Séquence email ou campagne ou newsletter :que choisir ?

Séquence email ou campagne ou newsletter : tout tient en un test. Si le bon moment dépend de cette personne, c'est une séquence, déclenchée par ce qu'elle a fait. S'il dépend du calendrier, c'est une campagne, une diffusion ponctuelle. Une newsletter est une relation récurrente.

Séquence email ou campagne ou newsletter : trois outils, un rôle chacun

L'essentiel du désordre en email marketing vient d'une seule chose. Utiliser un outil pour faire le travail d'un autre.

Vous envoyez une newsletter et vous appelez ça du nurturing. Vous balancez une « campagne » à toute votre liste et vous vous demandez pourquoi c'est maladroit. Vous construisez un goutte-à-goutte et vous le laissez servir aussi de point hebdomadaire. Puis vous êtes surpris que rien ne marche vraiment.

Ce sont trois instruments. Des déclencheurs différents, des rythmes différents, des rôles différents. Choisissez le bon et chacun devient plus facile. Choisissez le mauvais et vous travaillez plus pour moins.

Les définitions, sans jargon

Une séquence démarre parce que quelqu'un a fait quelque chose. Il a téléchargé un guide, s'est inscrit à un essai, a assisté à un webinaire. À partir de là, elle suit son horloge personnelle : le lendemain, une semaine après, trois jours après qu'il a cliqué sur le lien des tarifs.

Une campagne est une diffusion ponctuelle à un groupe. Vous décidez du moment. Un lancement, une annonce, une échéance. Elle part à ceux qui sont dans le groupe ce jour-là.

Une newsletter est une relation récurrente. Sa valeur est de continuer d'arriver. Personne ne la déclenche. C'est un rendez-vous fixe entre vous et le lecteur.

Voici la comparaison séquence, campagne et newsletter côte à côte.

Guide gratuit · 21 pagesSoyez là quand ils sont prêts.Comment un prospect qui n'est pas encore prêt le devient, sans que vous passiez une soirée sur chacun.Recevoir le guide gratuit →

Séquence email ou campagne : le test, une seule question

Demandez-vous : le bon moment pour ce message dépend-il de ce que cette personne a fait ?

Si oui, c'est une séquence. S'il dépend du calendrier, c'est une campagne. Si sa valeur est de continuer d'arriver, c'est une newsletter.

C'est tout. Pas besoin de méthode.

Essayez sur trois messages. « Voici le guide que vous avez demandé. » Dépend entièrement de la personne. Séquence. « Le tarif de lancement se termine vendredi. » Dépend de la date. Campagne. « Ce que j'ai appris en dirigeant l'entreprise ce mois-ci. » Ne dépend ni de l'un ni de l'autre. Newsletter.

Où vit le nurturing

Le nurturing vit dans les séquences. Pas dans les campagnes. Pas dans les newsletters.

L'échec le plus courant que je vois, c'est de faire du nurturing avec des campagnes. Le même message, le même mardi, à quelqu'un inscrit hier et à quelqu'un inscrit il y a un an. L'un n'est pas prêt. L'autre l'a déjà entendu deux fois.

C'est la différence entre séquence et campagne en une ligne : la séquence règle le problème en suivant la personne. Elle est patiente quand la personne est lente et vive quand elle est chaude. Et elle s'arrête. C'est ce que les diffusions ne savent pas faire. Une campagne ignore que la personne de la liste a déjà réservé un appel avec vous hier.

C'est pourquoi le nurturing mérite sa place dans une entreprise d'une seule personne. C'est le seul des trois qui fait les relances à votre place, une personne à la fois.

À quoi servent alors les campagnes et les newsletters ?

N'allez pas trop loin dans l'autre sens. Elles sont bonnes dans leur domaine.

Les campagnes conviennent quand le moment est le même pour tous. Vous ouvrez quelque chose, vous fermez quelque chose, ou vous annoncez quelque chose avec une vraie échéance. Utilisez-les pour cela, pas pour toucher tout le monde avec ce qui vous passe par la tête.

Les newsletters conviennent quand vous voulez rester dans la vie de quelqu'un sans rien demander à chaque fois. Elles construisent la familiarité dont la confiance a besoin. Mais soyez honnête sur ce qu'il y a dans la vôtre. Une newsletter qui est un pitch avec un en-tête est une campagne déguisée. Les lecteurs le voient.

Aucune ne remplace la séquence. Une newsletter ne peut pas dire qui se prépare à acheter. Une campagne ne peut pas attendre le bon moment de chaque personne. Des instruments différents.

Ce qu'elles partagent : les règles valables pour les trois

Quoi que vous envoyiez, quelques règles ne bougent pas.

• Une seule liste de suppression, vérifiée avant chaque envoi. Pour chaque séquence, campagne et newsletter. Les rebonds définitifs, les signalements de spam et les désinscriptions ne reçoivent plus jamais d'email, où que l'événement ait eu lieu.
• Se désinscrire prend un clic et est respecté aussitôt.
• Restez dans ce que vous avez promis. Qui a téléchargé un guide s'attendait au guide et à quelques réflexions voisines, pas à chaque annonce que vous ferez un jour.

