邮件序列和群发邮件：该发哪一种

邮件序列和群发邮件，加上电子报，只靠一个测试区分。如果合适的时机取决于这个人，就用序列，由他们做过的事触发。如果取决于日历，就是群发邮件，一次性广播。电子报则是一段持续的关系。

邮件序列和群发邮件之别：三种工具，各干一件事

邮件营销里大部分的混乱，来自同一件事。拿一个工具去干另一个工具的活。

你发电子报，却把它叫作培育。你把一封“活动”邮件群发给整个名单，却纳闷为什么读起来这么笨拙。你搭了一套滴灌邮件，又让它兼作每周更新。然后你惊讶，为什么哪样都不太灵。

这是三种工具。触发方式不同，节奏不同，任务不同。选对了，每一种都更容易。选错了，你更累，收获更少。

定义，不说行话

序列的开始，是因为有人做了某件事。他们下载了指南、注册了试用、参加了网络研讨会。从那一刻起，它按他们自己的时钟运行：一天后、一周后、点了价格链接三天后。

群发邮件是对一个群体的一次性广播。时间由你决定。一次发布、一则公告、一个截止日期。当天谁在这个群体里，就发给谁。

电子报是一段持续的关系。它的价值在于不断送达。没有人触发它。它是你和读者之间一个固定的约定。

下面把邮件序列和群发邮件，连同电子报，并排比较。

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邮件序列和群发邮件的测试：只问一个问题

问：这条消息的合适时机，取决于这个人做过什么吗？

如果是，就是序列。如果取决于日历，就是群发邮件。如果它的价值在于不断送达，就是电子报。

就这些。你不需要什么框架。

拿三条消息试试。“这是你要的指南。”完全取决于这个人。序列。“早鸟价周五截止。”取决于日期。群发邮件。“我这个月经营生意学到的东西。”两者都不取决。电子报。

培育住在哪里

培育住在序列里。不在群发邮件里。不在电子报里。

我见过最常见的失败，就是用群发邮件来做培育。同一条消息，同一个周二，发给昨天刚加入的人，和一年前加入的人。其中一个还没准备好。另一个已经听过两遍了。

这就是邮件序列和群发邮件的区别，一句话：序列通过跟着这个人来解决问题。对方慢，它就耐心。对方热，它就及时。而且它会停。这是广播做不到的。群发邮件不知道名单上的这个人昨天已经跟你预约了通话。

这就是为什么对一个人的生意来说，培育值得做。三种里只有它，替你一次一个人地做跟进。

那群发邮件和电子报是干什么的？

别矫枉过正。它们擅长自己的事。

群发邮件适用于时机对每个人都一样的时候。你要开放什么、关闭什么，或者宣布一件有真实截止日期的事。用在这些地方，别把它当成想说什么就发给所有人的办法。

电子报适用于你想留在某个人的生活里，又不想每次都开口要求什么的时候。它们建立信任所需要的熟悉感。但要对自己诚实，看看你的里面是什么。一份带抬头的推销，就是穿了戏服的群发邮件。读者看得出来。

两者都替代不了序列。电子报分不清谁在准备购买。群发邮件无法为每个人等到合适的时机。是不同的工具。

三者共有的规则

不管你发什么，有几条规则不动。

• 一份屏蔽名单，每次发送前都检查。每个序列、每次群发、每期电子报。硬退信、垃圾邮件投诉和退订的人，无论事件发生在哪里，都不再收到任何邮件。
• 退订只需点一下，并且立刻生效。
• 留在你承诺过的范围内。下载了指南的人，期待的是那份指南和一些相关思考，不是你将来所有的公告。

这很重要，因为这三种工具共用一个邮箱和一份信誉。一次粗心的群发，会损害你那个用心的序列的送达。更多内容见要避开的错误。

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撞车问题

一旦你有了不止一种，它们就开始互相碰撞。

同一个人符合一个培育序列的条件，撞上你排好的群发邮件，还收到你的电子报。一周之内，他们听到三个版本的你。没有一个知道其他的存在。

提前定一条规则。每个人同一时间只在一个培育序列里，更具体的那个优先。然后决定哪些人被排除在广播之外：你正在跟他们谈一笔购买的人，不该收到关于同一件事的陌生群发。

一次只建一个序列，这件事会容易得多。从产生最多线索的情形开始，第一个跑通之前别建第二个。怎么写第一个就是起点。

一个典型：产品化诊断

假设你向其他小企业出售一项范围固定的诊断服务。你发布了一份如何准备的指南。人们下载。

错误的做法，是在某个周二，给所有下载过的人群发一封邮件。昨天拿到指南的人还没读。几个月前的人早已离开。今天，谁也不想听你推销。

正确的做法是把任务拆开。序列在有人下载的那一刻启动：交付、点出问题、给一点能用上的东西、证明、真正的异议、请求。对方预约了，它就停。群发邮件只发一次，在你开放新一批诊断名额、有真实截止日期的时候。电子报每月一期，写你学到的东西，什么也不要求。

三种工具，三个任务，互不重叠。读者永远不会听到你自相矛盾。

你用错了工具的迹象

你不需要对整个设置做一次审计。留意这几条。

• 有人买了之后，还收到一封“你还感兴趣吗？”的邮件。你在该用带退出的序列的地方，用了群发邮件。
• 你的电子报每一期都以硬推销收尾。它是伪装的群发邮件，读者已经开始察觉了。
• 你给某个月加入的所有人，发同一封跟进邮件。把日历逻辑，用在了取决于个人的问题上。
• 你名单上没有人，有一条从“刚加入”到“准备好”的路径。你有广播，没有序列。

先修适用的第一条。别一下子全部重建。一个小修补，胜过一场你一个人永远做不完的大改版。

如果你缺的是退出条件，下一篇该读怎么设置退出条件。

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该先建哪一个？

如果你有线索在变冷，却没有任何东西跟进它们：序列。永远是序列。

如果三种你都没有，也从这里开始。电子报很诱人，因为它感觉像是在场。但它见效最慢，而且对周二下载了你指南、周三就不见了的那条线索，它什么也做不了。

群发邮件，有真正想说的事时再发。除了一份保持干净的名单，不需要任何设置。

周一，写下你最近发给名单的五封邮件。给每一封打上标签：序列、群发邮件还是电子报。然后问问，邮件序列和群发邮件的选择错在了哪里：其中哪一封用错了工具？你多半至少会找到一封。

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常见问题

滴灌邮件和序列是一回事吗？

实际上，在有人做了某件事时启动、并按他们自己的时钟运行的滴灌邮件，就是序列。如果是一组固定日期、发给所有人的邮件，不管叫什么名字，它就是群发邮件。

电子报能代替培育吗？

做不好。它按你的日程送达，不是每个人的，也无法为已经买了或已经预约的人停下。它建立熟悉感，但不是通向决定的刻意路径。

邮件序列和群发邮件：我什么时候该发群发邮件？

当时机对每个人都一样、并且和日历挂钩时：一次开放、一次关闭、一则有真实截止日期的公告。

三种都需要处理退订吗？

需要。一份屏蔽名单，每一种发送之前都检查，一键退订，立即生效。

完整的方法和清单，都在《邮件培育手册》（邮件培育序列实战手册(The Email Nurture Playbook)）里，这是一份免费的 21 页手册。