Erros de nutrição de leads:nove que custam vendas

Os erros de nutrição de leads a evitar são nove, e todos são uma escolha: nutrir com campanhas, não ter saídas, medir aberturas, e-mails só de venda, sequências demais, domínio compartilhado, ignorar a supressão, comprar ou nunca limpar uma lista e nunca reler.

Erros de nutrição de leads a evitar, em ordem de quão em silêncio machucam

Nenhum deles é um problema de texto.

Essa é a boa notícia, e vale guardar. Você pode escrever lindamente e cometer os nove. Pode escrever mal e evitar todos, e ir bem. São falhas de definição e de manutenção. Definição leva uma tarde. Manutenção leva uma hora por mês.

Aí estão eles, dos que machucam você em público aos que machucam em silêncio. Vou pular os que você perceberia sozinho e gastar o tempo nos que se escondem. Aqui estão os nove erros de nutrição de leads num relance.

Os barulhentos: o leitor vê

Nutrir com campanhas. Você manda a todos a mesma mensagem na mesma terça. Ela cai em quem entrou ontem e em quem entrou há um ano. Um dos dois se perde. Uma sequência é disparada pelo que a pessoa fez. Uma campanha é disparada pelo seu calendário. Não confunda. A diferença está exposta em sequência ou campanha de e-mail ou newsletter.

Sem condições de saída. Uma pessoa agenda uma conversa com você na segunda e recebe "ainda está pensando?" na quarta. É uma coisa pequena. Diz ao leitor exatamente quanta atenção você está prestando. Saídas importam mais que entradas, porque uma entrada ruim desperdiça um e-mail e uma saída que falta desperdiça a relação.

Todo e-mail uma venda. A confiança se acumula com mensagens úteis e se esvai com as disfarçadas. No terceiro pitch, o leitor já aprendeu a parar de abrir. Pergunte de cada e-mail: valeria a leitura mesmo que o leitor nunca comprasse? Se não, é um pitch fantasiado.

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Erros silenciosos de nutrição de leads: só os seus números veem

Medir aberturas em vez de vendas. Aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas. Uma sequência julgada por aberturas é otimizada até virar um fracasso bem lido. Conte o destino. Como fazer isso sem se enganar está em como medir a nutrição por e-mail por vendas.

Sequências demais, cedo demais. Cinco fluxos pela metade colidem, se contradizem e nunca são mantidos. Sem mais ninguém para mantê-los, nunca serão. Digamos que você monte três antes de a primeira funcionar. Agora um lead se qualifica para as três e ouve três versões de você. Monte uma. Faça funcionar. Depois monte a próxima. Onde duas se sobrepõem, uma sequência de nutrição por pessoa de cada vez, e a mais específica vence.

Escrever uma vez e nunca reler. A oferta muda, a prova envelhece, a objeção se desloca, um link quebra. Uma sequência sem revisão continua enviando com confiança muito depois de ter deixado de ser verdade. Ninguém percebe, porque o painel parece bem.

Os mudos: você nunca vê

Estes três são os perigosos. Falham sem nenhum sinal.

Enviar de um domínio sem autenticação ou compartilhado. É a razão mais comum de um trabalho cuidadoso cair no spam, e falha atrás de um painel cheio de envios. Você vê envios. Seu leitor não vê nada. A cura é uma tarde de configuração, tratada em como autenticar o seu domínio de envio.

Tratar a supressão como opcional. Escrever a rejeições definitivas e a quem denunciou é o jeito mais rápido de danificar a reputação de que todo outro e-mail depende. Inclusive o e-mail dos seus clientes. Uma lista de supressão deve ser conferida antes de todo envio, de qualquer tipo.

Comprar uma lista, ou nunca limpar uma. Endereços que nunca pediram para ouvir de você e endereços que ninguém lê puxam a entregabilidade para baixo para quem quer o seu e-mail. Há uma abordagem passo a passo em como limpar uma lista de e-mails.

Note o que os três têm em comum. Cada um danifica aquilo que carrega todos os seus outros e-mails, e nenhum se anuncia.

Qual consertar primeiro?

Não tente consertar os nove erros de nutrição de leads na segunda-feira. Você não vai consertar nenhum.

Trabalhe do chão para cima. Os silenciosos vêm primeiro, porque tudo o mais supõe que o e-mail chega. Se não chega à caixa de entrada, uma sequência perfeita não tem taxa de conversão para melhorar.

