Escrever uma sequência de emails:um trabalho por email
Escrever uma sequência de emails que vende: decide o gatilho, a ação e as saídas primeiro e dá a cada email um só trabalho. Um plano em texto simples.
Para escrever uma sequência de emails de nurture, define primeiro três coisas: o evento que a inicia, a única ação que deve produzir e quem sai dela e quando. Depois escreve cinco a sete emails curtos, cada um com exatamente um trabalho e um link. Se não consegues dizer o trabalho de um email numa frase, corta-o.
Como escrever uma sequência de emails: decide primeiro, escreve depois
Toda a gente começa pelo assunto. Está ao contrário.
Já viste o resultado. Seis emails lindíssimos, sem ideia para que servem. São abertos, admirados e ignorados. A escrita nunca foi o problema. Foram as decisões em falta.
Gasta uma tarde nestas três antes de escreveres uma palavra.
O gatilho. Toda a sequência começa com um evento, não com a descrição de uma pessoa. "Interessado nos preços" não é um gatilho. "Submeteu o formulário de pedido de preços" é. Um gatilho vago obriga-te a escrever para toda a gente, o que é escrever para ninguém. Depois decide quem fica excluído mesmo que o ative: clientes existentes, pessoas com quem já estás a falar, pessoas noutra sequência.
O destino. Uma ação. Uma chamada marcada, um teste iniciado, uma resposta, uma compra. "Envolvimento" não é um destino. É o que uma sequência produz quando ninguém decidiu para que servia. Sem destino só a podes julgar pelas taxas de abertura, e é assim que se acaba a polir assuntos num programa que nunca fez um cliente.
As saídas. Quem sai, e quando. Isto tem artigo próprio, como definir condições de saída, porque decide se a tua sequência parece útil ou assédio. Por agora: escreve-as antes de existir o primeiro email.
Mantém-na pequena o suficiente para a manteres sozinho
Vais ter a tentação de desenhar um fluxograma com dezenas de caminhos. Não o faças.
Uma sequência curta e linear, com algumas saídas bem escolhidas, vence uma elaborada que não consegues manter. E a elaborada costuma estar errada de formas que não notas, porque ninguém a verifica a não ser tu.
Ao escrever uma sequência de emails, faz isso para a situação que produz mais leads. Não uma por produto. A unidade útil é a situação do leitor: acabou de descarregar um guia, acabou de começar um teste, ficou em silêncio depois de uma chamada. Não construas a segunda sequência até a primeira funcionar.
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A sequência de nurture mais simples que funciona tem cinco a sete emails. Cada um tem um propósito que se consegue nomear. É uma forma fiável, não uma lei. Muda as peças de sítio se a tua situação o exigir. Mas mantém a regra por baixo: um trabalho cada.
| O seu único trabalho | O que corre mal | |
|---|---|---|
| O primeiro | Entregar o que prometeste, logo, sem proposta. | Metes lá uma oferta de contrabando e o leitor percebe que és vendedor. |
| O segundo | Nomear o problema nas palavras do próprio leitor e mostrar o que lhe custa. | Descreves no vocabulário do teu produto, não no dele. |
| O terceiro | Ensinar algo que ele possa aplicar sem ti. | Guardas a parte útil como isco. |
| O quarto | Mostrar prova: alguém numa situação parecida e o que mudou, contado com honestidade. | Exagero. Uma afirmação inflacionada gasta a confiança que os três primeiros construíram. |
| O quinto | Responder à objeção real, aquela em que as tuas chamadas batem sempre. | Respondes à objeção que gostavas que as pessoas tivessem. |
| O sexto | Fazer o pedido direto, sem rodeios, com um só passo seguinte. | Enterras o pedido em três opções. |
| O último | Fechar com elegância: dizer que é o final, oferecer uma forma de manter contacto com menos frequência. | Desapareces ou, pior, continuas. |
Lê a terceira linha duas vezes. Ensina algo real. Se os teus emails valeriam a pena ser lidos mesmo por quem nunca compra, estás a depositar confiança. Se cada email é uma proposta disfarçada, estás a levantá-la. À terceira proposta o leitor aprendeu a deixar de abrir.
Um email, uma chamada para ação
Um email que pede três coisas não consegue nenhuma.
Escolhe um link. Uma ação. Um passo seguinte. Faz o email conduzir até lá. Isto também torna a medição possível: quando cada email tem uma ação, um clique é um sinal legível do que aquele leitor queria. Quando tem seis links, um clique só te diz que alguém clicou.
Passa a sequência inteira pelo mesmo filtro. Corta qualquer email que falhe estes dois testes: consegues dizer o trabalho dele numa frase, e a sequência ficaria notoriamente pior sem ele? Se a resposta a qualquer um for não, apaga-o. A maioria das sequências melhora mais ao apagar o email mais fraco do que ao acrescentar um novo.
Escreve como uma pessoa, a partir de uma pessoa
O nurture é uma conversa que por acaso é automática.
