Erros de email nurturing a evitar:nove que custam vendas
Erros de email nurturing a evitar: nove falhas de definição e de manutenção, de saídas em falta a um domínio não autenticado, e a ordem para corrigir.
Os erros de email nurturing a evitar são nove, e todos são uma escolha: fazer nurture com campanhas, não ter saídas, medir aberturas, emails só de propostas, demasiadas sequências, um domínio partilhado, ignorar a supressão, comprar ou nunca limpar uma lista, e nunca reler.
Erros de email nurturing a evitar, ordenados pela discrição com que doem
Nenhum destes é um problema de copywriting.
É a boa notícia, e vale a pena guardá-la. Podes escrever lindamente e cometer os nove. Podes escrever mal e evitá-los todos, e correr bem. São falhas de definição e de manutenção. As definições levam uma tarde. A manutenção leva uma hora por mês.
Aqui estão, dos que te magoam em público aos que te magoam em silêncio. Salto os que perceberias sozinho e gasto o tempo nos que se escondem. Aqui tens os nove erros de email nurturing de relance.
| Erro | Como aparece | A solução |
|---|---|---|
| Nurture com campanhas | Mesma mensagem, mesmo dia, para todos | Corre no relógio do leitor |
| Sem condições de saída | "Ainda interessado?" depois de marcarem | Define as saídas antes das entradas |
| Medir aberturas | Ótimas aberturas, nenhum cliente | Mede o destino |
| Todos os emails são propostas | Os leitores deixam de abrir | Sê útil antes de pedires |
| Demasiadas sequências | Colisões, nunca mantidas | Constrói uma, depois a seguinte |
| Domínio não autenticado ou partilhado | Pasta de spam, em silêncio | Domínio teu, três registos |
| Supressão como opcional | Dano na reputação | Uma lista, verificada a cada envio |
| Lista comprada ou nunca limpa | Peso na entregabilidade | Pergunta, põe o sol, remove |
| Escrita uma vez, nunca relida | Emails confiantes e desatualizados | Revê com um calendário |
Os ruidosos: o leitor vê-os
Fazer nurture com campanhas. Envias a todos a mesma mensagem na mesma terça-feira. Chega a quem se juntou ontem e a quem se juntou há um ano. Um deles fica perdido. Uma sequência é acionada pelo que uma pessoa fez. Uma campanha é acionada pelo teu calendário. Não os confundas. A diferença está exposta em sequência de emails vs campanha vs newsletter.
Sem condições de saída. Uma pessoa marca uma chamada contigo na segunda-feira e recebe "ainda estás a pensar nisso?" na quarta. É uma coisa pequena. Diz ao leitor exatamente quanta atenção lhe dás. As saídas importam mais do que as entradas, porque uma entrada má desperdiça um email e uma saída em falta desperdiça a relação.
Todos os emails são propostas. A confiança acumula-se com mensagens úteis e esgota-se com as disfarçadas. À terceira proposta, o leitor aprendeu a deixar de abrir. Pergunta de cada email: valeria a pena lê-lo mesmo que o leitor nunca compre? Se não, é uma proposta com fantasia.
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Medir aberturas em vez de vendas. As aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas. Uma sequência julgada pelas aberturas é otimizada até um fracasso bem lido. Conta antes o destino. Como o fazer sem te enganares está em como medir o email nurture pelas vendas.
Demasiadas sequências, demasiado cedo. Cinco fluxos a meio colidem, contradizem-se e nunca são mantidos. Sem mais ninguém para os manter, nunca serão. Imagina que constróis três antes de a primeira funcionar. Agora um lead qualifica-se para as três e ouve três versões de ti. Constrói uma. Faz com que funcione. Depois constrói a seguinte. Onde duas se sobrepõem, uma sequência de nurture por pessoa de cada vez, e ganha a mais específica.
Escrevê-la uma vez e nunca a reler. A oferta muda, a prova envelhece, a objeção desloca-se, um link parte-se. Uma sequência por rever continua a enviar com confiança muito depois de ter deixado de ser verdadeira. Ninguém repara, porque o painel parece bem.
Os silenciosos: nunca os vês de todo
Estes três são os perigosos. Falham sem qualquer sinal.
Enviar de um domínio não autenticado ou partilhado. É a razão mais comum para um trabalho cuidado ir parar ao spam, e falha atrás de um painel cheio de envios. Tu vês envios. O teu leitor não vê nada. A cura é uma tarde de configuração, tratada em como autenticar o domínio de envio.
Tratar a supressão como opcional. Enviar a rejeições definitivas e a quem se queixou é a forma mais rápida de danificar a reputação de que depende cada outro email. Incluindo o correio dos teus clientes. Uma lista de supressão tem de ser verificada antes de cada envio, de qualquer tipo.
Comprar uma lista, ou nunca limpar uma. Endereços que nunca pediram para te ouvir e endereços que ninguém lê arrastam ambos a entregabilidade de quem quer o teu correio. Há uma abordagem passo a passo em como limpar uma lista de emails.
