Nutrição de leads vale a pena para EUpreendedor? O balanço

Nutrição de leads vale a pena para um EUpreendedor? Sim, se você já gera leads e a maioria deles fica em silêncio. É a única parte da venda que roda enquanto você trabalha. Não vale a pena se a oferta é fraca, porque mais e-mail só deixa esse silêncio mais alto.

Nutrição de leads vale a pena para um EUpreendedor? O veredito

Sim. Com duas condições.

Primeira: você tem leads. As pessoas já te entregam um endereço de e-mail. Um download de guia, um formulário, um teste grátis. Segunda: sua oferta é boa. Se não é, pare de ler e conserte isso primeiro.

Eis a situação que ninguém te conta. Alguém baixa o seu material, lê metade e some. Essa pessoa não estava pronta para falar com você. Também não disse não. A maioria de quem toca um negócio sozinho reage de um de dois jeitos. Esquece que o lead existe. Ou se joga em cima: manda um e-mail pessoal na manhã seguinte e já tenta vender antes de a pessoa terminar de ler o que baixou.

Os dois são o mesmo erro. Você tratou "ainda não" como veredito. É uma etapa.

O orçamento sai no próximo trimestre. A dor é suportável este mês. O sócio que precisa concordar ainda não foi convencido. Nada disso é um não. É uma folga de tempo, e a única pergunta é quem estará na caixa de entrada quando ela fechar.

Nutrição de leads vale a pena? O que você recebe pelo esforço

Não é "e-mail ainda funciona". Isso é slogan. Uma sequência faz coisas específicas por você, e dá para conferir cada uma na sua própria semana.

Ela pega quem chegou cedo. A maioria dos leads está cedo, não desinteressada. Se o seu processo só funciona com quem está pronto hoje, você joga fora todo mundo que estará pronto daqui a dois meses. Em geral, é a maior parte da lista.

Ela faz o seu ensino repetido. Toda oferta tem algumas coisas que o comprador precisa entender antes de comprar fazer sentido. Quanto o problema custa. Por que o atalho óbvio falha. Que risco ele está correndo. Você explica isso em toda ligação. Uma sequência explica uma vez, por escrito. O comprador que leu alguns e-mails úteis chega à sua conversa querendo detalhes. São horas da sua semana devolvidas.

Ela cria familiaridade. Pouca gente compra de um nome que viu uma vez. Compra do nome que continuou aparecendo, de forma útil, enquanto a pessoa decidia.

Ela mostra quem está esquentando. Um clique na página de preços ou uma resposta com uma pergunta é um sinal que nenhum campo de formulário dá.

Ela segue o relógio de cada pessoa. Um disparo em massa sai quando você aperta enviar. Uma sequência sai quando cada pessoa chega ao ponto certo da própria jornada. Escreva uma vez e ela atende todo lead que chegar este ano, desde que continue verdadeira.

Para quem não tem equipe, esse último ponto é tudo. É o mais perto que existe de um colega que nunca esquece de fazer o acompanhamento.

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Onde compensa e onde não compensa

Não acredite só em mim. A nutrição de leads vale a pena para você? Passe o seu negócio por esta tabela.

A segunda linha é a que as pessoas odeiam. Vou dizer sem rodeio: se quem lê todas as mensagens mesmo assim não compra, o problema não é o e-mail. A nutrição não torna forte uma oferta fraca. Só deixa uma oferta forte visível por mais tempo.

O custo que ninguém coloca na nota

Toda mensagem gasta alguma coisa. Atenção. Paciência. Um pouco da boa vontade do leitor.

Descadastros e denúncias de spam não são só leitores perdidos. São um custo cobrado de todo e-mail futuro que você enviar, para todo mundo. Os provedores de e-mail observam o tempo todo como as pessoas reagem a você. O caminho direto de um remetente descuidado vira um caminho para a pasta de spam. Isso é pior do que nunca ter tido o caminho, porque também pega a fatura que você manda e a resposta que escreve a um cliente que paga.

É por isso que a nutrição pode funcionar por um tempo e depois parar em silêncio. Ela não avisa. O painel continua mostrando envios.

Então o balanço honesto tem duas colunas. Cada e-mail útil deposita um pouco de confiança. Cada venda disfarçada saca um pouco. Só compensa quando os depósitos vencem, e a maioria das sequências quebra essa regra no terceiro e-mail. Se você quer a lista completa de jeitos de errar, os erros a evitar é a versão curta.

