Condições de saída de uma sequência:pára no momento certo
Condições de saída de uma sequência de emails: lista os momentos em que já não tem nada a oferecer, automatiza-os e deixa de escrever a quem já disse que sim.
Para definir as condições de saída de uma sequência de emails, lista todos os momentos em que ela já não tem mais nada a oferecer a uma pessoa: atingiu o objetivo, respondeu, marcou, comprou, começou a falar contigo, cancelou a subscrição ou o endereço rejeitou. Escreve-os antes do primeiro email e aplica-os automaticamente. À mão, não te vais lembrar.
Condições de saída de uma sequência de emails: escreve-as primeiro
Na segunda-feira, alguém marca uma chamada contigo. Na quarta-feira, recebe um email a perguntar se ainda está a pensar no assunto.
É uma coisa pequena. É também o sinal mais claro possível de que ninguém está atento. Nem a pessoa, nem tu, nada. O leitor acabou de aprender exatamente quanto cuidado houve na relação.
As saídas são a decisão que a maioria salta. E é a que decide se o teu nurture parece útil ou assédio. Eis a regra que eu poria na parede: as saídas importam mais do que as entradas. Uma entrada má desperdiça um email. Uma saída em falta desperdiça a relação.
Define as condições de saída uma a uma
Uma pessoa deve sair de uma sequência no momento em que ela não tem mais nada para lhe dar. Isso acontece por uma lista curta de razões. Define as condições de saída de uma sequência para cada uma, com antecedência.
| A saída | O que a aciona | O que deve acontecer a seguir |
|---|---|---|
| Destino atingido | Marcou, começou o teste ou comprou. O que tiveres nomeado como objetivo. | A sequência pára. Uma mensagem diferente e deliberada pode assumir. |
| Respondeu | Uma pessoa real escreveu de volta. | Pára a automação. Responde-lhe tu mesmo. |
| Começou uma conversa | Começaste a falar com ela, por qualquer via. | Pára. Nada estraga mais depressa uma conversa real do que a tua própria automação a contradizê-la. |
| Tornou-se cliente | Comprou. | Pára. Não continues a vender a quem já disse que sim. |
| Cancelou a subscrição | Clicou no link. | Pára em todo o lado, não só aqui. Acrescenta à lista de supressão. |
| O endereço rejeitou | Rejeição definitiva: o endereço não existe. | Pára em todo o lado e suprime. |
| Queixa de spam | O leitor carregou no botão mais forte que tem. | Pára em todo o lado e suprime para sempre. |
Lê as primeiras quatro como uma família: razões pelas quais a sequência teve sucesso. Lê as últimas três como outra: razões pelas quais nunca mais deves enviar. São diferentes na natureza e exigem tratamento diferente.
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Vais dizer-te que te lembras. Não te vais lembrar.
Geres um negócio sozinho. Estás a entregar, a vender e a corrigir coisas. Alguém marca uma chamada às nove da noite e esqueces-te de pausar a sequência dessa pessoa porque foi um dia longo. Isso não é um defeito de caráter. É a razão pela qual isto tem de ser uma regra que o sistema aplica, não algo que fazes à mão.
Define as condições de saída antes de a sequência entrar no ar. Testa-a com o teu próprio endereço: inscreve-te, marca uma chamada e vê a sequência parar. Se não parar, acabaste de te poupar a uma quarta-feira muito embaraçosa.
Dois tipos de saída, dois tipos de cuidado
As saídas boas. A pessoa fez o que querias, ou mostrou que está pronta. Aqui a jogada não é só parar. É entregá-la a ti. Liberta-a da sequência e retoma-a tu mesmo, de imediato, com contexto: o que leu, em que clicou, o que perguntou. Configura para que esse contexto esteja à tua espera quando chegar a notificação. Entrar numa chamada sem ele é começar a frio com um lead quente.
A pessoa que agora fala contigo tem de deixar de receber nurture automático. Ponto final. Um email genérico da tua própria automação, a contradizer uma conversa real, desfaz o trabalho.
As saídas permanentes. Uma rejeição definitiva, uma queixa de spam, um cancelamento. Não são só saídas de uma sequência. Pertencem a uma lista de supressão verificada antes de cada envio. Em cada sequência, campanha e newsletter, não apenas naquela onde aconteceu.
Faz do cancelamento um único clique e respeita-o de imediato. Um cancelamento é um custo. Uma queixa de alguém que não encontrou o link é muito maior e conta contra tudo o que enviares depois. Se há algum tempo que não olhas para a tua lista, como limpar uma lista de emails é o lado de manutenção disto.
