Misurare il nurturing in vendite, non in aperture
Come misurare il nurturing in vendite: una destinazione, una finestra fissa e una regola di attribuzione decisa prima. Smetti di giudicare dalle aperture.
Per misurare il nurturing in vendite, prendi tutti quelli entrati nella sequenza in un mese e conta quanti hanno raggiunto la destinazione che hai nominato entro una finestra fissa. Aperture e clic servono solo a diagnosticare. Chiamate prenotate, prove avviate e acquisti sono il risultato.
Misurare il nurturing in vendite, non in aperture
Nessuno paga l'affitto con i tassi di apertura.
Eppure è il numero che la maggior parte di chi lavora da solo controlla per primo, perché è quello che la dashboard mette in cima. Lusinga, si muove e non ti chiede nulla. È anche il numero che più probabilmente ti inganna.
Le aperture sono in parte automatiche e in parte nascoste. Alcune app di posta aprono i messaggi al posto del lettore. Le funzioni di privacy nascondono se un essere umano abbia mai guardato. Quindi un alto tasso di apertura può voler dire che la gente ti ha letto. Può voler dire che l'ha fatto una macchina.
Giudica una sequenza dalle aperture e la ottimizzerai fino a farne un fallimento ben letto. Oggetti bellissimi. Nessun cliente.
La correzione è misurare ciò che la sequenza è stata costruita per produrre. Se non l'hai nominato, parti da lì. Ogni sequenza esiste per un'azione: prenotare una chiamata con te, iniziare una prova, rispondere, comprare. Quella è la tua destinazione. Tutto il resto riguarda come contarla con onestà.
Aperture e clic sono strumenti, non risultati
Non ti dico di ignorarli. Ti dico a cosa serve ciascuno quando vuoi misurare il nurturing.
| Segnale | Cosa ti dice | Cosa non ti può dire |
|---|---|---|
| Aperture | Più o meno se un'email viene vista | Se un essere umano l'ha letta |
| Clic | Se l'unica call to action funziona | Se quel lettore comprerà |
| Risposte | Che una persona vera vuole parlare | Se è la persona giusta |
| Destinazione raggiunta | La sequenza ha fatto il suo lavoro | Se l'ha causato la sola sequenza |
Leggila dall'alto in basso. Ogni riga è più vicina ai soldi di quella sopra. Clic e risposte significano ancora ciò che sembrano. Le aperture non più.
Usa le prime righe per trovare l'email rotta. Usa l'ultima per decidere se l'insieme merita di esistere.
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Ecco il numero da seguire. Tra le persone entrate nella sequenza in un dato mese, quante hanno raggiunto la destinazione entro un certo numero di giorni?
Tutto qui. Un tasso, su una finestra fissa, per un gruppo definito.
La parte che la gente salta è congelare la finestra. Sceglila una volta. Tienila. Se questo mese misuri su una finestra breve e il prossimo su una più lunga, non puoi confrontarli, e la tendenza che credevi di vedere è un artefatto.
Mettiamo che vendi un audit in forma di prodotto e la tua destinazione è una chiamata prenotata. A marzo un gruppo di persone entra nella sequenza. Conti quante hanno prenotato entro la finestra scelta. Ad aprile fai lo stesso, stessa finestra, stessa definizione. Ora hai una linea che puoi leggere.
Una sequenza con aperture modeste che produce conversazioni in modo affidabile è una buona sequenza. Una con aperture eccellenti e nessuna conversazione è un fallimento ben letto.
Decidi la regola di attribuzione prima di guardare
Qui l'onestà diventa scomoda.
Un lead che ha ricevuto cinque email, ha partecipato al tuo webinar e poi è finito in chiamata con te non ha convertito per una di queste cose. Non fingere il contrario. E non passare un fine settimana a cercare di dimostrare quale contatto meriti il merito.
Decidi in anticipo una regola semplice. Una vendita conta per una sequenza se la persona era iscritta e ha comprato, o ha aperto una conversazione per comprare, entro una finestra fissa dopo un'email della sequenza. Poi applicala sempre allo stesso modo.
La parola che conta è stesso. Una regola coerente e imperfetta ti permette di confrontare le sequenze. Una incoerente e perfetta non esiste.
Un passo pratico rende possibile tutto: tagga i link delle tue email così che le visite che causano siano registrate come email. Altrimenti quelle visite svaniscono in "diretto" e la tua sequenza migliore sembra non fare niente.
Chiediti se avrebbero comprato comunque
Alcuni di quelli che hanno comprato dopo la tua sequenza avrebbero comprato comunque. Non è cinismo. È aritmetica.
Il test onesto è trattenere un piccolo gruppo e confrontare. La maggior parte delle liste iniziali è troppo piccola per una risposta netta, e dovresti dirlo ad alta voce. Una manciata di persone non dimostra niente.