Por que importa mais quando você está sozinho

Você não consegue acompanhar pessoalmente todo lead. E não deveria tentar.

Seus formulários trazendo quarenta pessoas por mês ou mil, a sequência é a parte de você que fala com todas ao mesmo tempo. Com paciência. No ritmo delas. Sem tomar uma noite sua. Quem você não acompanha não fica esperando. Resolve de outro jeito, ou compra de quem ainda estava na caixa de entrada quando finalmente ficou pronto.

Estar sozinho também tem um lado bom. Você tem o que uma empresa não tem: o humano com nome é você. Texto simples de uma pessoa real que aceita respostas costuma vencer um modelo desenhado. Uma resposta está entre os sinais de compra mais fortes que você vai receber, e você mesmo pode respondê-la.

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O que custa em horas

Menos do que você teme. Mais do que zero.

As decisões levam uma tarde: para quem é a sequência, o que ela deve produzir, quando alguém sai dela. A montagem leva outra. Depois disso, a manutenção é cerca de uma hora por mês, porque as falhas são quase sempre de definição e manutenção, não de texto. Isso é boa notícia. Definição você faz uma vez.

Se quiser ver como é a tarde de decisões, comece por qual instrumento você precisa. Depois, como escrever a sequência em si.

A objeção que mais ouço

"Não quero fazer spam com as pessoas."

Ótimo. Eu também não. Mas olhe o que você está comparando. A alternativa a uma sequência curta e útil não é um silêncio que as pessoas agradecem. É o mesmo lead esfriando enquanto um concorrente fica na caixa de entrada dele.

Spam é uma mensagem que o leitor não queria, enviada sem levar em conta quem ele é. Uma sequência finita para quem pediu o seu guia, feita para ensinar antes de pedir, e que para no momento em que a pessoa age, é o oposto. Ela também respeita aquilo em que a pessoa se inscreveu. Quem baixou um guia esperava o guia e um pouco de raciocínio relacionado. Não cada anúncio que você algum dia fizer. Fique dentro dessa expectativa e a nutrição é bem-vinda. Saia dela e parece isca e troca.

A reação do leitor é o teste. Respostas e cliques dizem que você é útil. O link de descadastro e o botão de spam dizem que não. Ouça.

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O teste que eu usaria na segunda-feira

Não decida em abstrato se a nutrição de leads vale a pena. Decida para uma origem de leads.

1. Escolha a origem que traz mais leads. Não a de que você mais gosta.
2. Dê nome à única coisa que você quer que essas pessoas façam. Agendar uma conversa. Começar um teste. Comprar. Se você não consegue dar nome, ainda não está pronto para escrever nada.
3. Confira se você consegue enviar direito. Domínio próprio, respostas bem-vindas, um jeito de parar de escrever a quem pede.
4. Monte uma sequência. Não cinco. Cinco fluxos pela metade colidem e, sem mais ninguém para cuidar deles, nunca são consertados.

Depois meça pelo que ela produziu, não por quantos abriram. Medir a nutrição por vendas cobre isso. Se depois de alguns meses a sequência gera conversas, valeu a pena. Se gera só silêncio bem lido, o problema está antes, e você acabou de descobrir isso barato.

Essa é a resposta de verdade. A nutrição de leads vale a pena? Sim, quando é pequena, específica e presa a um destino. É desperdício quando é uma promessa vaga de "manter-se na lembrança".

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Perguntas frequentes

A nutrição de leads vale a pena se eu recebo poucos leads?

Menos. Se você consegue escrever a cada lead pessoalmente, faça isso. Uma sequência ganha seu lugar quando você não dá conta sozinho, ou quando as pessoas somem e você, de outro modo, as esqueceria.

A nutrição conserta uma oferta que não vende?

Não. Se quem lê todos os e-mails mesmo assim não compra, o problema é a oferta, o preço ou o público que você mira. Mais e-mail só deixa o silêncio mais alto.

A nutrição de leads vale a pena quando a decisão de compra é lenta?

Sim, mas não pela velocidade. Orçamentos e a aprovação de outras pessoas definem esse ritmo. O que a nutrição faz é garantir que você esteja presente quando a decisão se fechar.

Qual é o maior risco de errar?

A reputação do seu envio. Denúncias e descadastros contam contra todo e-mail futuro, inclusive os que você manda a clientes. Pode funcionar por um tempo e depois parar em silêncio.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.