Longueur d'une séquence de nurturing :combien d'emails ?
Longueur d'une séquence de nurturing : c'est le nombre de rôles, souvent cinq à sept emails. Comment les compter et quel email couper d'abord si vous hésitez.
La longueur d'une séquence de nurturing doit suivre le nombre de rôles distincts, soit de cinq à sept emails pour la plupart des solopreneurs. Partez de là, puis comptez par suppression : retirez l'email le plus faible et regardez si la séquence en souffre. La bonne longueur est la plus courte qui fait encore le travail.
Longueur d'une séquence de nurturing : combien d'emails, par rôles et non par jours
Vous voulez un chiffre. Soit : cinq à sept.
Mais ce chiffre est un résultat, pas une règle. Il découle d'autre chose. Chaque email d'une séquence doit faire une chose qu'aucun autre ne fait. Comptez ce qu'il y a à faire, et vous avez compté les emails.
Voici pourquoi c'est important. On parle de la longueur de la séquence comme d'un bouton. On le monte pour vendre plus, on le descend pour moins de désinscriptions. Ce n'est pas ça. Une séquence de sept emails avec sept rôles fonctionne. Une séquence de douze avec sept rôles et cinq répétitions, c'est sept bons emails et cinq raisons de se désinscrire.
Ne choisissez donc pas une longueur. Trouvez les rôles.
Les rôles qui justifient un email
Passez votre séquence dans cette liste. Chaque ligne est quelque chose dont un lead pas encore prêt a généralement besoin de votre part avant qu'une décision devienne raisonnable.
- Recevoir ce qui a été promis. Livré immédiatement, sans pitch.
- Voir le problème nommé avec ses propres mots, et ce qu'il lui coûte.
- Apprendre quelque chose d'utilisable sans vous.
- Voir une preuve venant de quelqu'un dans une situation proche, racontée honnêtement.
- Entendre la vraie objection traitée. Celle sur laquelle vos appels butent sans cesse.
- Recevoir une demande directe, une fois, avec une seule prochaine étape.
- Être laissé partir avec élégance, avec un moyen de rester en contact à plus faible fréquence.
Ça fait sept. Certaines situations en demandent moins. Si votre offre est peu chère et simple, l'objection et la preuve peuvent tenir dans le même email. Si quelqu'un connaît déjà votre travail, vous sautez peut-être la mise en mots du problème. Si vous ne pouvez pas énoncer le rôle d'un email en une phrase, il n'en a pas. Il faut le supprimer.
Pour le détail de ce que contient chacun, comment écrire la séquence le donne.
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Trois raisons. Aucune ne parle de l'attention des lecteurs en général.
Vous devez la maintenir. Une séquence écrite une fois s'éloigne de la vérité. L'offre change, la preuve vieillit, un lien casse. Chaque email en plus est une chose de plus à relire chaque mois. Sans équipe, un email en trop est une taxe permanente sur votre temps.
La confiance est un registre. Chaque email utile dépose un peu de crédibilité. Chaque pitch déguisé en retire. Une longue séquence a plus de chances de manquer de choses utiles à dire, et quand cela arrive, le remplissage est un retrait. Au troisième pitch, le lecteur a appris à ne plus ouvrir.
Le coût est partagé. Les désinscriptions et les signalements de spam comptent contre chaque futur email que vous enverrez. Une séquence plus longue donne à un lecteur réticent plus d'occasions d'appuyer sur le bouton.
La version longue de cet argument est simple. Le remplissage n'est pas gratuit. Quelqu'un le paie, et c'est vous, avec votre réputation d'expéditeur.
Mais trop peu a aussi un prix
Ne corrigez pas trop. Un email est un message, pas une séquence.
Le but du nurturing est de faire passer quelqu'un de intéressé à prêt, avec le temps. Cela demande quelques étapes : livraison, compréhension, preuve, demande. Écrasez le tout en un ou deux emails et vous obtenez un pitch avec un mot de remerciement devant. Le lecteur ne reçoit pas la pédagogie qui rendrait l'achat raisonnable. Vous voilà de retour à l'appel, à tout expliquer en direct, un acheteur à la fois.
La séquence est là pour faire cette pédagogie une fois, par écrit. Si vous coupez trop, vous avez coupé la pédagogie.
Lisez votre séquence comme un diagnostic
Utilisez ce tableau pour vérifier la longueur de votre séquence à l'aune des chiffres.
| Ce que vous voyez | Ce que cela signifie en général | Que faire |
|---|---|---|
| Un email perd des lecteurs en désinscriptions | Son contenu ou son moment est mauvais | Réécrivez-le ou déplacez-le. N'en ajoutez pas simplement un autre. |
| Un email ne produit rien du tout | Il dépense de l'attention et n'en gagne aucune | Supprimez-le. |
| Les clics d'un email sont régulièrement suivis de conversations | Il fait le travail | Étudiez-le. Comprenez ce qu'il fait que les autres ne font pas. |
| Deux emails pourraient échanger leur place sans que personne le remarque | Le même rôle deux fois | Fusionnez-les en un. |
| La demande arrive sans travail préparatoire | Trop court, ou il manque le milieu | Ajoutez l'email qui fait le rôle manquant. |
La quatrième ligne est celle que je vérifierais en premier. La plupart des séquences gagnent plus à perdre leur email le plus faible qu'à en ajouter un nouveau.
