Erreurs d'email nurturing :neuf qui coûtent des ventes

Les erreurs d'email nurturing à éviter sont au nombre de neuf, et chacune est un choix : nurturer avec des campagnes, aucune sortie, mesurer les ouvertures, des emails tout en pitch, trop de séquences, un domaine partagé, ignorer la suppression, acheter ou ne jamais nettoyer une liste, et ne jamais se relire.

Erreurs d'email nurturing à éviter, classées selon la discrétion de leurs dégâts

Aucune n'est un problème de rédaction.

C'est la bonne nouvelle, et elle mérite d'être retenue. Vous pouvez écrire magnifiquement et commettre les neuf. Vous pouvez écrire mal et les éviter toutes, et très bien vous en sortir. Ce sont des échecs de définition et de maintenance. Les définitions prennent un après-midi. La maintenance prend une heure par mois.

Les voici, de celles qui vous blessent en public à celles qui vous blessent en silence. Je saute celles que vous repéreriez seul et je consacre le temps à celles qui se cachent. Voici les neuf erreurs d'email nurturing en un coup d'œil.

Les bruyantes : le lecteur les voit

Nurturer avec des campagnes. Vous envoyez à tous le même message le même mardi. Il tombe sur quelqu'un inscrit hier et sur quelqu'un inscrit il y a un an. L'un des deux est perdu. Une séquence est déclenchée par ce qu'une personne a fait. Une campagne est déclenchée par votre calendrier. Ne les confondez pas. La différence est détaillée dans séquence email ou campagne ou newsletter.

Pas de conditions de sortie. Une personne réserve un appel avec vous lundi et reçoit « toujours en réflexion ? » mercredi. C'est un détail. Il dit au lecteur exactement quelle attention vous lui portez. Les sorties comptent plus que les entrées, car une mauvaise entrée gaspille un email et une sortie manquante gaspille la relation.

Chaque email est un pitch. La confiance s'accumule avec des messages utiles et se vide avec des messages déguisés. Au troisième pitch, le lecteur a appris à ne plus ouvrir. Demandez-vous pour chaque email : vaudrait-il la peine d'être lu même si le lecteur n'achète jamais ? Sinon, c'est un pitch en costume.

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Les erreurs d'email nurturing discrètes : seuls vos chiffres les voient

Mesurer les ouvertures au lieu des ventes. Les ouvertures sont en partie automatisées et en partie masquées. Une séquence jugée sur les ouvertures finit optimisée en échec bien lu. Comptez plutôt la destination. La façon de le faire sans vous tromper se trouve dans comment mesurer son email nurturing par les ventes.

Trop de séquences, trop tôt. Cinq parcours à moitié construits se télescopent, se contredisent et ne sont jamais entretenus. Sans personne d'autre pour les entretenir, ils ne le seront jamais. Admettons que vous en construisiez trois avant que la première fonctionne. Un lead remplit désormais les critères des trois et entend trois versions de vous. Construisez-en une. Faites-la marcher. Puis construisez la suivante. Quand deux se recoupent : une séquence de nurturing par personne à la fois, et la plus spécifique l'emporte.

L'écrire une fois et ne jamais la relire. L'offre change, la preuve vieillit, l'objection se déplace, un lien casse. Une séquence jamais revue continue d'envoyer avec assurance longtemps après avoir cessé d'être vraie. Personne ne le remarque, car le tableau de bord a l'air bon.

Les silencieuses : vous ne les voyez jamais

Ces trois-là sont les dangereuses. Elles échouent sans aucun signal.

Envoyer depuis un domaine non authentifié ou partagé. C'est la raison la plus courante pour laquelle un travail soigné atterrit en spam, et elle échoue derrière un tableau de bord plein d'envois. Vous voyez des envois. Votre lecteur ne voit rien. Le remède est un après-midi de mise en place, détaillé dans comment authentifier son domaine d'envoi.

Traiter la suppression comme facultative. Écrire aux rebonds durs et aux gens qui se sont plaints est le moyen le plus rapide d'abîmer la réputation dont dépend chaque autre email. Y compris le courrier de vos clients. Une liste de suppression doit être vérifiée avant chaque envoi, de tout type.

Acheter une liste, ou ne jamais en nettoyer une. Des adresses qui n'ont jamais demandé à avoir de vos nouvelles et des adresses que personne ne lit font toutes deux chuter la délivrabilité de ceux qui veulent votre courrier. Une démarche pas à pas se trouve dans comment nettoyer sa liste d'emails.

Remarquez ce que les trois ont en commun. Chacune abîme ce qui porte tous vos autres emails, et aucune ne s'annonce.

Laquelle corriger en premier ?

N'essayez pas de corriger les neuf erreurs d'email nurturing lundi. Vous n'en corrigerez aucune.

Travaillez du sol vers le haut. Les silencieuses d'abord, car tout le reste suppose que l'email arrive. S'il n'atteint pas la boîte de réception, une séquence parfaite n'a pas de taux de conversion à améliorer.

