondrais aujourd'hui.

Cela rejoint directement une erreur traitée dans les erreurs d'email nurturing à éviter : envoyer depuis un domaine non authentifié ou partagé est celle qui se cache le mieux, derrière un tableau de bord plein d'envois.

Que faire le jour J

Pour authentifier son domaine d'envoi, inutile de devenir ingénieur en messagerie. Il suffit de cocher quatre cases.

1. Choisissez le domaine. Un qui vous appartient, pas un partagé. Décidez si le marketing a son propre sous-domaine.
2. Publiez SPF, DKIM et DMARC. Les trois. Votre outil d'envoi vous montrera les enregistrements qu'il veut. Vous les ajoutez là où votre domaine est géré.
3. Vérifiez-les. Publié ne veut pas dire fonctionnel. Contrôlez que chacun s'affiche comme validé avant d'envoyer quoi que ce soit.
4. Réglez l'expéditeur. Du courrier sous votre propre nom, depuis une adresse qui accepte les réponses.

Ce dernier point n'est pas de la décoration. Une adresse no-reply dit au lecteur que vous ne voulez pas l'entendre. Et les réponses sont parmi les signaux d'achat les plus forts que vous recevrez. L'authentification vous fait entrer dans la boîte de réception. Une vraie adresse vous y maintient et laisse la réponse revenir.

Encore un mot sur le nom de l'expéditeur. Un courrier qui vient de vous, par votre nom, se lit comme un message. Un courrier d'une adresse de marque sans visage se lit comme du marketing. Vous avez ici un avantage qu'une entreprise n'a pas : l'humain nommé, c'est vous. L'authentification fait en sorte que cet humain soit cru.

Si vous ne pouvez pas cocher les quatre, c'est votre prochaine tâche. Pas le troisième email. Ceci.

L'authentification est le plancher, pas le plafond

Soyons clairs sur ce que font et ne font pas les trois enregistrements.

Ils prouvent qui vous êtes. Ils ne prouvent pas que vous valez la peine d'être lu. Un expéditeur pleinement authentifié qui écrit à des gens qui n'ont rien demandé, ou qui ignore le lien de désinscription, se construit quand même une mauvaise réputation. Les fournisseurs de messagerie vous jugent en permanence sur la réaction des destinataires.

L'authentification n'est donc qu'un tiers de la plomberie. Le guide nomme trois parties de la délivrabilité : authentifier le domaine, supprimer définitivement et partout, garder la liste propre. Sautez l'une d'elles et les autres ne peuvent pas vous sauver.

La suppression est la deuxième partie. Les rebonds définitifs, les signalements de spam et les désinscriptions vont sur une liste vérifiée avant chaque envoi, de tout type. Le nettoyage est la troisième, et il a son propre article : comment nettoyer une liste d'emails.

Une fois la plomberie en place, surveillez-la. Le bilan mensuel pose deux questions simples. Les taux de rebond et de plainte sont-ils stables ou en baisse ? Les rebonds définitifs et les plaintes sont-ils sur la liste de suppression ? Traitez une hausse comme un incident, pas comme une curiosité.

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Ce qui tourne mal quand vous le sautez

Le schéma est le même à chaque ligne. Vous ne voyez rien. C'est ce qui le rend dangereux. Une séquence qui n'atteint jamais la boîte de réception n'a pas de taux de conversion à améliorer.

Pourquoi c'est plus important quand on travaille seul

Une entreprise a quelqu'un dont le métier est la délivrabilité. Vous, vous avez vous.

Cela ressemble à un handicap, mais c'est aussi une raison de rester simple. Vous n'avez pas besoin d'un montage astucieux. Il vous faut un domaine qui vous appartient, trois enregistrements, un sous-domaine pour le marketing si vous le choisissez, et un coup d'œil mensuel aux indicateurs de santé.

Authentifiez votre domaine d'envoi une fois, en un après-midi. Alors la séquence que vous construirez ensuite aura une chance honnête d'être lue par la personne pour qui vous l'avez écrite.

Si vous cherchez la longueur de cette séquence, combien d'emails une séquence de nurturing doit compter est la question suivante. Réglez d'abord la plomberie.

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L'objection que vous allez faire

« Je n'ai qu'une petite liste. Ça peut sûrement attendre. »

Non, et la raison est gênante. Une petite liste rend chaque mauvais résultat plus bruyant, pas moins. Si une poignée de vos premiers leads ne voient jamais l'email de bienvenue, vous avez perdu exactement ceux que vous avez eu le plus de mal à attirer, et vous ne saurez jamais pourquoi ils se sont tus.

Pire, vous accuserez la mauvaise cause. Vous réécrirez les objets. Vous raccourcirez la séquence. Vous douterez de l'offre. La vraie faute était un enregistrement manquant.

Réparez d'abord ce qui coûte peu. Cela prend un après-midi. Une séquence réécrite prend une semaine.

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Questions fréquentes

Faut-il les trois enregistrements pour authentifier son domaine d'envoi ?

Oui. SPF liste qui peut envoyer, DKIM signe le message, DMARC dit aux fournisseurs quoi faire en cas d'échec. Ils font des travaux différents. Mettez les trois en place sur un domaine qui vous appartient avant d'envoyer du nurturing à volume réel.

Puis-je envoyer du nurturing depuis un domaine partagé pour gagner du temps ?

Vous le pouvez. Vous le paierez. Un domaine partagé ou non authentifié est la raison la plus courante pour laquelle des séquences soignées atterrissent en spam, et vous ne contrôlez pas la réputation que vous partagez.

Pourquoi un sous-domaine pour le marketing ?

Le confinement. Si votre réputation marketing prend un coup, elle ne peut pas se propager au domaine qui porte vos factures, vos réponses clients et vos réinitialisations de mot de passe.

Comment savoir que ça fonctionne ?

Vérifiez que les enregistrements s'affichent comme validés avant d'envoyer, puis surveillez chaque mois les taux de rebond et de plainte. Stables ou en baisse, c'est sain. Une hausse est un incident à examiner.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.