Condizioni di uscita di una sequenza email:fermarla bene
Come impostare le condizioni di uscita di una sequenza email: elenca quando non ha più nulla da offrire, automatizzale e smetti di scrivere a chi ha detto sì.
Per impostare le condizioni di uscita di una sequenza email, elenca ogni momento in cui non ha più nulla da offrire a una persona: ha raggiunto l'obiettivo, ha risposto, ha prenotato, ha comprato, ha iniziato a parlare con te, si è disiscritta o l'indirizzo è rimbalzato. Scrivile prima della prima email e applicale in automatico. A mano non te ne ricorderai.
Condizioni di uscita di una sequenza email: scrivile per prime
Lunedì qualcuno prenota una chiamata con te. Mercoledì riceve un'email che gli chiede se ci sta ancora pensando.
È una cosa piccola. È anche il segnale più chiaro possibile che nessuno sta prestando attenzione. Né lui, né tu, niente. Il lettore ha appena capito esattamente quanta cura c'è nella relazione.
Le uscite sono la decisione che la maggior parte salta. Ed è quella che decide se il tuo nurturing sembra utile o una molestia. Ecco la regola che appenderei al muro: le uscite contano più degli ingressi. Un ingresso sbagliato spreca un'email. Un'uscita mancante spreca la relazione.
Imposta le condizioni di uscita una per una
Una persona deve lasciare una sequenza nel momento in cui non ha più nulla da darle. Succede per una breve lista di ragioni. Imposta in anticipo le condizioni di uscita per ciascuna.
| L'uscita | Cosa la fa scattare | Cosa deve succedere dopo |
|---|---|---|
| Destinazione raggiunta | Ha prenotato, ha iniziato la prova o ha comprato. Qualunque cosa tu abbia indicato come obiettivo. | La sequenza si ferma. Può subentrare un messaggio diverso e voluto. |
| Ha risposto | Una persona vera ha scritto di rimando. | Ferma l'automazione. Rispondi tu. |
| È iniziata una conversazione | Hai iniziato a parlarci, per qualsiasi via. | Ferma. Niente mina una conversazione vera più in fretta della tua automazione che la contraddice. |
| È diventato cliente | Ha comprato. | Ferma. Non continuare a vendere a chi ha già detto sì. |
| Si è disiscritto | Ha cliccato il link. | Ferma ovunque, non solo qui. Aggiungilo alla lista di soppressione. |
| L'indirizzo è rimbalzato | Un hard bounce: l'indirizzo non esiste. | Ferma ovunque e sopprimi. |
| Una segnalazione di spam | Il lettore ha premuto il tasto più forte che ha. | Ferma ovunque e sopprimi per sempre. |
Leggi le prime quattro come una famiglia: ragioni per cui la sequenza ha avuto successo. Leggi le ultime tre come un'altra: ragioni per cui non devi scrivere mai più. Sono diverse per natura e richiedono un trattamento diverso.
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Ti dirai che te ne ricorderai. Non succederà.
Gestisci un'attività da solo. Consegni, vendi e sistemi cose. Qualcuno prenota una chiamata alle nove di sera e tu dimentichi di mettere in pausa la sua sequenza perché è stata una lunga giornata. Non è un difetto di carattere. È il motivo per cui dev'essere una regola che il sistema applica, non una cosa che fai a mano.
Imposta le condizioni di uscita prima che la sequenza vada online. Provale con il tuo indirizzo: iscriviti, prenota una chiamata e guarda la sequenza fermarsi. Se non si ferma, ti sei appena risparmiato un mercoledì molto imbarazzante.
Due tipi di uscita, due tipi di cura
Le uscite buone. La persona ha fatto ciò che volevi, o ha mostrato di essere pronta. Qui la mossa non è solo fermarsi. È passarla a te. Liberala dalla sequenza e riprendila tu, subito, con il contesto: cosa ha letto, cosa ha cliccato, cosa ha chiesto. Imposta le cose in modo che il contesto ti aspetti quando arriva la notifica. Entrare in chiamata senza significa partire da freddo con un lead caldo.
La persona che ora parla con te deve smettere di ricevere nurturing automatico. Punto. Un'email generica dalla tua automazione, che contraddice una conversazione vera, disfa il lavoro.
Le uscite permanenti. Un hard bounce, una segnalazione di spam, una disiscrizione. Non sono solo uscite da una sequenza. Vanno in una lista di soppressione controllata prima di ogni invio. Ogni sequenza, campagna e newsletter, non solo quella in cui è successo.
Fai della disiscrizione un solo clic, e rispettala subito. Una disiscrizione è un costo. Una segnalazione di chi non trovava il link è molto più grande, e conta contro tutto ciò che invii dopo. Se è un po' che non guardi la tua lista, come pulire una lista email è il lato manutenzione di tutto questo.
La regola delle collisioni: una sequenza alla volta
C'è un'altra uscita che non sembra tale. Lasciare una sequenza perché ne è subentrata una migliore.