1. La plomberie d'abord. Authentifiez le domaine, mettez en place la suppression, prenez l'habitude de nettoyer.
2. Les sorties ensuite. Définissez-les, appliquez-les automatiquement, car vous ne penserez pas à le faire à la main.
3. La mesure en troisième. Nommez la destination et comptez-la.
4. Le contenu en dernier. Vérifiez que chaque email a un rôle et qu'aucun n'est un pitch déguisé.

Cet ordre n'est pas celui de la honte que procurent les erreurs. C'est celui des dégâts qu'elles font quand vous ne regardez pas.

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Ce que ces erreurs ont en commun quand on travaille seul

Une entreprise peut survivre à un programme de nurturing bâclé parce que quelqu'un d'autre le remarque. Pas vous. Personne ne vous dira que la sortie manque, que le lien a cassé, ou que le domaine n'a jamais été vérifié.

C'est pourquoi le remède n'est pas plus d'effort. C'est moins. Moins de séquences. Une logique plus simple. Quelques règles fermes appliquées automatiquement, plus une heure à l'agenda chaque mois. Une séquence courte et linéaire avec quelques sorties bien choisies fait mieux qu'une séquence élaborée que vous ne pouvez pas maintenir seul.

Pour voir combien peu d'emails une séquence peut compter tout en faisant son travail, la réponse est dans combien d'emails une séquence de nurturing doit compter.

Le nurturing se capitalise quand il est entretenu et se dégrade quand il est oublié. La dégradation est invisible depuis le tableau de bord jusqu'à ce qu'elle soit sévère.

L'erreur sous les erreurs

Prendre « pas prêt » pour un verdict.

C'est la racine. Soit vous ignorez le lead qui s'est tu, soit vous lui sautez dessus le lendemain matin avant qu'il ait fini de lire ce qu'il a téléchargé. Les deux reposent sur la même erreur. Celui qui vous a donné une adresse et s'est tu est très souvent quelqu'un dont le problème est réel mais dont le moment n'est pas arrivé. Le budget est pour le trimestre prochain. La douleur est supportable ce mois-ci. Quelqu'un qui doit donner son accord n'est pas convaincu. Rien de tout cela n'est un non. C'est un décalage de calendrier.

Chaque erreur ci-dessus est une façon de mal gérer ce décalage. Les campagnes ignorent où en est la personne. Les sorties manquantes ignorent ce qu'elle a fait. Les pitchs la bousculent. Une mauvaise plomberie fait qu'elle n'entend même jamais parler de vous. Si vous retenez que le nurturing est une séquence finie qui fait passer une personne précise de intéressée à prête, la plupart des neuf deviennent évidentes.

Il a aussi une limite qu'il faut connaître. Le nurturing ne peut pas rendre forte une offre faible. Si des gens qui lisent tout n'achètent toujours pas, le problème est en amont, et plus d'emails ne feront que rendre le silence plus bruyant. Corrigez l'offre, puis corrigez la séquence.

Une habitude de plus sépare les programmes qui durent de ceux qui s'éteignent. Tenez ce que vous avez promis. Chaque adresse est venue avec un contrat implicite. Qui a téléchargé un guide s'attendait au guide et à quelques réflexions voisines, pas à chaque annonce que vous ferez un jour. Le nurturing dans cette attente est bienvenu. Hors d'elle, il passe pour un appât.

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Un audit de dix minutes à faire aujourd'hui

Répondez honnêtement, par oui ou non.

• Atteindre la destination retire-t-il automatiquement quelqu'un de la séquence ?
• Une personne ne peut-elle être que dans une séquence de nurturing à la fois ?
• SPF, DKIM et DMARC sont-ils tous validés sur un domaine qui m'appartient ?
• Existe-t-il une liste de suppression que chaque envoi vérifie ?
• Connais-je mon taux de destination, pas seulement mon taux d'ouverture ?
• Ai-je relu chaque email en tant que destinataire ce trimestre ?

Chaque non est l'une des erreurs d'email nurturing ci-dessus. Chacune a un remède qui prend un après-midi.

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Questions fréquentes

Quelle est la plus grave des erreurs d'email nurturing ?

Les silencieuses font le plus de dégâts, surtout envoyer depuis un domaine non authentifié ou partagé. Elle échoue sans aucun signal, derrière un tableau de bord plein d'envois, et c'est la raison la plus courante pour laquelle un travail soigné atterrit en spam.

Ces erreurs tiennent-elles à la qualité d'écriture ?

Non. Ce sont des échecs de définition et de maintenance, pas de rédaction. C'est une bonne nouvelle, car les définitions prennent un après-midi et la maintenance une heure par mois.

Dois-je construire plusieurs séquences à la fois ?

Non. Partez de la situation qui produit le plus de leads, construisez une séquence et faites-la marcher. Plusieurs parcours à moitié construits se télescopent et ne sont jamais entretenus, surtout quand vous êtes seul à le faire.

À quelle fréquence relire mes emails de nurturing ?

Chaque mois au début, puis chaque trimestre. Lisez chaque email comme le destinataire le ferait. Les offres changent, les preuves vieillissent et les liens cassent, et une séquence jamais revue continue d'envoyer avec assurance après avoir cessé d'être vraie.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.