Sequenza o campagna email? Quale mandare, e la newsletter

Sequenza o campagna email, e la newsletter: si decide con un solo test. Se il momento giusto dipende da questa persona, è una sequenza, innescata da ciò che ha fatto. Se dipende dal calendario, è una campagna, un invio una tantum. La newsletter è una relazione ricorrente.

Sequenza o campagna email, o newsletter: tre strumenti, un compito ciascuno

Gran parte del disordine nell'email marketing viene da una cosa sola. Usare uno strumento per fare il lavoro di un altro.

Mandi una newsletter e la chiami nurturing. Spari una "campagna" a tutta la lista e ti chiedi perché sembra goffa. Costruisci un drip e lo fai valere anche come aggiornamento settimanale. Poi ti stupisci che niente funzioni davvero.

Sono tre strumenti. Trigger diversi, ritmi diversi, compiti diversi. Scegli quello giusto e ognuno diventa più facile. Scegli quello sbagliato e fatichi di più per ottenere meno.

Le definizioni, senza gergo

Una sequenza parte perché qualcuno ha fatto qualcosa. Ha scaricato una guida, ha iniziato una prova, ha partecipato a un webinar. Da quel momento va al suo orologio personale: il giorno dopo, una settimana dopo, tre giorni dopo che ha cliccato sul link dei prezzi.

Una campagna è un invio una tantum a un gruppo. Il quando lo decidi tu. Un lancio, un annuncio, una scadenza. Arriva a chiunque sia nel gruppo quel giorno.

Una newsletter è una relazione ricorrente. Il suo valore è che continua ad arrivare. Nessuno la innesca. È un appuntamento fisso tra te e il lettore.

Ecco il confronto tra sequenza o campagna email e newsletter, affiancati.

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Il test tra sequenza o campagna email: una domanda

Chiediti: il momento giusto per questo messaggio dipende da ciò che questa persona ha fatto?

Se sì, è una sequenza. Se dipende dal calendario, è una campagna. Se il suo valore è che continua ad arrivare, è una newsletter.

Tutto qui. Non ti serve un framework.

Provalo su tre messaggi. "Ecco la guida che hai chiesto." Dipende interamente dalla persona. Sequenza. "Il prezzo anticipato scade venerdì." Dipende dalla data. Campagna. "Cosa ho imparato questo mese gestendo l'attività." Non dipende da nessuna delle due. Newsletter.

Dove vive il nurturing

Il nurturing vive nelle sequenze. Non nelle campagne. Non nelle newsletter.

L'errore più comune che vedo è fare nurturing con le campagne. Lo stesso messaggio, lo stesso martedì, a chi si è iscritto ieri e a chi si è iscritto un anno fa. Uno non è pronto. L'altro l'ha già sentito due volte.

Questa è la differenza tra sequenza o campagna email in una riga: la sequenza lo risolve seguendo la persona. È paziente dove sono lenti e pronta dove sono caldi. E si ferma. È la parte che gli invii di massa non sanno fare. Una campagna non sa che la persona in lista ha già prenotato una chiamata con te ieri.

Per questo il nurturing si guadagna il posto in un'attività di una persona sola. È l'unico dei tre che fa il follow-up al posto tuo, una persona alla volta.

Allora a cosa servono campagne e newsletter?

Non andare all'estremo opposto. Sono bravi in ciò che fanno.

Le campagne vanno bene quando il momento è lo stesso per tutti. Apri qualcosa, chiudi qualcosa o annunci qualcosa con una scadenza vera. Usale per quello, non per raggiungere tutti con qualunque cosa ti vada di dire.

Le newsletter vanno bene quando vuoi restare nella vita di qualcuno senza chiedere nulla ogni volta. Costruiscono la familiarità di cui ha bisogno la fiducia. Ma sii onesto con te stesso su cosa c'è nella tua. Una newsletter che è una proposta con un'intestazione è una campagna travestita. I lettori se ne accorgono.

Nessuna delle due sostituisce la sequenza. Una newsletter non sa chi si sta preparando a comprare. Una campagna non sa aspettare il momento giusto per ciascuno. Strumenti diversi.

Cosa hanno in comune: regole che valgono per tutti e tre

Qualunque cosa invii, alcune regole non si spostano.

• Un'unica lista di soppressione, controllata prima di ogni invio. Ogni sequenza, campagna e newsletter. Hard bounce, segnalazioni di spam e disiscrizioni non ricevono più un'email, ovunque sia avvenuto l'evento.
• Disiscriversi richiede un clic e viene rispettato subito.
• Resta dentro ciò che hai promesso. Chi ha scaricato una guida si aspettava la guida e qualche ragionamento collegato, non ogni annuncio che farai mai.

