Timing d'une séquence d'emails :lancez le chrono sur eux

Pour caler le timing d'une séquence d'emails, mesurez chaque délai à partir du déclencheur de la personne ou de l'email précédent, jamais d'une date du calendrier. Envoyez le premier email immédiatement, enchaînez avec des écarts courts, puis élargissez-les. Choisissez les jours d'envoi selon le moment où votre audience lit vraiment.

Le timing d'une séquence d'emails : lancez le chrono sur la personne

Lundi matin. Vous envoyez « l'email de nurturing » à votre liste. La moitié s'est inscrite la semaine dernière. Quelques-uns l'an dernier. Un seul il y a une heure.

C'est une campagne déguisée en séquence.

Une campagne suit votre horloge. Une séquence suit la leur. Tout l'intérêt du nurturing est que chaque personne reçoive le bon email au bon moment de son propre parcours : le lendemain de son inscription, une semaine après le téléchargement du guide, trois jours après le clic sur le lien des tarifs.

La première règle du timing n'a donc rien à voir avec les heures ou les jours de la semaine. La voici : le chrono démarre quand ils agissent, pas quand vous avez envie d'écrire.

Ratez ça et rien d'autre dans votre timing n'a d'importance. Réussissez-le et une séquence, écrite une fois, sert chaque lead que vous générerez pendant un an. Pour une entreprise sans équipe, c'est ce qui ressemble le plus à un collègue qui n'oublie jamais de relancer.

Pourquoi le premier email part maintenant

L'intérêt est à son maximum juste après l'action du lecteur. Puis il décroît.

Pensez à ce qui vient de se passer. Quelqu'un vous a donné une adresse. Il voulait la chose. À cet instant, il regarde une boîte de réception vide, en l'attendant.

Envoyez-la immédiatement. Sans pitch collé dessus. Juste ce que vous avez promis : le guide, l'enregistrement, l'accès. Cet email a un seul rôle, et ce rôle expire vite.

Voici ce que je vois faire à la place. On groupe. « J'enverrai les emails de bienvenue vendredi. » Vendredi, le lecteur a oublié pourquoi il s'est inscrit, et votre première impression est celle d'un inconnu qui dit bonjour avec une semaine de retard.

Charger le début n'est pas une question d'empressement. C'est être là pendant que la personne vous regarde encore.

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Timing d'une séquence d'emails : écarts courts d'abord, larges ensuite

Imaginez les écarts comme un entonnoir couché sur le côté. Serré au début, large à la fin. Voici comment caler le timing d'une séquence en cinq étapes.

Je ne vous donne pas de jours exacts. Le guide n'en donne pas, et je ne les inventerai pas. La forme compte plus que le chiffre. Rapprochés au début, plus espacés ensuite.

Le test, c'est ce que ça donne de l'autre côté. Imaginez que vous ayez téléchargé quelque chose et reçu cinq emails en cinq jours. Vous couperiez le son de l'expéditeur. Imaginez maintenant une offre qui arrive à minuit un samedi. Même résultat.

Ce sont les deux erreurs évidentes. Évitez-les et votre timing est déjà meilleur que celui de la plupart.

Mesurez depuis le déclencheur, jamais le calendrier

Chaque délai de votre séquence doit dire « après le déclencheur » ou « après l'email précédent ». Jamais « mardi ».

Pourquoi est-ce si important ? Parce qu'une date de calendrier ne peut pas savoir à qui elle parle. Un envoi du mardi touche avec le même message celui qui s'est inscrit hier et celui qui s'est inscrit il y a un an. L'un des deux est perdu.

Pour voir cette erreur en entier, lisez séquence email ou campagne ou newsletter. Le test est court : si le bon moment dépend de ce que cette personne a fait, c'est une séquence. S'il dépend du calendrier, c'est une campagne.

Il y a une petite exception, et elle concerne votre lecteur, pas vous. Décidez si votre audience lit au travail ou à la maison, et si l'email du week-end est bienvenu. Réglez heures et jours d'envoi en conséquence.

C'est une règle sur la fenêtre dans la journée. Ce n'est pas une règle sur le départ du chrono. Le déclencheur fixe quand le chrono démarre. L'audience fixe dans quelles heures l'email a le droit d'arriver.

Soyez à peu près juste, pas précisément faux

C'est là que les indépendants gâchent leurs soirées. Ils lisent un fil sur l'heure d'envoi parfaite et passent une semaine à la régler.

Ne le faites pas.

Votre timing n'a pas besoin d'être précis. Il doit éviter les erreurs évidentes. Elles coûtent peu à éviter et cher à commettre.

• N'envoyez pas la bienvenue en retard.
• N'empilez pas les emails les uns sur les autres.
• N'envoyez pas un jour que votre audience ignore.
• Ne laissez pas les écarts serrés quand l'attention est retombée.

Corrigez ces quatre points et vous avez l'essentiel de ce qu'il faut pour bien caler le timing d'une séquence. Le reste, c'est du polissage sur un objet qui a probablement de plus gros problèmes.

