Intervalo entre emails:o relógio começa na pessoa
Intervalo entre emails numa sequência de nurture: envia o primeiro de imediato, alarga os intervalos e conta a partir do gatilho do leitor, nunca de uma data.
O intervalo entre emails de uma sequência de nurture mede-se sempre a partir do gatilho da própria pessoa ou do email anterior, nunca a partir de uma data do calendário. Envia o primeiro email de imediato, segue com intervalos curtos e depois alarga-os. Ajusta os dias de envio ao momento em que o teu público realmente lê.
Intervalo entre emails: o relógio começa na pessoa
Segunda-feira de manhã. Envias "o email de nurture" para a tua lista. Metade inscreveu-se na semana passada. Alguns inscreveram-se no ano passado. Um inscreveu-se há uma hora.
Isso é uma campanha com fantasia de sequência.
Uma campanha corre no teu relógio. Uma sequência corre no deles. Todo o sentido do nurture é cada pessoa receber o email certo no ponto certo da sua própria jornada: no dia seguinte a inscrever-se, uma semana depois de descarregar o guia, três dias depois de clicar no link dos preços.
Por isso a primeira regra do intervalo entre emails nada tem que ver com horas ou dias da semana. É esta: o relógio começa quando eles agem, não quando te apetece escrever.
Se erras isto, nada do que fizeres com o tempo importa. Se acertas, uma sequência escrita uma vez serve todos os leads que gerares durante um ano. Para um negócio sem equipa, é o mais parecido com um colega que nunca se esquece de fazer o acompanhamento.
Porque o primeiro email sai agora
O interesse é maior logo depois de o leitor agir. Depois decai.
Pensa no que acabou de acontecer. Alguém te deu um endereço. Queria a coisa. Neste momento está a olhar para uma caixa de entrada vazia, à espera dela.
Envia-a de imediato. Sem proposta anexada. Só o que prometeste: o guia, a gravação, o acesso. Esse email tem um trabalho, e o trabalho expira depressa.
Eis o que vejo as pessoas fazer em vez disso. Juntam em lote. "Envio os emails de boas-vindas na sexta." À sexta o leitor já esqueceu porque se inscreveu, e a tua primeira impressão é a de um estranho a dizer olá com uma semana de atraso.
Concentrar à cabeça não é ser ansioso. É estar lá enquanto a pessoa ainda olha para ti.
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Imagina os intervalos como um funil deitado de lado. Apertado ao início, largo no fim. Eis como temporizar uma sequência de nurture em cinco fases.
| Fase | Intervalo desde o último contacto | Porquê |
|---|---|---|
| Email de entrega | De imediato | O interesse está no pico |
| Os emails seguintes | Intervalos curtos | O leitor ainda está envolvido e a construir a sua opinião |
| Meio da série | Os intervalos começam a alargar | A atenção decaiu; dá-lhe espaço |
| Pedido direto | Mais largo outra vez | Já o ganhaste, se os emails anteriores foram úteis |
| Email final | O intervalo mais largo | Um fecho elegante, com uma forma de manter contacto com menos frequência |
Não te dou dias exatos. O guia não dá, e eu não os vou inventar. A forma importa mais do que o número. Juntos ao início, mais afastados à medida que avança.
O teste é como se sente do outro lado. Imagina que descarregavas algo e recebias cinco emails em cinco dias. Silenciavas o remetente. Agora imagina uma oferta a chegar à meia-noite de sábado. Mesmo resultado.
Esses são os dois erros óbvios. Evita-os e o teu intervalo entre emails já é melhor do que o da maioria.
Mede a partir do gatilho, nunca do calendário
Cada atraso da tua sequência deve dizer "depois do gatilho" ou "depois do email anterior". Nunca "na terça-feira".
Porque importa tanto? Porque uma data do calendário não sabe com quem está a falar. Um envio de terça atinge quem se juntou ontem e quem se juntou há um ano com a mesma mensagem. Um deles fica confuso.
Se queres ver este erro por inteiro, lê sequência de emails vs campanha vs newsletter. O teste é curto: se o momento certo depende do que esta pessoa fez, é uma sequência. Se depende do calendário, é uma campanha.
Há uma pequena exceção, e é sobre o teu leitor, não sobre ti. Decide se o teu público lê no trabalho ou em casa, e se o email ao fim de semana é bem-vindo. Ajusta as horas e os dias de envio a isso.
Isso é uma regra sobre a janela dentro do dia. Não é uma regra sobre o início do relógio. O gatilho define quando o relógio começa. O público define em que horas o email pode chegar.
Sê aproximadamente certo, não precisamente errado
É aqui que os operadores solitários desperdiçam serões. Leem uma discussão sobre a hora de envio perfeita e passam uma semana a afiná-la.
Não faças isso.
O teu intervalo entre emails não precisa de ser preciso. Precisa de evitar os erros óbvios. São baratos de evitar e caros de cometer.
- Não envies as boas-vindas tarde.
- Não empilhes emails uns sobre os outros.
