Sequência ou campanha de e-mail:qual enviar e quando

Escolher entre sequência ou campanha de e-mail, ou newsletter, se resume a um teste. Se o momento certo depende desta pessoa, é sequência, disparada pelo que ela fez. Se depende do calendário, é campanha, um disparo único. Newsletter é uma relação recorrente.

Sequência ou campanha de e-mail ou newsletter: três ferramentas, um trabalho cada

Quase toda a bagunça do e-mail marketing vem de uma coisa. Usar uma ferramenta para fazer o trabalho de outra.

Você manda uma newsletter e chama de nutrição. Dispara uma "campanha" para a lista inteira e estranha por que ficou desajeitada. Monta um gotejamento e deixa ele servir também de novidades da semana. Depois se surpreende que nada funcione direito.

São três instrumentos. Gatilhos diferentes, ritmos diferentes, trabalhos diferentes. Escolha o certo e cada um fica mais fácil. Escolha o errado e você trabalha mais por menos.

As definições, sem o jargão

Uma sequência começa porque alguém fez alguma coisa. Baixou um guia, começou um teste, assistiu a um webinar. A partir desse momento ela segue o relógio pessoal da pessoa: o dia seguinte, uma semana depois, três dias depois de ela clicar no link de preços.

Uma campanha é um disparo único para um grupo. Você decide quando. Um lançamento, um anúncio, um prazo. Vai para quem estiver no grupo naquele dia.

Uma newsletter é uma relação recorrente. O valor dela é continuar chegando. Ninguém a dispara. É um compromisso fixo entre você e o leitor.

Aqui está a comparação entre sequência, campanha e newsletter lado a lado.

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O teste de sequência ou campanha de e-mail: uma pergunta

Pergunte: o momento certo para esta mensagem depende do que esta pessoa fez?

Se sim, é sequência. Se depende do calendário, é campanha. Se o valor dela é continuar chegando, é newsletter.

É isso. Você não precisa de um método.

Experimente em três mensagens. "Aqui está o guia que você pediu." Depende inteiramente da pessoa. Sequência. "O preço de lançamento acaba sexta." Depende da data. Campanha. "O que aprendi tocando o negócio neste mês." Não depende de nenhum dos dois. Newsletter.

Onde a nutrição mora

A nutrição mora em sequências. Não em campanhas. Não em newsletters.

A falha mais comum que vejo é nutrir com campanhas. A mesma mensagem, na mesma terça, para quem entrou ontem e para quem entrou há um ano. Um deles não está pronto para ela. O outro já a ouviu duas vezes.

Essa é a diferença entre sequência e campanha numa linha: a sequência resolve seguindo a pessoa. Ela é paciente onde a pessoa é lenta e rápida onde está quente. E para. É a parte que disparos não fazem. Uma campanha não faz ideia de que a pessoa da lista já marcou uma conversa com você ontem.

É por isso que a nutrição ganha seu lugar num negócio de uma pessoa só. É a única das três que faz o acompanhamento por você, uma pessoa por vez.

Então para que servem campanhas e newsletters?

Não vá longe demais. Elas são boas no que fazem.

Campanhas servem quando o momento é o mesmo para todos. Você está abrindo algo, fechando algo ou anunciando algo com um prazo real. Use-as para isso, e não como jeito de alcançar todo mundo com o que der vontade de dizer.

Newsletters servem quando você quer permanecer na vida de alguém sem pedir nada a cada vez. Elas constroem a familiaridade de que a confiança precisa. Mas seja honesto sobre o que há na sua. Uma newsletter que é uma venda com cabeçalho é uma campanha fantasiada. Os leitores percebem.

Nenhuma substitui a sequência. Uma newsletter não sabe quem está se preparando para comprar. Uma campanha não espera o momento certo de cada pessoa. Instrumentos diferentes.

O que têm em comum: regras que valem para as três

O que quer que você envie, algumas regras não se movem.

• Uma lista de supressão, conferida antes de cada envio. Toda sequência, campanha e newsletter. Rejeições definitivas, denúncias de spam e descadastros nunca recebem outro e-mail, onde quer que o evento tenha ocorrido.
• Descadastrar leva um clique e é respeitado na hora.
• Fique dentro do que você prometeu. Quem baixou um guia esperava o guia e um pouco de raciocínio relacionado, não cada anúncio que você algum dia fizer.