Repara no que os três têm em comum. Cada um danifica aquilo que transporta todos os teus outros emails, e nenhum se anuncia.
Qual deves corrigir primeiro?
Não tentes corrigir os nove erros de email nurturing na segunda-feira. Não vais corrigir nenhum.
Trabalha do chão para cima. Os silenciosos vêm primeiro, porque tudo o resto assume que o email chega. Se não chega à caixa de entrada, uma sequência perfeita não tem taxa de conversão para melhorar.
- Canalização primeiro. Autentica o domínio, monta a supressão, cria o hábito de limpar.
- Saídas em segundo. Define-as, aplica-as automaticamente, porque não te vais lembrar de o fazer à mão.
- Medição em terceiro. Nomeia o destino e conta-o.
- Conteúdo no fim. Confirma que cada email tem um trabalho e que nenhum é uma proposta disfarçada.
Esta ordem não é a de quão embaraçosos são os erros. É a de quanto dano fazem quando não estás a olhar.
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Uma empresa sobrevive a um programa de nurture desleixado porque alguém repara. Tu não. Ninguém te vai dizer que falta a saída, ou que o link se partiu, ou que o domínio nunca foi verificado.
É por isso que a solução não é mais esforço. É menos. Menos sequências. Lógica mais simples. Algumas regras firmes aplicadas automaticamente, mais uma hora no calendário todos os meses. Uma sequência curta e linear com algumas saídas bem escolhidas supera uma elaborada que não consegues manter sozinho.
Se queres ver quão poucos emails uma sequência pode ter e ainda fazer o seu trabalho, a resposta está em quantos emails deve ter uma sequência de nurture.
O nurture compõe-se quando é mantido e decai quando é esquecido. O declínio é invisível no painel até ser grave.
O erro por baixo dos erros
Tratar o "ainda não" como uma sentença.
É a raiz. Ou ignoras o lead que ficou em silêncio, ou lanças-te sobre ele na manhã seguinte antes de ele acabar de ler o que descarregou. Os dois assentam no mesmo erro. A pessoa que te deu um endereço e ficou em silêncio é muitas vezes alguém cujo problema é real mas cujo momento não chegou. O orçamento é no próximo trimestre. A dor é suportável este mês. Quem tem de concordar ainda não foi convencido. Nada disto é um não. É um intervalo de tempo.
Cada erro acima é uma forma de lidar mal com esse intervalo. As campanhas ignoram onde a pessoa está. As saídas em falta ignoram o que ela fez. As propostas apressam-na. Uma má canalização significa que nem chega a ouvir-te. Se guardares a ideia de que o nurture é uma sequência finita que leva uma pessoa concreta de interessada a pronta, a maioria dos nove torna-se óbvia.
Tem também um limite que vale a pena conhecer. O nurture não torna forte uma oferta fraca. Se quem lê tudo continua sem comprar, o problema está a montante, e mais emails só tornam o silêncio mais alto. Corrige a oferta, depois corrige a sequência.
Mais um hábito separa os programas que duram dos que se apagam. Cumpre o que prometeste. Cada endereço veio com um contrato implícito. Quem descarregou um guia esperava o guia e algum pensamento relacionado, não todos os anúncios que alguma vez farás. O nurture dentro dessa expectativa é bem-vindo. Fora dela, lê-se como isco e troca.
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Responde com honestidade, com sim ou não.
- Atingir o destino remove automaticamente alguém da sequência?
- Uma pessoa só pode estar numa sequência de nurture de cada vez?
- SPF, DKIM e DMARC estão todos verificados num domínio meu?
- Existe uma lista de supressão que todos os envios verificam?
- Conheço a minha taxa de destino, e não só a taxa de abertura?
- Reli cada email como destinatário neste trimestre?
Cada não é um dos erros de email nurturing acima. Cada um tem uma solução que leva uma tarde.
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Qual é o maior dos erros de email nurturing?
Os silenciosos fazem mais dano, sobretudo enviar de um domínio não autenticado ou partilhado. Falha sem qualquer sinal, atrás de um painel cheio de envios, e é a razão mais comum para um trabalho cuidado ir parar ao spam.
Estes erros têm que ver com a qualidade da escrita?
Não. São falhas de definição e de manutenção, não de copywriting. É uma boa notícia, porque as definições levam uma tarde e a manutenção leva uma hora por mês.
Devo construir várias sequências ao mesmo tempo?
Não. Começa pela situação que produz mais leads, constrói uma sequência e faz com que funcione. Vários fluxos a meio colidem e nunca são mantidos, sobretudo quando és o único a mantê-los.
Com que frequência devo rever os meus emails de nurture?
Todos os meses no início, depois todos os trimestres. Lê cada email como o destinatário o leria. As ofertas mudam, a prova envelhece e os links partem-se, e uma sequência por rever continua a enviar com confiança depois de ter deixado de ser verdadeira.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.
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