- Não envies num dia que o teu público ignora.
- Não deixes os intervalos apertados depois de a atenção ter esmorecido.
Corrige estes quatro e tens a maior parte do que é preciso para temporizar bem uma sequência de nurture. O resto é polimento numa coisa que provavelmente tem problemas maiores.
O que me leva aos testes. Se experimentares com o tempo, muda uma variável de cada vez e julga pelo resultado que definiste para a sequência, não por um indicador indireto. E sê honesto quanto à dimensão da amostra. Um resultado lido em algumas dezenas de envios é um palpite fundamentado, não uma experiência.
Quando um clique deve mudar o relógio
Um calendário fixo é o padrão. Não é a história toda.
Quem clica no link dos preços disse-te algo que nenhum campo de formulário diria. O próximo email do calendário pode ser o errado para essa pessoa. Vale a pena alguma ramificação aqui. Move-a para uma conversa, ou tira-a da sequência para a tua própria caixa de entrada, para uma resposta pessoal.
O caso oposto também importa. Quem não clicou em nada em quatro emails pode precisar de outra abordagem, ou de um fecho elegante. Deixa-o num calendário que continua a disparar e ensinas-o a deixar de abrir.
Ramifica com base em cliques, respostas, etiquetas e ações. Nunca em aberturas. As aberturas são hoje pouco fiáveis: algumas aplicações de correio abrem as mensagens automaticamente em nome do leitor, e as funções de privacidade escondem se alguma vez um humano olhou. Uma regra de tempo construída sobre aberturas é uma regra construída sobre ruído.
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É tentador pensar que um email mal temporizado é só um email desperdiçado. É pior do que isso.
Cada mensagem que envias gasta algo: atenção, paciência, um pouco da boa vontade do leitor. Cancelamentos e queixas de spam não são só leitores perdidos. São um custo cobrado a cada email futuro que enviares, a toda a gente.
Por isso a oferta da meia-noite e a rajada de cinco em cinco dias não falham apenas. Ensinam o leitor a procurar o link de cancelamento, ou o botão de spam. E essa reação segue-te até à reputação de envio que decide se as tuas faturas chegam. Se esta canalização é nova para ti, vê como autenticar o domínio de envio.
O tempo é respeito, medido em horas. Acerta aproximadamente e as pessoas perdoam quase tudo o resto.
Tempo e saídas são uma só decisão
Eis a ligação que as pessoas perdem. Um bom tempo não vale nada se a sequência continuar a correr depois de ter parado de fazer sentido.
Imagina que um lead marca uma chamada contigo na segunda-feira. O teu tempo é perfeito. O email seguinte cai na quarta, ainda a perguntar se ele está a pensar no assunto. Tempo perfeito, pessoa errada.
Cada atraso da tua sequência precisa de uma saída à frente. Verifica o destino, uma resposta, uma marcação, um cancelamento, uma rejeição, antes de cada envio. É o tema de como definir condições de saída para uma sequência de emails.
Os intervalos longos no fim de uma sequência tornam isto mais importante. Um intervalo largo dá mais espaço para o mundo mudar antes de o próximo email chegar. O leitor pode ter comprado, respondido ou começado a falar contigo pessoalmente.
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- Abre a sequência. Encontra cada atraso.
- Confirma que cada um conta a partir do gatilho ou do email anterior.
- Confirma que o primeiro email sai de imediato.
- Confirma que os intervalos alargam à medida que a sequência avança.
- Confirma que os dias de envio servem o teu público, não o teu calendário.
- Confirma que o último email diz que é o último e oferece uma alternativa de menor frequência.
Seis verificações. Talvez vinte minutos.
Depois deixa-a em paz e volta a olhar para ela na revisão mensal. O teu tempo vai derivar à medida que a oferta e o público mudam. Não se vai anunciar.
E se ainda estás a decidir a extensão da sequência antes de fixares o intervalo entre emails, começa por quantos emails deve ter uma sequência de nurture. A extensão decide quanto espaço tens para temporizar bem uma sequência.
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Quando deve sair o primeiro email de nurture?
Imediatamente depois do gatilho. O interesse é maior logo depois de o leitor agir, e o primeiro email entrega o que prometeste, sem proposta anexada.
Devo enviar todos os meus emails de nurture no mesmo dia da semana?
Não. Temporiza cada um em relação ao gatilho do próprio leitor ou ao email anterior. Envia a mesma mensagem a todos no mesmo dia e estás a fazer uma campanha, não uma sequência.
Qual deve ser o intervalo entre emails de uma sequência de nurture?
Juntos ao início, mais largos à medida que a sequência avança. O guia dá a forma, não dias exatos. Evita os extremos: vários emails em poucos dias por um só download, ou uma oferta à meia-noite de sábado.
Preciso de encontrar a hora de envio perfeita?
Não. Decide se o teu público lê no trabalho ou em casa, e se os fins de semana são bem-vindos. Depois evita os erros óbvios. A precisão aqui não vale os teus serões.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.
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