Sequência de emails vs campanha vs newsletter:qual enviar

Sequência de emails vs campanha vs newsletter resume-se a um teste. Se o momento certo depende desta pessoa, é uma sequência, acionada pelo que ela fez. Se depende do calendário, é uma campanha, um envio único. Uma newsletter é uma relação recorrente.

Sequência de emails vs campanha vs newsletter: três ferramentas, um trabalho cada

Quase toda a confusão no email marketing vem de uma só coisa. Usar uma ferramenta para fazer o trabalho de outra.

Envias uma newsletter e chamas-lhe nurture. Disparas uma "campanha" para a lista toda e estranhas que pareça desajeitada. Montas um gotejamento e deixas que sirva também de resumo semanal. Depois surpreende-te que nada funcione bem.

São três instrumentos. Gatilhos diferentes, ritmos diferentes, trabalhos diferentes. Escolhe o certo e cada um fica mais fácil. Escolhe o errado e trabalhas mais por menos.

As definições, sem o jargão

Uma sequência começa porque alguém fez alguma coisa. Descarregou um guia, inscreveu-se num teste, assistiu a um webinar. A partir desse momento corre no relógio pessoal da pessoa: no dia seguinte, uma semana depois, três dias depois de ela clicar no link dos preços.

Uma campanha é um envio único a um grupo. Tu decides quando. Um lançamento, um anúncio, um prazo. Vai para quem estiver no grupo nesse dia.

Uma newsletter é uma relação recorrente. O seu valor é continuar a chegar. Ninguém a aciona. É um compromisso fixo entre ti e o leitor.

Aqui tens a comparação sequência de emails vs campanha vs newsletter lado a lado.

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O teste sequência de emails vs campanha: uma pergunta

Pergunta: o momento certo para esta mensagem depende do que esta pessoa fez?

Se sim, é uma sequência. Se depende do calendário, é uma campanha. Se o seu valor é continuar a chegar, é uma newsletter.

É só isto. Não precisas de um modelo teórico.

Experimenta com três mensagens. "Aqui está o guia que pediste." Depende totalmente da pessoa. Sequência. "Os preços de lançamento terminam sexta-feira." Depende da data. Campanha. "O que aprendi este mês a gerir o negócio." Não depende de nenhum dos dois. Newsletter.

Onde vive o nurture

O nurture vive em sequências. Não em campanhas. Não em newsletters.

A falha mais comum que vejo é fazer nurture com campanhas. A mesma mensagem, na mesma terça-feira, para quem se juntou ontem e para quem se juntou há um ano. Um deles não está pronto para ela. O outro já a ouviu duas vezes.

Esta é a diferença sequência de emails vs campanha numa linha: a sequência resolve-o seguindo a pessoa. É paciente onde ela é lenta e rápida onde está aquecida. E pára. Essa é a parte que os envios em massa não fazem. Uma campanha não faz ideia de que a pessoa da lista já marcou uma chamada contigo ontem.

É por isso que o nurturing merece o seu lugar num negócio de uma só pessoa. É o único dos três que faz o acompanhamento por ti, uma pessoa de cada vez.

Então para que servem as campanhas e as newsletters?

Não exageres para o outro lado. São boas no que fazem.

As campanhas são certas quando o momento é o mesmo para todos. Estás a abrir, a fechar ou a anunciar algo com um prazo real. Usa-as para isso, e não como forma de chegar a toda a gente com o que te apetecer dizer.

As newsletters são certas quando queres manter-te na vida de alguém sem pedir nada de cada vez. Constroem a familiaridade de que a confiança precisa. Mas sê honesto contigo sobre o que há na tua. Uma newsletter que é uma proposta com cabeçalho é uma campanha disfarçada. Os leitores notam.

Nenhuma substitui a sequência. Uma newsletter não sabe quem se prepara para comprar. Uma campanha não consegue esperar pelo momento certo de cada pessoa. Instrumentos diferentes.

O que partilham: regras que valem para os três

Seja o que for que envies, algumas regras não mudam.

• Uma lista de supressão, verificada antes de cada envio. Em cada sequência, campanha e newsletter. Rejeições definitivas, queixas de spam e cancelamentos nunca voltam a receber um email, onde quer que o evento tenha ocorrido.
• Cancelar a subscrição demora um clique e é respeitado de imediato.
• Fica dentro do que prometeste. Quem descarregou um guia esperava o guia e algum pensamento relacionado, não todos os anúncios que alguma vez farás.