Lascia che qualcuno si qualifichi per tre sequenze e sentirà tre versioni di te insieme. Quindi decidi prima una regola. Una persona può stare in una sola sequenza di nurturing alla volta, e vince la più specifica.
La stessa logica vale alla porta. Decidi chi è escluso anche se attiva il trigger: i clienti esistenti, le persone con cui stai già parlando di un acquisto, chi è già in un'altra sequenza. L'esclusione è solo un'uscita applicata all'ingresso.
Per questo conta anche conoscere la differenza tra una sequenza e una campagna. Una campagna non ha uscite. Arriva a tutti nel gruppo, compreso chi ha prenotato ieri.
E chi non agisce mai?
Non ogni lead esce da una porta che ti piace. Alcuni semplicemente spariscono.
Per questo c'è l'ultima email. Il messaggio finale della serie dice che è l'ultimo, offre un modo a bassa frequenza per restare in contatto e lascia la porta aperta. Dopo, la sequenza finisce. Non continua nella speranza che l'email numero nove arrivi a segno.
Una sequenza è finita per costruzione. Si ferma quando una persona arriva dove volevi, o chiaramente non ci arriverà mai. Se il nurturing non ha una fine per chi tace, non è nurturing. È una perdita.
Oltre a questo, c'è il lungo periodo: le persone che non cliccano nulla da moltissimo tempo. Chiedi loro se vogliono ancora sentirti e rimuovile se non rispondono. Sembra ridurre la lista. Protegge ogni email che invii a chi la vuole.
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Nessuno lo annuncia. È questo il guaio.
Mettiamo che gestisci una piccola attività di servizi. Un lead scarica la tua guida di venerdì ed entra nella sequenza. Domenica sera legge la seconda email, risponde con una domanda e tu rispondi lunedì mattina. Martedì arriva comunque la terza email, una lezione curata sul problema di cui tu e il lead parlate da un giorno. È corretta. È anche stonata, e fa sembrare la tua risposta personale parte di una macchina.
Il lead non si lamenta. Smette di rispondere. Tu non scopri mai perché.
Questo è il costo di un'uscita mancante. Non un messaggio arrabbiato. Una perdita silenziosa, e un lettore che ha imparato che le tue email non sono scritte pensando a lui. Moltiplicalo per ogni lead che prenota, compra o risponde mentre una sequenza è ancora in corso e hai una perdita costante che non compare mai su una dashboard piena di invii.
Dove devono stare le regole di uscita
Pensa alle condizioni di uscita come alla prima pagina della sequenza, non come a un ripensamento. Prima di scrivere un oggetto, devi poter scrivere su un foglio tre cose: il trigger che la avvia, la destinazione per cui esiste e le uscite che la chiudono.
Destinazione e uscita sono cugine strette. Raggiungere la destinazione è già un'uscita. Quindi, se hai nominato con precisione la destinazione, un'uscita è già fatta. "Ha prenotato una chiamata" è qualcosa che il tuo sistema può rilevare. "È diventato più coinvolto" no.
È un altro motivo per essere rigorosi sulla destinazione. Un obiettivo vago non può spegnere niente.
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Ecco il test. Apri la tua sequenza e fatti queste domande, una alla volta.
- Raggiungere la destinazione la ferma in automatico?
- Una risposta, una prenotazione o qualsiasi conversazione con me la ferma?
- Disiscrizioni e rimbalzi la fermano, e vengono rispettati in tutto il resto che invio?
- Una persona può stare in una sola sequenza di nurturing alla volta, e so quale vince?
- Il contesto è pronto per me quando un lead pronto esce?
Ogni no è il tuo prossimo compito: imposta le condizioni di uscita per sistemarlo. E una volta sistemato puoi misurare ciò che la sequenza produce davvero, tema di misurare il nurturing in vendite. Non puoi misurare una sequenza che continua a scrivere a chi ha già convertito.
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Quando una persona deve lasciare una sequenza email?
Nel momento in cui non ha più nulla da offrirle: ha raggiunto la destinazione, ha risposto, ha prenotato, ha comprato, ha iniziato una conversazione con te, si è disiscritta o il suo indirizzo è rimbalzato.
Perché non fissare le condizioni di uscita a mano, una persona alla volta?
Perché non te ne ricorderai. Le uscite vanno definite in anticipo e applicate in automatico, soprattutto quando fai tutto da solo.
Una disiscrizione deve fermare solo quella sequenza?
No. Hard bounce, segnalazioni di spam e disiscrizioni vanno in una lista di soppressione controllata prima di ogni invio di ogni tipo.
E se qualcuno non risponde mai?
L'ultima email dice che è l'ultima, offre un modo a bassa frequenza per restare in contatto e la sequenza finisce. È finita per costruzione.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di Email Nurturing, un playbook gratuito di 21 pagine.
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