Isso importa porque os três instrumentos dividem uma caixa de saída e uma reputação. Uma campanha descuidada prejudica a entrega da sua sequência cuidadosa. Mais sobre isso em os erros a evitar.

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O problema da colisão

Quando você tem mais de um, eles começam a esbarrar um no outro.

A mesma pessoa se qualifica para uma sequência de nutrição, recebe a campanha que você agendou e recebe a sua newsletter. Numa semana, ouve três versões de você. Nenhuma sabe das outras.

Decida uma regra de antemão. Uma sequência de nutrição por pessoa de cada vez, e a mais específica vence. Depois decida quem fica fora dos disparos: pessoas com quem você já conversa sobre uma compra não devem receber uma campanha fria sobre o mesmo assunto.

Fica mais fácil quando você monta uma sequência por vez. Comece pela situação que mais produz leads, e não monte uma segunda até a primeira funcionar. Como escrever a primeira é o lugar para começar.

Um arquétipo: a auditoria como produto

Digamos que você vende uma auditoria de escopo fixo para outras pequenas empresas. Você publica um guia de como se preparar para ela. As pessoas baixam.

A montagem errada é um disparo único para todo mundo que já baixou, enviado numa terça. Quem recebeu o guia ontem ainda não o leu. Quem baixou meses atrás já seguiu em frente. Nenhum dos dois quer o seu pitch hoje.

A montagem certa separa os trabalhos. Uma sequência começa no instante do download: entrega, o problema nomeado, algo útil para aplicar, prova, a objeção de verdade, o pedido. Ela para se a pessoa agendar. Uma campanha sai uma vez, quando você abre um novo lote de vagas de auditoria e há um prazo real. Uma newsletter chega todo mês, com algo que você aprendeu, e não pede nada.

Três instrumentos, três trabalhos, sem sobreposição. O leitor nunca ouve você se contradizer.

Sinais de que você está usando o errado

Você não precisa de uma auditoria de toda a sua estrutura. Procure estes.

• Alguém recebeu um e-mail "você ainda tem interesse?" depois de comprar. Você usou uma campanha onde era preciso uma sequência com saída.
• Toda edição da sua newsletter termina em venda agressiva. É uma campanha disfarçada, e os leitores já notaram.
• Você envia o mesmo acompanhamento a todos que entraram num determinado mês. Lógica de calendário aplicada a um problema que depende da pessoa.
• Ninguém na sua lista tem um caminho de "acabou de entrar" até "pronto". Você tem disparos e nenhuma sequência.

Conserte o primeiro que se aplicar. Não reconstrua tudo de uma vez. Um pequeno conserto vence uma grande reformulação que você nunca vai terminar sozinho.

Se o que falta são as saídas, como definir condições de saída é a próxima leitura.

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Qual montar primeiro?

Se você tem leads sumindo e nada acompanhando: a sequência. Sempre a sequência.

Se você não tem nenhuma das três, comece por ela também. A newsletter é tentadora porque parece presença. Mas é a mais lenta a pagar, e não faz nada pelo lead que baixou seu guia na terça e sumiu na quarta.

Campanhas você envia sempre que tiver algo real a dizer. Não pedem preparo além de uma lista mantida limpa.

Na segunda-feira, anote os últimos cinco e-mails que você mandou à sua lista. Rotule cada um: sequência, campanha ou newsletter. Depois pergunte onde a escolha entre sequência ou campanha de e-mail deu errado: qual deles foi o instrumento errado? Você provavelmente vai achar pelo menos um.

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Perguntas frequentes

Campanha de gotejamento é o mesmo que sequência?

Na prática, um gotejamento que começa quando a pessoa faz algo e segue o relógio dela é uma sequência. Se é um conjunto fixo de datas enviado a todos, é uma campanha, seja qual for o nome.

Uma newsletter pode fazer o trabalho da nutrição?

Não bem. Ela chega no seu calendário, não no de cada pessoa, e não consegue parar para quem já comprou ou agendou. Cria familiaridade, mas não é um caminho deliberado até uma decisão.

Sequência ou campanha de e-mail: quando devo enviar uma campanha?

Quando o momento é o mesmo para todos e preso ao calendário: uma abertura, um encerramento, um anúncio com prazo real.

As três precisam de tratamento de descadastro?

Sim. Uma lista de supressão, conferida antes de todo envio de qualquer tipo, com descadastro em um clique respeitado imediatamente.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.