Tamanho da sequência de e-mails:quantos são o certo?

O tamanho da sequência de e-mails deve acompanhar o número de trabalhos distintos, que para a maioria dos EUpreendedores é de cinco a sete e-mails. Comece por aí e depois conte por exclusão: corte o e-mail mais fraco e veja se a sequência sofre. O tamanho certo é o menor que ainda faz o trabalho.

Tamanho da sequência de e-mails: quantos, contados por trabalhos, não por dias

Você quer um número. Tudo bem: de cinco a sete.

Mas esse número é um resultado, não uma regra. Ele sai de outra coisa. Todo e-mail de uma sequência deve fazer uma coisa que nenhum outro faz. Conte as coisas que precisam ser feitas e você contou os e-mails.

Eis por que isso importa. As pessoas perguntam sobre o tamanho da sequência de e-mails como se fosse um botão. Gire para cima para vender mais, para baixo para ter menos descadastros. Não é. Uma sequência de sete e-mails com sete trabalhos funciona. Uma de doze com sete trabalhos e cinco repetições são só sete bons e-mails e cinco motivos para se descadastrar.

Então não escolha um tamanho. Ache os trabalhos.

Os trabalhos que justificam um e-mail

Passe a sua sequência por esta lista. Cada linha é algo de que um lead que ainda não está pronto costuma precisar de você antes de uma decisão se tornar razoável.

1. Receber o que foi prometido. Entregue na hora, sem venda.
2. Ver o problema nomeado nas próprias palavras, com o que ele custa.
3. Aprender algo que dá para usar sem você.
4. Ver prova de alguém em situação parecida, contada com honestidade.
5. Ouvir a objeção de verdade respondida. A que as suas conversas sempre encontram.
6. Receber o pedido direto, uma vez, com um próximo passo.
7. Ser liberado com elegância, com um jeito de manter contato com menos frequência.

São sete. Algumas situações pedem menos. Se a sua oferta é barata e simples, a objeção e a prova podem ser o mesmo e-mail. Se a pessoa já conhece o seu trabalho, talvez você pule o nome do problema. Se você não consegue dizer o trabalho de um e-mail numa frase, ele não tem um. Deve ser cortado.

Se quiser o passo a passo completo do que vai em cada um, como escrever a sequência tem.

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Por que um tamanho de sequência de e-mails menor costuma vencer um maior

Três razões. Nenhuma é sobre a capacidade de atenção do leitor em abstrato.

Você precisa mantê-la. Uma sequência escrita uma vez vai se afastando da verdade. A oferta muda, a prova envelhece, um link quebra. Cada e-mail a mais é mais uma coisa para reler todo mês. Sem equipe, um e-mail extra é um imposto fixo sobre o seu tempo.

Confiança é um livro-caixa. Cada e-mail útil deposita um pouco de credibilidade. Cada venda disfarçada saca um pouco. Uma sequência longa tem mais chances de ficar sem coisas úteis a dizer, e quando isso acontece, o enchimento é um saque. No terceiro pitch, o leitor já aprendeu a parar de abrir.

O custo é compartilhado. Descadastros e denúncias de spam contam contra todo e-mail futuro que você enviar. Uma sequência mais longa dá a um leitor que não quer mais lugares para apertar o botão.

A versão longa desse argumento é simples. Encher linguiça não é de graça. Alguém paga, e é você e a reputação do seu envio.

Mas pouco demais também tem preço

Não corrija demais. Um e-mail é uma mensagem, não uma sequência.

O ponto da nutrição é levar alguém de interessado a pronto, ao longo do tempo. Isso pede alguns passos: entrega, compreensão, prova, o pedido. Espreme tudo em um ou dois e você tem um pitch com um bilhete de agradecimento na frente. O leitor não recebe o ensino que tornaria a compra razoável. Você volta à conversa explicando tudo ao vivo, um comprador por vez.

A sequência está ali para fazer esse ensino uma vez, por escrito. Se você corta fundo demais, cortou o ensino.

Leia a sua sequência como um diagnóstico

Use esta tabela para conferir o tamanho da sua sequência de e-mails contra o que os números mostram.

A quarta linha é a que eu conferiria primeiro. A maioria das sequências melhora mais ao apagar o e-mail mais fraco do que ao ganhar um novo.

Conte por exclusão

Este é o método que eu usaria. Comece pelos sete trabalhos. Escreva-os como linhas de uma frase. Rascunhe os e-mails.