A regra da colisão: uma sequência de cada vez
Há mais uma saída que não parece uma. Sair de uma sequência porque entraste numa melhor.
Deixa alguém qualificar-se para três sequências e ouve três versões de ti ao mesmo tempo. Por isso decide uma regra à partida. Uma pessoa só pode estar numa sequência de nurture de cada vez, e ganha a mais específica.
A mesma lógica aplica-se à porta. Decide quem fica excluído mesmo que ative o gatilho: clientes existentes, pessoas com quem já estás a falar sobre uma compra, pessoas já noutra sequência. A exclusão é apenas uma saída aplicada à entrada.
É também por isso que saber a diferença entre uma sequência e uma campanha importa. Uma campanha não tem saídas nenhumas. Vai para todos os do grupo, incluindo quem marcou ontem.
E as pessoas que nunca agem?
Nem todos os leads saem por uma porta de que gostes. Alguns ficam simplesmente em silêncio.
É para isso que serve o último email. A mensagem final da série diz que é a última, oferece uma forma de manter contacto com menos frequência e deixa a porta aberta. Depois dela, a sequência acaba. Não continua na esperança de que o email número nove acerte.
Uma sequência é finita por conceção. Pára quando a pessoa chega onde querias, ou claramente nunca vai chegar. Se o nurture não tem fim para os silenciosos, não é nurture. É uma fuga.
Para além disso, há o jogo longo: pessoas que não clicaram em nada durante muito tempo. Pergunta-lhes se ainda querem ouvir-te e remove-as se não responderem. Parece encolher a lista. Protege cada email que envias a quem o quer.
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Ninguém o anuncia. Esse é o problema.
Imagina que geres um pequeno negócio de serviços. Um lead descarrega o teu guia na sexta-feira e entra na sequência. No domingo à noite lê o segundo email, responde com uma pergunta, e tu respondes na segunda de manhã. Na terça chega mesmo assim o terceiro email, uma lição polida sobre o problema que tu e o lead discutem há um dia. É correto. É também surdo ao contexto, e faz a tua resposta pessoal parecer parte de uma máquina.
O lead não se queixa. Deixa de responder. Nunca descobres porquê.
Esse é o custo de uma saída em falta. Não uma mensagem zangada. Uma perda silenciosa, e um leitor que aprendeu que os teus emails não são escritos a pensar nele. Multiplica por todos os leads que marcam, compram ou respondem enquanto uma sequência ainda corre, e tens uma fuga constante que nunca aparece num painel cheio de envios.
Onde devem viver as regras de saída
Pensa nas condições de saída de uma sequência como a primeira página dela, não como um acrescento. Antes de escreveres um assunto, deves conseguir escrever três coisas numa folha: o gatilho que a inicia, o destino que ela existe para produzir e as saídas que a terminam.
O destino e a saída são primos próximos. Atingir o destino é, em si, uma saída. Por isso, se nomeaste o destino com precisão, já tens uma saída feita. "Marcou uma chamada" é algo que o teu sistema deteta. "Ficou mais envolvido" não.
É mais uma razão para seres rigoroso com o destino. Um objetivo vago não consegue desligar nada.
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Eis o teste. Abre a tua sequência e faz estas perguntas, uma de cada vez.
- Atingir o destino pára-a automaticamente?
- Uma resposta, uma marcação ou qualquer conversa comigo pára-a?
- Os cancelamentos e as rejeições param-na, e são respeitados em tudo o resto que envio?
- Uma pessoa só pode estar numa sequência de nurture de cada vez, e sei qual ganha?
- O contexto está pronto para mim quando um lead pronto sai?
Qualquer não é a tua próxima tarefa: define as condições de saída para o corrigir. E, depois de corrigido, podes medir o que a sequência realmente produz, que é o tema de medir o nurture pelas vendas. Não se mede uma sequência que continua a escrever a quem já converteu.
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Quando deve alguém sair de uma sequência de emails?
No momento em que ela já não tem mais nada a oferecer: atingiu o destino, respondeu, marcou, comprou, começou uma conversa contigo, cancelou a subscrição ou o endereço rejeitou.
Porque não definir as condições de saída à mão, uma pessoa de cada vez?
Porque não te vais lembrar. As saídas têm de ser definidas com antecedência e aplicadas automaticamente, sobretudo quando fazes tudo sozinho.
Um cancelamento deve parar só aquela sequência?
Não. Rejeições definitivas, queixas de spam e cancelamentos pertencem a uma lista de supressão verificada antes de cada envio de qualquer tipo.
E se alguém simplesmente nunca responder?
O último email diz que é o final, oferece uma forma de manter contacto com menos frequência e a sequência termina. É finita por conceção.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.
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