Sequência de e-mails de nutrição:um trabalho por e-mail

Para montar uma sequência de e-mails de nutrição, defina três coisas primeiro: o evento que a inicia, a única ação que ela deve produzir e quem sai dela e quando. Depois escreva de cinco a sete e-mails curtos, cada um com exatamente um trabalho e um link. Se você não consegue dizer o trabalho de um e-mail numa frase, corte.

Sequência de e-mails de nutrição: decida primeiro, escreva depois

Todo mundo começa pelo assunto. É ao contrário.

Você já viu o resultado. Seis e-mails lindos, sem ideia do que servem. São abertos, admirados e ignorados. O problema nunca foi o texto. Foram as decisões que faltaram.

Gaste uma tarde nestas três antes de digitar uma palavra.

O gatilho. Toda sequência começa com um evento, não com a descrição de uma pessoa. "Interessado em preços" não é gatilho. "Enviou o formulário de consulta de preços" é. Um gatilho vago obriga você a escrever para todo mundo, o que é escrever para ninguém. Depois decida quem fica de fora mesmo que dispare: clientes atuais, pessoas com quem você já está conversando, pessoas em outra sequência.

O destino. Uma ação. Uma conversa agendada, um teste iniciado, uma resposta, uma compra. "Engajamento" não é destino. É o que uma sequência produz quando ninguém decidiu para que ela servia. Sem destino, só dá para julgá-la pela taxa de abertura, e é assim que as pessoas acabam lapidando assuntos de um programa que nunca fez um cliente.

As saídas. Quem sai, e quando. Isso tem um texto só dele, como definir condições de saída, porque decide se a sua sequência parece ajuda ou assédio. Por ora: escreva-as antes de o primeiro e-mail existir.

Mantenha pequena o bastante para cuidar sozinho

Você vai ter vontade de desenhar um fluxograma com dezenas de caminhos. Não faça.

Uma sequência curta e linear, com poucas saídas bem escolhidas, vence uma elaborada que você não consegue manter. E a elaborada costuma estar errada de jeitos que você não percebe, porque ninguém confere além de você.

Monte a sequência de e-mails de nutrição para a situação que mais produz leads. Não uma por produto. A unidade útil é a situação do leitor: acabou de baixar um guia, acabou de começar um teste, sumiu depois de uma conversa. Não monte a segunda sequência até a primeira funcionar.

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Os sete trabalhos de uma sequência de e-mails de nutrição

A sequência de e-mails de nutrição mais simples que funciona tem de cinco a sete e-mails. Cada um com um propósito que dá para nomear. É um formato confiável, não uma lei. Mude a ordem se a sua situação pedir. Mas mantenha a regra de baixo: um trabalho cada.

Leia a terceira linha duas vezes. Ensine algo de verdade. Se os seus e-mails valeriam a leitura até para quem nunca compra, você está depositando confiança. Se cada e-mail é uma venda disfarçada, está sacando. No terceiro pitch o leitor já aprendeu a parar de abrir.

Um e-mail, uma chamada para ação

Um e-mail que pede três coisas não consegue nenhuma.

Escolha um link. Uma ação. Um próximo passo. Faça o e-mail conduzir até lá. Isso também torna a medição possível: quando cada e-mail tem uma ação, um clique é um sinal legível do que aquele leitor queria. Com seis links, o clique só diz que alguém clicou.

Aplique o mesmo filtro à sequência inteira. Corte todo e-mail que falhar nestes dois testes: você consegue dizer o trabalho dele numa frase, e a sequência ficaria nitidamente pior sem ele? Se a resposta a qualquer um for não, apague. A maioria das sequências melhora mais ao apagar o e-mail mais fraco do que ao ganhar um novo.

Escreva como pessoa, de uma pessoa

Nutrição é uma conversa que por acaso é automática.

Texto simples e bem escrito de um humano com nome costuma vencer um modelo desenhado, porque parece mensagem, não marketing. Aqui você tem uma vantagem que uma empresa não tem. O humano com nome é você.

• Envie com o seu próprio nome. De um endereço que aceita respostas. Um endereço "no-reply" diz ao leitor que você não quer ouvi-lo, e respostas estão entre os sinais de compra mais fortes que você vai receber.
• Escreva o assunto como escreveria a um colega. Específico e honesto. Um truque levanta a taxa de abertura uma vez e custa a confiança do leitor para sempre.
• Use as palavras do leitor. As que ele digitaria numa caixa de busca, não as da sua página de vendas.
• Diga a verdade na prova. Apresente qualquer exemplo como algo real e contado sem enfeite. Sem inflar.

