Medir email nurturing pelas vendas, não pelas aberturas

Para medir email nurturing pelas vendas, pega em todos os que entraram na sequência num mês e conta quantos chegaram ao destino que nomeaste dentro de uma janela fixa. Aberturas e cliques só diagnosticam. Chamadas marcadas, testes iniciados e compras são o resultado.

Como medir email nurturing pelas vendas, não pelas aberturas

Ninguém paga a renda com taxas de abertura.

No entanto, é o número que a maioria dos operadores solitários verifica primeiro, porque é o que o painel põe no topo. É lisonjeiro, mexe-se e não te pede nada. É também o número com mais probabilidade de te enganar.

As aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas. Algumas aplicações de correio abrem mensagens em nome do leitor. As funções de privacidade escondem se alguma vez um humano olhou. Por isso uma taxa de abertura alta pode significar que as pessoas te leram. Pode significar que foi uma máquina.

Julga uma sequência pelas aberturas e vais otimizá-la até um fracasso bem lido. Assuntos lindíssimos. Nenhum cliente.

A solução é medir aquilo que a sequência foi construída para produzir. Se ainda não o nomeaste, começa por aí. Toda a sequência existe para uma ação: marcar uma chamada contigo, começar um teste, responder, comprar. Esse é o teu destino. Tudo o que se segue é sobre contá-lo com honestidade.

Aberturas e cliques são instrumentos, não resultados

Não te estou a dizer para os ignorares. Estou a dizer-te para que serve cada um quando queres medir email nurturing.

Lê de cima para baixo. Cada linha está mais perto do dinheiro do que a de cima. Cliques e respostas continuam a significar o que parecem significar. As aberturas já não.

Usa as primeiras linhas para encontrar o email avariado. Usa a última para decidir se o conjunto merece existir.

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Escolhe uma taxa e uma janela, e depois fixa-as

Eis o número a acompanhar. Das pessoas que entraram na sequência num dado mês, quantas chegaram ao destino num número de dias definido?

É isto. Uma taxa, numa janela fixa, para um grupo definido.

A parte que as pessoas saltam é fixar a janela. Escolhe-a uma vez. Mantém-na. Se medires numa janela curta este mês e numa mais longa no próximo, não podes comparar os dois, e a tendência que pensaste ver é um artefacto.

Imagina que vendes uma auditoria como produto e o teu destino é uma chamada marcada. Em março, um lote de pessoas entra na sequência. Contas quantas marcaram dentro da janela que escolheste. Em abril fazes o mesmo, mesma janela, mesma definição. Agora tens uma linha que podes ler.

Uma sequência com aberturas modestas que produz conversas de forma fiável é uma boa sequência. Uma com aberturas excelentes e sem conversas é um fracasso bem lido.

Decide a regra de atribuição antes de olhares

É aqui que a honestidade fica desconfortável.

Um lead que recebeu cinco emails, assistiu ao teu webinar e depois falou contigo numa chamada não converteu por causa de uma só dessas coisas. Não finjas o contrário. E não gastes um fim de semana a tentar provar que contacto merece o crédito.

Decide uma regra simples com antecedência. Uma venda conta para uma sequência se a pessoa estava inscrita e comprou, ou abriu uma conversa para comprar, dentro de uma janela definida depois de um email dela. Depois aplica-a sempre da mesma forma.

A palavra que importa aí é mesma. Uma regra imperfeita e consistente permite comparar sequências. Uma perfeita e inconsistente não existe.

Um passo prático torna tudo possível: etiqueta os links dos teus emails para que as visitas que causam fiquem registadas como email. Caso contrário, essas visitas somem-se em "direto" e a tua melhor sequência parece não fazer nada.

Pergunta se teriam comprado de qualquer forma

Algumas das pessoas que compraram depois da tua sequência teriam comprado de qualquer forma. Não é cinismo. É aritmética.

O teste honesto é manter um pequeno grupo de fora e comparar. A maioria das listas iniciais é demasiado pequena para uma resposta limpa, e deves dizê-lo em voz alta. Um punhado de pessoas não prova nada.

Mas fazer a pergunta protege-te da armadilha mais antiga da venda a solo: dar ao email o crédito da venda que a tua própria chamada fechou. Se foste tu a atender a chamada, a responder à objeção e a enviar a fatura, a sequência pode ter aquecido o lead. Não o fechou. Conta-a, mas conta-a com o seu verdadeiro tamanho.