1. Encanação primeiro. Autentique o domínio, monte a supressão, comece um hábito de limpeza.
2. Saídas em segundo. Defina-as, faça valer automaticamente, porque você não vai lembrar de fazer na mão.
3. Medição em terceiro. Nomeie o destino e conte.
4. Conteúdo por último. Confira se cada e-mail tem um trabalho e se nenhum é uma venda disfarçada.

Essa ordem não é a de quão constrangedores são os erros. É a de quanto dano fazem quando você não está olhando.

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O que esses erros têm em comum quando você trabalha sozinho

Uma empresa sobrevive a um programa de nutrição desleixado porque outra pessoa percebe. Você não. Ninguém vai te dizer que a saída está faltando, que o link quebrou ou que o domínio nunca foi verificado.

Por isso o conserto não é mais esforço. É menos. Menos sequências. Lógica mais simples. Poucas regras firmes aplicadas automaticamente, mais uma hora na agenda todo mês. Uma sequência curta e linear, com poucas saídas bem escolhidas, rende mais que uma elaborada que você não consegue manter sozinho.

Se quer ver quão poucos e-mails uma sequência pode ter e ainda fazer seu trabalho, a resposta está em quantos e-mails uma sequência de nutrição deve ter.

A nutrição rende juros quando é mantida e decai quando é esquecida. O declínio é invisível no painel até ficar severo.

O erro por baixo dos erros

Tratar "ainda não" como veredito.

Essa é a raiz. Ou você ignora o lead que ficou em silêncio, ou se joga em cima dele na manhã seguinte, antes de ele terminar de ler o que baixou. Os dois repousam no mesmo erro. A pessoa que te deu um endereço e calou é, muito frequentemente, alguém cujo problema é real mas cujo momento não chegou. O orçamento sai no próximo trimestre. A dor é suportável este mês. Alguém que precisa concordar ainda não foi convencido. Nada disso é um não. É uma folga de tempo.

Cada erro acima é um jeito de lidar mal com essa folga. Campanhas ignoram onde a pessoa está. Saídas que faltam ignoram o que ela fez. Pitches a apressam. Encanação ruim significa que ela nem chega a ouvir de você. Se você guardar a ideia de que nutrição é uma sequência finita levando uma pessoa específica de interessada a pronta, a maioria dos nove fica óbvia.

Ela também tem um limite que vale conhecer. A nutrição não torna forte uma oferta fraca. Se quem lê tudo mesmo assim não compra, o problema está antes, e mais e-mail só vai deixar o silêncio mais alto. Conserte a oferta, depois conserte a sequência.

Mais um hábito separa programas que duram dos que se apagam. Cumpra o que prometeu. Todo endereço veio com um contrato implícito. Quem baixou um guia esperava o guia e um pouco de raciocínio relacionado, não cada anúncio que você algum dia fizer. Nutrição dentro dessa expectativa é bem-vinda. Fora dela, parece isca e troca.

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Uma auditoria de dez minutos para fazer hoje

Responda com honestidade, sim ou não.

• Chegar ao destino tira a pessoa da sequência automaticamente?
• Uma pessoa pode estar em só uma sequência de nutrição por vez?
• SPF, DKIM e DMARC estão todos verificados num domínio que é meu?
• Existe uma lista de supressão que todo envio confere?
• Eu sei a minha taxa de destino, não só a taxa de abertura?
• Reli todo e-mail como o destinatário neste trimestre?

Cada não é um dos erros de nutrição de leads acima. Cada um tem um conserto que leva uma tarde.

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Perguntas frequentes

Qual é o maior dos erros de nutrição de leads?

Os silenciosos fazem mais estrago, sobretudo enviar de um domínio sem autenticação ou compartilhado. Falha sem nenhum sinal, atrás de um painel cheio de envios, e é a razão mais comum de um trabalho cuidadoso cair no spam.

Esses erros são de qualidade de texto?

Não. São falhas de definição e de manutenção, não de texto. É boa notícia, porque definição leva uma tarde e manutenção leva uma hora por mês.

Devo montar várias sequências ao mesmo tempo?

Não. Comece pela situação que mais produz leads, monte uma sequência e faça funcionar. Vários fluxos pela metade colidem e nunca são mantidos, ainda mais quando você é o único a mantê-los.

Com que frequência devo revisar meus e-mails de nutrição?

Todo mês no começo, depois a cada trimestre. Leia cada e-mail como o destinatário leria. Ofertas mudam, provas envelhecem e links quebram, e uma sequência sem revisão continua enviando com confiança depois de ter deixado de ser verdade.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.