Isto importa porque os três instrumentos partilham uma caixa de correio e uma reputação. Uma campanha descuidada prejudica a entrega da tua sequência cuidada. Mais sobre isso em os erros a evitar.

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O problema da colisão

Quando tens mais do que um, começam a chocar uns com os outros.

A mesma pessoa qualifica-se para uma sequência de nurture, apanha a campanha que agendaste e recebe a tua newsletter. Numa semana ouve três versões de ti. Nenhuma sabe das outras.

Decide uma regra à partida. Uma sequência de nurture por pessoa de cada vez, e ganha a mais específica. Depois decide quem fica excluído dos envios em massa: quem já está em conversa contigo sobre uma compra não deve receber uma campanha fria sobre o mesmo assunto.

É mais fácil quando constróis uma sequência de cada vez. Começa pela situação que produz mais leads e não construas a segunda até a primeira funcionar. Como escrever a primeira é o sítio para começar.

Um arquétipo: a auditoria como produto

Imagina que vendes uma auditoria de âmbito fixo a outras pequenas empresas. Publicas um guia sobre como a preparar. As pessoas descarregam-no.

A configuração errada é um único envio a todos os que alguma vez descarregaram, numa terça-feira. Quem recebeu o guia ontem ainda não o leu. Quem o recebeu há meses já seguiu em frente. Nenhum quer a tua proposta hoje.

A configuração certa reparte os trabalhos. Uma sequência começa no momento em que alguém descarrega: entrega, o problema nomeado, algo útil para aplicar, prova, a objeção real, o pedido. Pára se a pessoa marcar. Uma campanha sai uma vez, quando abres um novo lote de vagas de auditoria e há um prazo real. Uma newsletter chega todos os meses, com algo que aprendeste, e não pede nada.

Três instrumentos, três trabalhos, sem sobreposição. O leitor nunca te ouve contradizer-te.

Sinais de que estás a usar o errado

Não precisas de uma auditoria a toda a tua configuração. Procura isto.

• Alguém recebeu um email "ainda estás interessado?" depois de comprar. Usaste uma campanha onde era preciso uma sequência com saída.
• Cada edição da tua newsletter acaba numa venda agressiva. É uma campanha disfarçada, e os leitores começaram a reparar.
• Envias o mesmo acompanhamento a todos os que se juntaram num dado mês. Lógica de calendário aplicada a um problema que depende da pessoa.
• Ninguém na tua lista tem um caminho de "acabou de entrar" para "pronto". Tens envios em massa e nenhuma sequência.

Corrige o primeiro que se aplicar. Não reconstruas tudo de uma vez. Uma pequena reparação vale mais do que um grande redesenho que nunca vais acabar sozinho.

Se o que te falta são as saídas, como definir condições de saída é a próxima leitura.

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Qual deves construir primeiro?

Se tens leads a ficar em silêncio e nada que os acompanhe: a sequência. Sempre a sequência.

Se não tens nenhum dos três, começa também por aí. Uma newsletter é tentadora porque dá a sensação de presença. Mas é a mais lenta a render, e não faz nada pelo lead que descarregou o teu guia na terça-feira e desapareceu na quarta.

As campanhas enviarás sempre que tiveres algo real para dizer. Não precisam de configuração além de uma lista mantida limpa.

Na segunda-feira, escreve os últimos cinco emails que enviaste à tua lista. Etiqueta cada um: sequência, campanha ou newsletter. Depois pergunta onde falhou a escolha sequência de emails vs campanha: qual deles foi o instrumento errado? Provavelmente vais encontrar pelo menos um.

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Perguntas frequentes

Uma campanha de gotejamento é o mesmo que uma sequência?

Na prática, um gotejamento que começa quando uma pessoa faz algo e corre no relógio dela é uma sequência. Se é um conjunto fixo de datas enviado a todos, é uma campanha, tenha o nome que tiver.

Uma newsletter pode fazer o trabalho do nurture?

Não bem. Chega no teu calendário, não no de cada pessoa, e não consegue parar para quem já comprou ou marcou. Constrói familiaridade, mas não é um caminho deliberado até uma decisão.

Sequência de emails vs campanha: quando devo enviar uma campanha?

Quando o momento é o mesmo para todos e está ligado ao calendário: uma abertura, um fecho, um anúncio com um prazo real.

Os três precisam de gestão de cancelamentos?

Sim. Uma lista de supressão, verificada antes de cada envio de qualquer tipo, com cancelamento num clique respeitado de imediato.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Nutrição de Leads, um guia gratuito de 21 páginas.