Lê a sequência um email de cada vez

Para medir email nurturing bem, lembra-te de que uma sequência é um pequeno funil e falha em passos concretos. Por isso abre cada email e faz três perguntas. Quantos o receberam? Quantos clicaram na sua única ação? Quantos cancelaram?

• Um email que perde leitores está a dizer-te algo sobre o seu conteúdo ou o seu momento.
• Um email cujos cliques são sistematicamente seguidos de conversas está a fazer o trabalho. Estuda-o.
• Um email que não produz nada gasta atenção e não ganha nada. Corta-o.

A maioria das sequências melhora mais ao apagar o email mais fraco do que ao acrescentar um novo. Isso devia ser um alívio. A melhoria mais rápida que podes fazer é uma eliminação.

Se cortaste um e não tens a certeza de quão curta uma sequência pode ficar com segurança, quantos emails deve ter uma sequência de nurture trata disso. E se um email perde leitores porque chega no momento errado, vê como temporizar uma sequência de nurture antes de reescreveres o texto.

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Medir email nurturing todos os meses: a revisão de resultados

Põe isto no calendário. O nurture decai em silêncio quando ninguém está a olhar.

1. Escreve a taxa de destino das pessoas que entraram, na tua janela fixa.
2. Conta quantas vendas a sequência tocou, segundo a tua regra.
3. Compara este mês com o anterior, na mesma definição.
4. Onde a lista o permitir, compara com quem não a recebeu.
5. Encontra o email cujos cliques precedem conversas. Encontra o que perde mais leitores.
6. Corta ou reescreve tudo o que não produziu nada.

Leva uma hora. Salta-a e geres um programa que não consegue mostrar as vendas que produziu. Um programa assim acabará por ser desligado, e vai merecê-lo.

Conta a passagem de testemunho, porque é onde as vendas realmente começam

Eis uma medição que a maioria nunca faz. Com que rapidez um lead pronto chega até ti, e o que sabes quando chega?

O objetivo do nurture é entregar uma pessoa a uma conversa, e no teu negócio a conversa é contigo. Quando alguém clica no link dos preços, responde ou marca uma chamada, a sequência deve libertá-lo e tu deves retomá-lo prontamente. Com contexto: o que leu, em que clicou, o que perguntou.

Se esse contexto não está à tua espera quando chega a notificação, começas a frio com um lead quente. É uma fuga nos teus números que nenhuma taxa de abertura vai mostrar.

E verifica o sentido contrário. Alguém recebeu um email automático depois de uma conversa real ter começado? Nada mina uma conversa mais depressa do que uma mensagem genérica da tua própria automação a contradizê-la. Junta as duas perguntas à tua revisão. Não custam nada a fazer e protegem as vendas que já ganhaste.

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Quando os números dizem que o email não é o problema

Às vezes fazes tudo isto e a taxa de destino continua baixa, mesmo que as pessoas leiam todos os emails.

Então o problema está a montante. O nurture não torna forte uma oferta fraca. Se os leitores que se envolvem continuam sem comprar, olha para a oferta, o preço e o público. Mais emails só tornam o silêncio mais alto.

É um resultado útil. Quando decides medir email nurturing com honestidade, poupa-te mais um mês a polir a coisa errada. Para a lista mais ampla de formas de isto correr mal, vê os erros de email nurture a evitar.

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Perguntas frequentes

Porque não medir email nurturing pelas taxas de abertura?

As aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas, por isso não te dizem que um humano leu o email. Usa-as no máximo como diagnóstico. O resultado é o destino que nomeaste, entre as pessoas que entraram.

Qual é uma boa janela para contar um resultado?

O guia não prescreve nenhuma. Escolhe uma janela que se ajuste ao tempo que os teus compradores demoram a decidir e depois mantém-na fixa para que a taxa deste mês se possa comparar com a do mês passado.

Como atribuo uma venda quando várias coisas tocaram o lead?

Decide uma regra com antecedência e aplica-a sempre. Por exemplo, conta uma venda se a pessoa estava inscrita e comprou, ou abriu uma conversa para comprar, dentro de uma janela definida depois de um email da sequência.

A minha lista é pequena. Ainda posso testar se a sequência funciona?

Podes fazer a pergunta, mantendo um pequeno grupo de fora. Sê honesto: uma lista pequena dá um palpite fundamentado, não uma resposta limpa. Fazer a pergunta continua a impedir-te de creditar o email por vendas que as tuas próprias chamadas fecharam.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.