Cela compte parce que les trois instruments partagent une boîte d'envoi et une réputation. Une campagne négligente dégrade la délivrabilité de votre séquence soignée. Plus de détails dans les erreurs à éviter.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Le problème des collisions

Dès que vous en avez plus d'un, ils se bousculent.

La même personne remplit les critères d'une séquence de nurturing, tombe sur la campagne que vous avez programmée et reçoit votre newsletter. En une semaine, elle entend trois versions de vous. Aucune ne connaît les autres.

Décidez d'une règle dès le départ. Une séquence de nurturing par personne à la fois, et la plus spécifique l'emporte. Décidez ensuite qui est exclu des diffusions : les gens avec qui vous parlez déjà d'un achat ne doivent pas recevoir une campagne à froid sur le même sujet.

C'est plus facile quand vous construisez une séquence à la fois. Commencez par la situation qui produit le plus de leads, et n'en construisez pas une deuxième avant que la première fonctionne. Comment écrire la première est le point de départ.

Un cas type : l'audit packagé

Admettons que vous vendiez un audit au périmètre fixe à d'autres petites entreprises. Vous publiez un guide pour s'y préparer. Des gens le téléchargent.

Le mauvais montage, c'est un seul envoi massif à tous ceux qui ont déjà téléchargé, un mardi. Celui qui a reçu le guide hier ne l'a pas encore lu. Celui d'il y a des mois est passé à autre chose. Ni l'un ni l'autre ne veut votre pitch aujourd'hui.

Le bon montage sépare les rôles. Une séquence démarre dès qu'on télécharge : livraison, problème nommé, quelque chose d'utile à appliquer, preuve, vraie objection, demande. Elle s'arrête si la personne réserve. Une campagne part une fois, quand vous ouvrez un nouveau lot de créneaux d'audit avec une vraie échéance. Une newsletter arrive chaque mois, avec quelque chose que vous avez appris, et ne demande rien.

Trois instruments, trois rôles, aucun chevauchement. Le lecteur ne vous entend jamais vous contredire.

Les signes que vous utilisez le mauvais

Inutile d'auditer tout votre dispositif. Cherchez ceci.

• Quelqu'un a reçu un email « toujours intéressé ? » après avoir acheté. Vous avez utilisé une campagne là où il fallait une séquence avec une sortie.
• Chaque numéro de votre newsletter finit en vente forcée. C'est une campagne déguisée, et les lecteurs commencent à le remarquer.
• Vous envoyez la même relance à tous ceux qui se sont inscrits un mois donné. Une logique de calendrier appliquée à un problème qui dépend de la personne.
• Personne dans votre liste n'a de chemin entre « vient de s'inscrire » et « prêt ». Vous avez des diffusions et pas de séquence.

Corrigez le premier qui s'applique. Ne reconstruisez pas tout d'un coup. Une petite réparation vaut mieux qu'une grande refonte que vous ne finirez jamais seul.

Si ce sont les sorties qui vous manquent, comment définir les conditions de sortie est la prochaine lecture.

Guide gratuit · 21 pagesSoyez là quand ils sont prêts.Comment un prospect qui n'est pas encore prêt le devient, sans que vous passiez une soirée sur chacun.Recevoir le guide gratuit →

Lequel construire en premier ?

Si des leads se taisent et que rien ne les relance : la séquence. Toujours la séquence.

Si vous n'avez aucun des trois, commencez aussi par là. La newsletter tente, parce qu'elle donne l'impression de présence. Mais c'est la plus lente à rapporter, et elle ne fait rien pour le lead qui a téléchargé votre guide mardi et avait disparu mercredi.

Les campagnes, vous les enverrez chaque fois que vous aurez quelque chose de réel à dire. Elles ne demandent rien de plus qu'une liste tenue propre.

Lundi, notez les cinq derniers emails envoyés à votre liste. Étiquetez chacun : séquence, campagne ou newsletter. Demandez-vous ensuite où le choix entre séquence et campagne a dérapé : lequel était le mauvais instrument ? Vous en trouverez probablement au moins un.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Questions fréquentes

Une campagne goutte-à-goutte, c'est la même chose qu'une séquence ?

En pratique, un goutte-à-goutte qui démarre quand une personne fait quelque chose et suit sa propre horloge est une séquence. Si c'est un ensemble fixe de dates envoyé à tout le monde, c'est une campagne, quel que soit son nom.

Une newsletter peut-elle faire le travail du nurturing ?

Pas bien. Elle arrive à votre rythme, pas à celui de chacun, et elle ne peut pas s'arrêter pour quelqu'un qui a déjà acheté ou réservé. Elle crée de la familiarité, mais ce n'est pas un chemin délibéré vers une décision.

Séquence email ou campagne : quand envoyer une campagne ?

Quand le moment est le même pour tous et lié au calendrier : une ouverture, une clôture, une annonce avec une vraie échéance.

Les trois ont-elles besoin de la gestion des désinscriptions ?

Oui. Une seule liste de suppression, vérifiée avant chaque envoi de tout type, avec une désinscription en un clic respectée immédiatement.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.