Comptez par suppression
C'est la méthode que j'utiliserais. Partez des sept rôles. Écrivez-les en lignes d'une phrase. Rédigez les emails.
Puis, quand la séquence a tourné un moment, regardez-la étape par étape. Pour chaque email : combien l'ont reçu, combien ont cliqué sur son unique action, combien se sont désinscrits. C'est un petit entonnoir, et il échoue à des étapes précises.
Prenez l'email le plus faible. Retirez-le. La séquence devient-elle pire ? Si vous ne pouvez honnêtement pas le dire, il ne méritait pas sa place. C'est le même test que dans la liste de contrôle : si l'email était supprimé, la séquence serait-elle nettement moins bonne ? Sinon, supprimez-le.
Soyez honnête sur ce que les chiffres peuvent vous dire. Sur une petite liste, quelques dizaines d'envois sont une hypothèse raisonnée, pas une expérience. Ne rebâtissez pas votre séquence sur un mois bruité. Lire les résultats en ventes plutôt qu'en ouvertures, c'est le travail de mesurer le nurturing par les ventes.
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Une dernière chose que le chiffre cache. Le nombre d'emails compte moins que la vitesse à laquelle ils arrivent.
L'intérêt décroît après l'action de la personne. Le premier email part donc tout de suite, les suivants à intervalles courts, puis les écarts s'allongent. Cinq emails en cinq jours à quelqu'un qui a téléchargé un guide, ce n'est pas une séquence. C'est une embuscade. Sept emails aux écarts croissants peuvent sembler plus légers que quatre entassés.
Avant de fixer un nombre, regardez donc le calendrier qu'il implique. Comment caler le timing d'une séquence de nurturing vous guide.
« Mais certains ont besoin de plus de contacts »
Vrai. Certains leads demandent plus de temps. Une décision d'achat gouvernée par des budgets et l'accord des autres n'ira pas plus vite parce que vous avez envoyé un email de plus.
Mais plus de contacts ne veut pas dire plus d'emails dans une même séquence. Cela veut dire être présent quand la décision se conclut. Deux façons d'y arriver sans gonfler la séquence.
D'abord, concluez avec élégance et proposez un moyen de rester en contact à plus faible fréquence. Celui qui n'est pas prêt peut choisir quelque chose de plus léger, à ses conditions. C'est une relation, pas un goutte-à-goutte.
Ensuite, laissez les signaux forts faire le travail. Quelqu'un qui clique sur le lien des tarifs ou répond avec une question vous en a dit plus qu'un email de plus. Sortez-le de la séquence et reprenez-le vous-même, en sachant ce qu'il a lu et cliqué. Une réponse personnelle de votre part bat l'email numéro huit à tous les coups.
Disons que vous vendez un service packagé
Un cas type, pas une étude de cas. Vous vendez un service au périmètre fixe à de petites entreprises. Votre guide amène des leads. Vous écrivez sept rôles d'une ligne et remarquez que deux se recoupent : votre email de preuve et votre email d'objection disent tous deux « d'autres comme vous ont eu des résultats ». Fusionnez-les. Six emails, chacun avec son propre rôle.
Un mois plus tard, vous regardez les étapes. Un email perd plus de lecteurs que les autres. Vous n'en ajoutez pas un nouveau pour compenser. Vous réécrivez celui-là, ou vous le déplacez plus tard, et vous laissez le nombre tranquille.
Voilà toute la discipline. Le nombre change quand les rôles changent. Jamais parce que quelqu'un a dit que dix valait mieux que six.
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- Écrivez votre séquence comme une liste de rôles d'une phrase. Comptez-les.
- Rayez toute ligne que vous ne pouvez pas dire en une phrase.
- Fusionnez deux lignes qui font la même chose.
- Faites du dernier un au revoir qui dit que c'est le dernier.
Le nombre qui reste est la longueur de votre séquence de nurturing. Ce sera peut-être cinq. Peut-être sept. Elle sera juste parce que vous l'aurez méritée, pas parce qu'un blog vous l'a dit.
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Cinq emails, est-ce une bonne longueur de séquence de nurturing ?
Souvent, oui. De cinq à sept est la plage qui marche. Ce qui compte, c'est que chacun ait un seul rôle et que la séquence livre, enseigne, prouve, demande et conclue encore.
Le dernier email doit-il être un pitch ?
Non. Le sixième fait la demande directe. Le dernier conclut avec élégance : il dit que c'est le dernier message, propose un moyen de rester en contact à plus faible fréquence et laisse la porte ouverte.
Puis-je continuer d'écrire jusqu'à ce qu'ils achètent ?
Vous ne devriez pas. Une séquence est finie par conception. Elle s'arrête quand la personne atteint la destination ou clairement n'y arrivera jamais. Pitcher sans fin vide la confiance que les premiers emails ont construite.
Comment savoir quel email supprimer ?
Regardez chacun étape par étape : qui l'a reçu, qui a cliqué sur son unique action, qui s'est désinscrit. Celui qui ne produit rien, ou qui perd le plus de lecteurs, est le candidat.
La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.
À quel point êtes-vous piégé ?
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