Conta perché i tre strumenti condividono una casella e una reputazione. Una campagna trascurata danneggia la consegna della tua sequenza curata. Ne parla meglio gli errori da evitare.

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Il problema delle collisioni

Quando ne hai più di uno, iniziano a scontrarsi.

La stessa persona si qualifica per una sequenza di nurturing, riceve la campagna che avevi programmato e poi la tua newsletter. In una settimana sente tre versioni di te. Nessuna sa delle altre.

Decidi prima una regola. Una sola sequenza di nurturing per persona alla volta, e vince la più specifica. Poi decidi chi è escluso dagli invii di massa: chi sta già parlando con te di un acquisto non deve ricevere una campagna a freddo sullo stesso tema.

È più facile se costruisci una sequenza alla volta. Parti dalla situazione che produce più lead e non costruire la seconda finché la prima non funziona. Come scrivere la prima è il posto da cui iniziare.

Un caso tipo: l'audit in forma di prodotto

Mettiamo che vendi un audit a perimetro fisso ad altre piccole attività. Pubblichi una guida su come prepararsi. La gente la scarica.

L'impostazione sbagliata è un unico invio a tutti quelli che hanno mai scaricato, un martedì. Chi ha ricevuto la guida ieri non l'ha ancora letta. Chi l'ha scaricata mesi fa è passato oltre. Nessuno dei due vuole la tua proposta oggi.

Quella giusta divide i compiti. Una sequenza parte nel momento in cui qualcuno scarica: consegna, il problema nominato, qualcosa di utile da applicare, una prova, la vera obiezione, la richiesta. Si ferma se prenota. Una campagna parte una volta, quando apri un nuovo blocco di posti per l'audit e c'è una scadenza vera. Una newsletter arriva ogni mese, con qualcosa che hai imparato, e non chiede nulla.

Tre strumenti, tre compiti, nessuna sovrapposizione. Il lettore non ti sente mai contraddirti.

Segnali che stai usando lo strumento sbagliato

Non ti serve un audit di tutta l'impostazione. Cerca questi.

• Qualcuno ha ricevuto un'email "sei ancora interessato?" dopo aver comprato. Hai usato una campagna dove serviva una sequenza con un'uscita.
• Ogni numero della tua newsletter finisce con una vendita aggressiva. È una campagna camuffata, e i lettori hanno cominciato ad accorgersene.
• Mandi lo stesso follow-up a tutti quelli che si sono iscritti in un dato mese. Logica da calendario applicata a un problema che dipende dalla persona.
• Nessuno nella tua lista ha un percorso da "appena iscritto" a "pronto". Hai invii e nessuna sequenza.

Sistema il primo che vale per te. Non ricostruire tutto insieme. Una piccola riparazione batte un grande ridisegno che da solo non finirai mai.

Se ti mancano le uscite, come impostare le condizioni di uscita è la prossima lettura.

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Quale costruire per prima?

Se hai lead che spariscono e niente che li segua: la sequenza. Sempre la sequenza.

Se non hai nessuno dei tre, parti comunque da lì. La newsletter è allettante perché dà l'idea di presenza. Ma è la più lenta a ripagare, e non fa nulla per il lead che ha scaricato la tua guida martedì ed è sparito mercoledì.

Le campagne le invierai ogni volta che avrai qualcosa di vero da dire. Non richiedono altro che una lista tenuta pulita.

Lunedì scrivi le ultime cinque email che hai inviato alla tua lista. Etichettale una per una: sequenza, campagna o newsletter. Poi chiediti dove è andata storta la scelta tra sequenza o campagna email: quale era lo strumento sbagliato? Probabilmente ne troverai almeno una.

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Domande frequenti

Una drip campaign è la stessa cosa di una sequenza?

In pratica, un drip che parte quando una persona fa qualcosa e va al suo orologio è una sequenza. Se è un insieme fisso di date inviate a tutti, è una campagna, comunque lo chiami.

Una newsletter può fare il lavoro del nurturing?

Non bene. Arriva secondo il tuo calendario, non quello di ciascuno, e non sa fermarsi per chi ha già comprato o prenotato. Costruisce familiarità, ma non è un percorso deliberato verso una decisione.

Sequenza o campagna email: quando mando una campagna?

Quando il momento è lo stesso per tutti e legato al calendario: un'apertura, una chiusura, un annuncio con una scadenza vera.

Tutti e tre richiedono la gestione delle disiscrizioni?

Sì. Un'unica lista di soppressione, controllata prima di ogni invio di ogni tipo, con la disiscrizione in un clic rispettata subito.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di Email Nurturing, un playbook gratuito di 21 pagine.