Ce qui m'amène aux tests. Si vous expérimentez le timing, changez une variable à la fois et jugez-la sur le résultat que vous avez nommé pour la séquence, pas sur un indicateur de substitution. Et soyez honnête sur la taille de l'échantillon. Un résultat lu sur quelques dizaines d'envois est une hypothèse raisonnée, pas une expérience.

Quand un clic doit changer le chrono

Un calendrier fixe est la valeur par défaut. Ce n'est pas toute l'histoire.

Quelqu'un qui clique sur le lien des tarifs vous a dit quelque chose qu'aucun champ de formulaire ne pouvait vous dire. L'email suivant du calendrier est peut-être le mauvais pour lui. Un peu de ramification vaut la peine ici. Orientez-le vers une conversation, ou sortez-le de la séquence vers votre propre boîte pour une réponse personnelle.

Le cas inverse compte aussi. Quelqu'un qui n'a rien cliqué en quatre emails demande peut-être une autre approche, ou une clôture élégante. Laissez-le dans un calendrier qui continue de tirer et vous lui apprenez à ne plus ouvrir.

Ramifiez sur les clics, les réponses, les tags et les actions. Jamais sur les ouvertures. Les ouvertures sont désormais peu fiables : certaines applications de messagerie ouvrent les messages automatiquement à la place du lecteur, et les protections de la vie privée masquent si un humain a seulement regardé. Une règle de timing bâtie sur les ouvertures est une règle bâtie sur du bruit.

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Ce que coûte vraiment un mauvais timing

On est tenté de croire qu'un email mal calé est juste un email perdu. C'est pire.

Chaque message que vous envoyez dépense quelque chose : de l'attention, de la patience, un peu de la bonne volonté du lecteur. Les désinscriptions et les signalements de spam ne sont pas que des lecteurs perdus. C'est un coût imputé à chaque futur email que vous enverrez, à tout le monde.

L'offre de minuit et la rafale de cinq emails en cinq jours ne font donc pas qu'échouer. Elles apprennent au lecteur à chercher le lien de désinscription, ou le bouton spam. Et cette réaction vous suit jusque dans la réputation d'expéditeur qui décide si vos factures arrivent. Si cette plomberie est nouvelle pour vous, voyez comment authentifier son domaine d'envoi.

Le timing est du respect, mesuré en heures. Soyez à peu près juste et les gens pardonnent presque tout le reste.

Le timing et les sorties, une seule décision

Voici le lien que les gens ratent. Un bon timing ne veut rien dire si la séquence continue de tourner alors qu'elle aurait dû s'arrêter.

Admettons qu'un lead réserve un appel avec vous lundi. Votre timing est parfait. L'email suivant tombe mercredi, et demande toujours s'il y réfléchit. Timing parfait, mauvaise personne.

Chaque délai de votre séquence a besoin d'une sortie devant lui. Vérifiez la destination, une réponse, une réservation, une désinscription, un rebond, avant chaque envoi. C'est le sujet de comment définir les conditions de sortie d'une séquence d'emails.

Les longs écarts de fin de séquence rendent cela plus important. Un grand écart laisse plus de place au monde pour changer avant l'arrivée du prochain email. Le lecteur a peut-être acheté, répondu, ou commencé à vous parler en personne.

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Votre liste de contrôle du lundi matin

1. Ouvrez la séquence. Trouvez chaque délai.
2. Vérifiez que chacun compte à partir du déclencheur ou de l'email précédent.
3. Vérifiez que le premier email part immédiatement.
4. Vérifiez que les écarts s'élargissent au fil de la séquence.
5. Vérifiez que les jours d'envoi conviennent à votre audience, pas à votre propre calendrier.
6. Vérifiez que le dernier email dit que c'est le dernier et propose une alternative à plus faible fréquence.

Six vérifications. Peut-être vingt minutes.

Laissez ensuite tranquille et regardez de nouveau au bilan mensuel. Votre timing dérivera avec votre offre et votre audience. Il ne s'annoncera pas.

Et si vous cherchez encore la longueur de la séquence avant de fixer les écarts, commencez par combien d'emails une séquence de nurturing doit compter. La longueur décide de la marge dont vous disposez pour bien caler le timing d'une séquence.

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Questions fréquentes

Quand le premier email de nurturing doit-il partir ?

Immédiatement après le déclencheur. L'intérêt est à son maximum juste après l'action du lecteur, et le premier email livre ce que vous avez promis, sans pitch.

Dois-je envoyer tous mes emails de nurturing le même jour de la semaine ?

Non. Calez chacun par rapport au déclencheur du lecteur ou à l'email précédent. Envoyez à tous le même message le même jour et vous faites une campagne, pas une séquence.

Comment caler le timing d'une séquence, et quel écart entre les emails ?

Rapprochés au début, plus larges ensuite. Le guide donne la forme, pas des jours exacts. Évitez les extrêmes : plusieurs emails en quelques jours pour un seul téléchargement, ou une offre à minuit un samedi.

Me faut-il l'heure d'envoi parfaite ?

Non. Décidez si votre audience lit au travail ou à la maison, et si les week-ends sont bienvenus. Puis évitez les erreurs évidentes. La précision ici ne vaut pas vos soirées.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.