Ma porsi la domanda ti protegge dalla trappola più vecchia della vendita in solitaria: attribuire all'email la vendita che ha chiuso la tua chiamata. Se hai fatto la chiamata, risposto all'obiezione e inviato la fattura, la sequenza forse ha scaldato il lead. Non l'ha chiuso. Contala, ma con la sua vera dimensione.
Leggi la sequenza un'email alla volta
Per misurare il nurturing bene, ricorda che una sequenza è un piccolo funnel, e fallisce in punti precisi. Quindi apri ogni email e chiediti tre cose. Quanti l'hanno ricevuta? Quanti hanno cliccato la sua unica azione? Quanti si sono disiscritti?
- Un'email che perde lettori ti dice qualcosa sul suo contenuto o sui suoi tempi.
- Un'email i cui clic sono seguiti in modo affidabile da conversazioni sta facendo il lavoro. Studiala.
- Un'email che non produce nulla spende attenzione senza guadagnarne. Tagliala.
La maggior parte delle sequenze migliora più togliendo l'email più debole che aggiungendone una nuova. Dovrebbe essere un sollievo. Il miglioramento più rapido che puoi fare è una cancellazione.
Se ne tagli una e non sei sicuro di quanto possa accorciarsi una sequenza, quante email deve avere una sequenza di nurturing ne parla. E se un'email perde lettori perché arriva nel momento sbagliato, guarda la tempistica delle email di nurturing prima di riscrivere il testo.
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Mettila in calendario. Il nurturing decade in silenzio quando nessuno guarda.
- Scrivi il tasso di destinazione per chi è entrato, sulla tua finestra fissa.
- Conta quante vendite la sequenza ha toccato, secondo la tua regola.
- Confronta questo mese con il precedente, sulla stessa definizione.
- Dove la lista lo permette, confronta con chi non l'ha ricevuta.
- Trova l'email i cui clic precedono le conversazioni. Trova quella che perde più lettori.
- Taglia o riscrivi tutto ciò che non ha prodotto nulla.
Richiede un'ora. Saltala e gestisci un programma che non sa mostrare le vendite che ha prodotto. Un programma così prima o poi viene spento, e se lo merita.
Conta il passaggio di mano, perché è da lì che partono le vendite
Ecco una misura che la maggior parte non fa mai. Quanto in fretta un lead pronto arriva da te, e cosa sai quando arriva?
Lo scopo del nurturing è portare una persona a una conversazione, e nella tua attività la conversazione è con te. Quando qualcuno clicca sul link dei prezzi, risponde o prenota una chiamata, la sequenza deve liberarlo e tu devi riprenderlo subito. Con il contesto: cosa ha letto, cosa ha cliccato, cosa ha chiesto.
Se quel contesto non ti aspetta quando arriva la notifica, parti da freddo con un lead caldo. È una perdita nei tuoi numeri che nessun tasso di apertura mostrerà mai.
E controlla anche l'altra direzione. Qualcuno ha ricevuto un'email automatica dopo che era iniziata una conversazione vera? Niente mina una conversazione più in fretta di un messaggio generico della tua automazione che la contraddice. Aggiungi entrambe le domande alla revisione. Non costa niente farle e proteggono le vendite che ti sei già guadagnato.
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A volte fai tutto questo e il tasso di destinazione resta basso anche se la gente legge ogni email.
Allora il problema è a monte. Il nurturing non rende forte un'offerta debole. Se i lettori che si coinvolgono non comprano comunque, guarda l'offerta, il prezzo e il targeting. Più email rendono solo più rumoroso il silenzio.
È un risultato utile. Quando scegli di misurare il nurturing con onestà, ti risparmia un altro mese a lucidare la cosa sbagliata. Per l'elenco più ampio dei modi in cui va storto, vedi gli errori di email nurturing da evitare.
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Perché non misurare il nurturing dai tassi di apertura?
Le aperture sono in parte automatiche e in parte nascoste, quindi non possono dirti che un essere umano ha letto l'email. Usale al massimo come diagnosi. Il risultato è la destinazione che hai nominato, tra chi è entrato.
Qual è una buona finestra per contare un risultato?
La guida non ne prescrive una. Scegli una finestra adatta ai tempi in cui i tuoi acquirenti decidono, poi tienila fissa così che il tasso di questo mese sia confrontabile con quello del mese scorso.
Come attribuisco una vendita quando più cose hanno toccato il lead?
Decidi una regola in anticipo e applicala sempre. Per esempio, conta una vendita se la persona era iscritta e ha comprato, o ha aperto una conversazione per comprare, entro una finestra fissa dopo una delle email della sequenza.
La mia lista è piccola. Posso comunque verificare se la sequenza funziona?
Puoi porti la domanda, trattenendo un piccolo gruppo. Sii onesto: una lista piccola dà un'ipotesi ragionata, non una risposta netta. Porsi la domanda ti evita comunque di attribuire all'email vendite che hanno chiuso le tue chiamate.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di Email Nurturing, un playbook gratuito di 21 pagine.
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