Texto simples e bem escrito de uma pessoa com nome costuma vencer um modelo desenhado, porque se lê como uma mensagem e não como marketing. Aqui tens uma vantagem que uma empresa não tem. A pessoa com nome és tu.
- Envia com o teu próprio nome. De um endereço que aceita respostas. Um endereço sem resposta diz ao leitor que não queres ouvi-lo, e as respostas estão entre os sinais de compra mais fortes que vais receber.
- Escreve o assunto como escreverias a um colega. Específico e honesto. Um truque sobe a taxa de abertura uma vez e custa-te a confiança do leitor para sempre.
- Usa as palavras do leitor. As que ele escreveria numa caixa de pesquisa, não as da tua página de vendas.
- Diz a verdade na prova. Apresenta qualquer exemplo como algo real e contado sem rodeios. Sem inflacionar.
Tempo, em breve
O interesse atinge o pico logo a seguir à ação da pessoa e decai a partir daí. Por isso o primeiro email sai de imediato. Os seguintes vêm a intervalos curtos. Depois os intervalos alargam-se. Mede cada atraso a partir do gatilho da própria pessoa ou do email anterior, nunca de uma data do calendário.
É um tema inteiro por si, e como temporizar uma sequência de nurture leva-o mais longe. O único erro a evitar ao escrever é o óbvio: cinco emails em cinco dias para quem descarregou um único guia.
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Vale a pena ter alguma ramificação. Quem clica no link dos preços disse-te alguma coisa. Move-o para uma conversa, ou tira-o da sequência para a tua própria caixa de entrada, para uma resposta pessoal. Quem não clicou em nada em quatro emails pode precisar de outra abordagem ou de um fecho elegante.
Ramifica com base em cliques, respostas, etiquetas e ações. Nunca em aberturas. Algumas aplicações de correio abrem as mensagens automaticamente em nome do leitor, e as funções de privacidade escondem se alguma vez um humano olhou. Uma sequência que ramifica por aberturas toma decisões com base em ruído.
Testa uma coisa e julga pelo resultado
Muda uma variável de cada vez. Julga pelo destino, não pelo indicador indireto. Um assunto que ganha em aberturas e perde em chamadas marcadas perdeu.
E sê honesto quanto à dimensão da amostra. Um resultado lido em algumas dezenas de envios é um palpite fundamentado, não uma experiência. Di-lo, e não reconstruas a sequência à volta dele.
Os dois emails que as pessoas erram
O primeiro e o último. Tudo o que está no meio é ofício. Estes dois são boas maneiras.
O primeiro email é uma entrega. Prometeste um guia, uma gravação, um acesso. Entrega-o, de imediato, e sai do caminho. O leitor deve acabá-lo a pensar que cumpres a palavra. É esse o trabalho todo, e vale mais do que uma abertura esperta.
O último email é uma despedida. Diz que é a última mensagem da série. Oferece uma forma de manter contacto com menos frequência. Deixa a porta aberta. Parece desistir de uma venda. Não é. Quem não está pronto agora pode estar depois, e vai lembrar-se de quem saiu com educação. Quem recebeu uma sétima proposta não vai.
Entre os dois, trata a sequência como uma conversa com um amigo que está a decidir algo importante. Útil primeiro. Paciente enquanto ele pensa. Direto quando chega a hora de pedir, e depois calado.
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- Escreve o gatilho, o destino e as saídas numa página. Antes de qualquer email.
- Escreve os sete trabalhos como sete linhas de uma frase. Se uma linha for vaga, o email também será.
- Redige só o primeiro email. O que entrega o que prometeste. É o mais fácil e põe-te a andar.
- Decide a extensão no fim. Se não tens a certeza de quanto deve durar a tua, quantos emails deve ter uma sequência dá a regra.
Depois, ao escreveres uma sequência de emails, passa cada email por um filtro curto antes de entrar no ar. Um trabalho. Uma chamada para ação. Vale a pena ler mesmo que o leitor nunca compre. Lê-se como uma pessoa. Se passar, publica.
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Que extensão deve ter cada email?
A que o seu único trabalho precisar. A regra não é uma contagem de palavras. É se consegues dizer o trabalho numa frase e se o email faria falta caso o apagasses.
Devo usar um modelo desenhado ou texto simples?
O texto simples de uma pessoa com nome costuma dar melhor resultado, porque se lê como uma mensagem e não como marketing. Como solopreneur, tens a vantagem de a pessoa com nome seres tu.
Posso pôr vários links num email?
Podes, mas não deves. Um email que pede três coisas não consegue nenhuma, e um clique num de seis links diz-te muito pouco.
Preciso de um fluxograma para escrever uma sequência de emails?
Não. Mantém-na curta e linear, com algumas saídas. Ramifica só com cliques, respostas, etiquetas e ações. Um fluxo elaborado é mais difícil de manter sozinho e costuma estar errado de formas que não notas.
Seja como for que escrevas uma sequência de emails, mantém-na curta e mantém as saídas honestas. O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.
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