Depois, quando a sequência rodou por um tempo, olhe para ela passo a passo. Para cada e-mail: quantos receberam, quantos clicaram na única ação dele, quantos se descadastraram. É um funil pequeno e ele falha em passos específicos.

Pegue o e-mail mais fraco. Remova. A sequência piora? Se você honestamente não sabe dizer, ele não estava fazendo a sua parte. É o mesmo teste que vai na lista de conferência: se o e-mail fosse apagado, a sequência ficaria nitidamente pior? Se não, apague.

Seja honesto sobre o que os números podem dizer. Numa lista pequena, algumas dezenas de envios são um palpite fundamentado, não um experimento. Não reconstrua a sua sequência a partir de um mês ruidoso. Como ler resultados por vendas, e não por aberturas, é o trabalho de medir a nutrição por vendas.

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O tamanho também é sobre espaçamento

Mais uma coisa que o número esconde. Quantos e-mails importa menos do que a rapidez com que chegam.

O interesse decai depois que a pessoa age. Então o primeiro e-mail sai na hora, os próximos vêm em intervalos curtos e depois os espaços se alargam. Cinco e-mails em cinco dias para quem baixou um guia não é uma sequência. É uma emboscada. Sete e-mails com intervalos que se alargam podem parecer mais leves do que quatro apertados juntos.

Então, antes de fechar uma contagem, olhe o calendário que ela implica. Como dar o tempo certo a uma sequência de nutrição leva você por isso.

"Mas algumas pessoas precisam de mais toques"

Verdade. Alguns leads precisam de mais tempo. Uma decisão de compra governada por orçamentos e pela aprovação de outras pessoas não vai acelerar porque você mandou mais um e-mail.

Mas mais toques não significa mais e-mails numa só sequência. Significa estar presente quando a decisão se fechar. Dois jeitos de fazer isso sem inchar a sequência.

Primeiro, encerre com elegância e ofereça um jeito de manter contato com menos frequência. Quem não está pronto pode optar por algo mais leve, nos próprios termos. Isso é uma relação, não um gotejamento.

Segundo, deixe os sinais fortes fazerem o trabalho. Quem clica no link de preços ou responde com uma pergunta te disse mais do que qualquer e-mail extra poderia. Tire essa pessoa da sequência e assuma você mesmo, com o contexto do que ela leu e clicou. Uma resposta pessoal sua vence o e-mail número oito sempre.

Digamos que você venda um serviço como produto

Um arquétipo, não um caso. Você vende um serviço de escopo fixo a pequenas empresas. Seu guia traz leads. Você escreve sete trabalhos de uma linha e nota que dois se sobrepõem: o e-mail de prova e o de objeção dizem "gente como você teve resultado". Junte. Seis e-mails, cada um com o seu trabalho.

Um mês depois você olha os passos. Um e-mail perde mais leitores que os outros. Você não acrescenta um novo para compensar. Reescreve esse, ou o move mais para a frente, e deixa a contagem em paz.

Essa é a disciplina inteira. O número muda quando os trabalhos mudam. Nunca muda porque alguém disse que dez é melhor que seis.

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O que fazer esta semana

• Escreva a sua sequência como uma lista de trabalhos de uma frase. Conte.
• Risque toda linha que você não consegue dizer numa frase.
• Junte duas quaisquer que façam a mesma coisa.
• Faça da última uma despedida que diga que é a última.

O número que sobrar é o tamanho da sua sequência de e-mails. Pode ser cinco. Pode ser sete. Será o certo porque você o conquistou, não porque um blog mandou.

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Perguntas frequentes

Cinco e-mails é um bom tamanho de sequência de nutrição?

Muitas vezes, sim. De cinco a sete é a faixa que funciona. O que importa é que cada um tenha um único trabalho e que a sequência ainda entregue, ensine, prove, peça e encerre.

O último e-mail deve ser um pitch?

Não. O sexto faz o pedido direto. O último encerra com elegância: diz que é a mensagem final, oferece um jeito de manter contato com menos frequência e deixa a porta aberta.

Posso continuar mandando e-mail até a pessoa comprar?

Não deveria. Uma sequência é finita por desenho. Ela para quando a pessoa chega ao destino ou claramente nunca vai chegar. Vender sem fim drena a confiança que os primeiros e-mails construíram.

Como sei qual e-mail cortar?

Olhe cada um passo a passo: quem recebeu, quem clicou na única ação dele, quem se descadastrou. O que não produz nada, ou perde mais leitores, é o candidato.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.