衡量邮件培育效果：看销售，别看打开

要衡量邮件培育效果，看销售：把一个月里进入序列的所有人拿出来，数一数有多少人在固定的时间窗口内到达了你定下的终点。打开和点击只用来诊断。预约的通话、开始的试用和成交的购买，才是结果。

怎么衡量邮件培育效果：看销售，不看打开

没有人用打开率付房租。

然而，这是大多数独自经营的人最先看的数字，因为后台把它放在最上面。它讨好人，它会动，它对你什么也不要求。它也是最可能误导你的数字。

打开，一部分是自动的，一部分是隐藏的。有些邮件应用会替读者打开邮件。隐私功能会隐藏真人到底看没看。所以高打开率，可能意味着人们读了你。也可能意味着是机器读的。

只按打开来评判一个序列，你会把它优化成一个被读得很认真的失败。漂亮的标题行。没有客户。

解决办法是，衡量序列被建出来要产出的东西。如果你还没有定下它，从这里开始。每个序列都为一个行动而存在：预约一次与你的通话、开始试用、回复、购买。那就是你的终点。下面的一切，都是关于怎样诚实地数它。

打开和点击是仪表，不是结果

我不是叫你忽略它们。我是告诉你，在你衡量邮件培育效果时，每一个是干什么用的。

从上往下读。每一行都比上一行更接近钱。点击和回复仍然是它们看起来的意思。打开则不再是了。

用前面几行去找出坏掉的那封邮件。用最后一行去判断整套东西值不值得存在。

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选一个比率、一个窗口，然后固定它们

要追踪的数字在这里。在某个月进入序列的人里，有多少人在设定的天数内到达了终点？

就这些。一个比率，在固定的窗口内，针对一个明确的群体。

人们跳过的部分，是固定窗口。选一次，保持不变。如果这个月你用短窗口，下个月又用长窗口来衡量，这两个数就没法比，你以为看到的趋势只是人为的假象。

假设你经营一项产品化诊断，终点是一次预约的通话。三月，有一批人进入序列。你数一数有多少人在你选的窗口内预约了。四月你做同样的事，同样的窗口，同样的定义。现在你有了一条可以读的线。

一个打开率一般、却稳定地带来对话的序列，是个好序列。一个打开率极好、却没有对话的序列，是被读得很认真的失败。

在看数据之前，先定归因规则

这是诚实开始让人不舒服的地方。

一条线索收到了五封邮件，参加了你的网络研讨会，然后和你通了电话，他们不是因为其中任何一件事而转化的。别假装是。也别花一个周末去试图证明哪一次接触该得功劳。

提前定一条简单的规则。如果这个人已经加入了序列，并且在它的某封邮件之后的设定窗口内购买了，或者开启了一场购买的对话，这笔销售就算作该序列的。然后每次都以同样的方式应用。

这里要紧的词是同样。一条一致而不完美的规则，让你能比较序列。一条不一致的完美规则，根本不存在。

有一个实际的步骤，让这一切成为可能：给你邮件里的链接打上标记，让它们带来的访问被记录为邮件。否则这些访问会消失在“直接访问”里，你最好的序列看起来就像什么也没做。

问问他们是不是本来就会买

在你的序列之后购买的人里，有一些本来就会买。这不是愤世嫉俗。这是算术。

诚实的测试，是留一小组人不发，然后比较。大多数早期名单太小，给不出干净的答案，你应该大声说出来。寥寥几个人证明不了什么。

但问这个问题，能保护你，避开独自销售里最古老的陷阱：把你自己那通电话成交的销售，算在邮件的功劳上。如果是你接了电话、回答了异议、发了发票，序列也许让线索升了温。但它没有成交。算上它，但要按它真实的分量来算。

一封邮件一封邮件地读序列

要把邮件培育效果衡量好，记住序列是一个小漏斗，它会在具体的某一步失败。所以打开每一封邮件，问三件事。多少人收到了？多少人点了它那一个行动？多少人退订了？

• 让读者流失的邮件，在告诉你它的内容或时机出了问题。
• 点击总是跟着对话的邮件，在干活。研究它。
• 什么都没产出的邮件，在花注意力，却一无所获。删掉它。

大多数序列，删掉最弱的那封，比新加一封提升得更多。这应该让你松一口气。你能做出的最快的改进，是一次删除。

如果你删了一封，又不确定序列最短能短到哪里，培育序列该有几封邮件讲了。如果一封邮件流失读者，是因为它落在了错误的时刻，在你重写文案之前，先看怎么安排培育序列的发送时间。

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每月衡量邮件培育效果：结果复盘

把这个放进你的日历。没人盯着的时候，培育会悄悄衰退。

1. 写下进入序列的人，在你固定的窗口内的终点比率。
2. 按你的规则，数一数序列触及了多少笔销售。
3. 在同样的定义下，拿这个月和上个月比较。
4. 名单允许的话，和没收到它的人比较。
5. 找出点击先于对话的那封邮件。找出流失读者最多的那封。
6. 删掉或重写任何什么都没产出的东西。

只需一小时。跳过它，你就是在运行一个无法展示自己产出了哪些销售的项目。这样的项目终究会被关掉，而且它活该。

数一数交接，因为销售就是从这里真正开始的

这是大多数人从来不做的一项衡量。一条准备好的线索，多快到达你这里？他们到达时，你知道些什么？

培育的意义，是把一个人送到一场对话里，而在你的生意里，这场对话是和你。当有人点了价格链接、回复或预约了通话，序列应该放他们走，由你及时接手。带着背景：他们读了什么、点了什么、问了什么。

如果通知到来时，背景没有在等你，你就是带着一条热线索从零开始。这是你数字里的一个漏洞，任何打开率都不会显示它。

再检查另一个方向。有没有人在一场真实对话开始之后，还收到了自动邮件？没有什么比你自己的自动化发出的一封通用消息去反驳一场对话，更能破坏它。把这两个问题都加进你的复盘。问它们不花一分钱，而且它们保护你已经挣到的销售。

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当数字说问题不在邮件

有时你把这一切都做了，目标比率还是很低，哪怕人们每封邮件都读。

那么问题在上游。培育不能把弱产品变强。如果投入的读者仍然不买，就去看产品、价格和目标人群。多发邮件只会让沉默更响。

这是个有用的结果。当你诚实地衡量邮件培育效果，它让你免于再花一个月去打磨错的东西。想看这件事出错的更完整清单，请看要避开的邮件培育错误。

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常见问题

为什么不按打开率来衡量邮件培育效果？

打开一部分是自动的，一部分是隐藏的，所以它告诉不了你有没有真人读过邮件。最多把它当作诊断。结果是你定下的终点，在进入序列的人当中的达成情况。

数结果的合适窗口是多久？

指南没有规定。选一个符合你的买家做决定要多久的窗口，然后保持固定，这样这个月的比率才能和上个月比较。

好几件事都触及了这条线索时，怎么给销售记功？

提前定一条规则，每次都这样用。比如，如果这个人已加入，并在序列的某封邮件之后的设定窗口内购买了，或者开启了一场购买的对话，就算一笔销售。

我的名单很小。我还能测试序列有没有用吗？

你可以提这个问题，办法是留一小组人不发。要诚实地承认，小名单给的是有依据的猜测，不是干净的答案。提这个问题，仍然能避免你把自己通话成交的销售算在邮件头上。

完整的方法和清单，都在《邮件培育手册》（邮件培育序列实战手册(The Email Nurture Playbook)）里，这是一份免费的 21 页手册。