O tempo, em resumo

O interesse atinge o pico logo depois de a pessoa agir e decai a partir daí. Então o primeiro e-mail sai na hora. Os próximos vêm em intervalos curtos. Depois os intervalos se alargam. Meça cada espera a partir do gatilho da própria pessoa ou do e-mail anterior, nunca de uma data no calendário.

Esse é um assunto inteiro à parte, e como dar o tempo certo a uma sequência de nutrição vai mais fundo. O único erro a evitar ao escrever é o óbvio: cinco e-mails em cinco dias para quem baixou um único guia.

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Ramifique um pouco, e só com sinais fortes

Vale ter um pouco de ramificação. Quem clica no link de preços te disse algo. Leve essa pessoa para uma conversa, ou tire-a da sequência e leve-a para a sua caixa de entrada, para uma resposta pessoal. Quem não clicou em nada em quatro e-mails pode precisar de outra abordagem ou de um encerramento elegante.

Ramifique por cliques, respostas, tags e ações. Nunca por aberturas. Alguns aplicativos de e-mail abrem as mensagens sozinhos em nome do leitor, e recursos de privacidade escondem se algum humano chegou a olhar. Uma sequência que ramifica por abertura decide em cima de ruído.

Teste uma coisa e julgue pelo resultado

Mude uma variável por vez. Julgue pelo destino, não pelo substituto. Um assunto que vence em aberturas e perde em conversas agendadas perdeu.

E seja honesto sobre o tamanho da amostra. Um resultado lido em algumas dezenas de envios é um palpite fundamentado, não um experimento. Diga isso, e não reconstrua a sua sequência em torno dele.

Os dois e-mails que as pessoas erram

O primeiro e o último. Tudo o que fica entre eles é ofício. Esses dois são educação.

O primeiro e-mail é uma entrega. Você prometeu um guia, uma gravação, um acesso. Entregue na hora e saia da frente. O leitor deve terminar pensando que você cumpre a palavra. Esse é o trabalho inteiro, e vale mais do que uma abertura esperta.

O último e-mail é uma despedida. Diga que é a última mensagem da série. Ofereça um jeito de manter contato com menos frequência. Deixe a porta aberta. Parece desistir de uma venda. Não é. Quem não está pronto agora pode estar depois, e vai lembrar de quem se despediu com educação. Quem recebeu um sétimo pitch, não.

Entre os dois, trate a sequência como uma conversa com um amigo que está decidindo algo grande. Primeiro, útil. Paciente enquanto ele pensa. Direto na hora de pedir, e depois quieto.

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A sua segunda-feira

1. Escreva o gatilho, o destino e as saídas numa página. Antes de qualquer e-mail.
2. Escreva os sete trabalhos como sete linhas de uma frase. Se uma linha é vaga, o e-mail também será.
3. Rascunhe só o primeiro e-mail. O que entrega o que você prometeu. É o mais fácil e põe você em movimento.
4. Decida o tamanho por último. Se você não sabe quanto a sua deve durar, quantos e-mails uma sequência deve ter dá a regra.

Então, ao montar a sua sequência de e-mails de nutrição, passe cada e-mail por um filtro curto antes de ir ao ar. Um trabalho. Uma chamada para ação. Vale a leitura mesmo que o leitor nunca compre. Soa como pessoa. Se passa, envie.

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Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho de cada e-mail?

O que o seu único trabalho exigir. A regra não é uma contagem de palavras. É se você consegue dizer o trabalho numa frase e se sentiriam falta do e-mail se você o apagasse.

Devo usar um modelo desenhado ou texto simples?

Texto simples de uma pessoa com nome costuma render mais, porque parece mensagem, não marketing. Como EUpreendedor, você tem a vantagem de que a pessoa com nome é você.

Posso colocar vários links num e-mail?

Pode, mas não deve. Um e-mail que pede três coisas não consegue nenhuma, e o clique em um de seis links diz muito pouco.

Preciso de um fluxograma para montar uma sequência de e-mails de nutrição?

Não. Mantenha curta e linear, com algumas saídas. Ramifique só por cliques, respostas, tags e ações. Um fluxo elaborado é mais difícil de manter sozinho e costuma estar errado de jeitos que você não percebe.

Seja qual for o jeito de montar uma sequência de e-mails de nutrição, mantenha-a curta e mantenha as saídas honestas. O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.