Medir el email nurturing por ventas, no por aperturas
Cómo medir el email nurturing por ventas: un destino, una ventana fija y una regla de atribución decidida de antemano. Deja de juzgar por aperturas dudosas.
Para medir el email nurturing por ventas, toma a todos los que entraron en la secuencia en un mes y cuenta cuántos llegaron a tu destino nombrado dentro de una ventana fija. Las aperturas y los clics solo diagnostican. Las llamadas reservadas, las pruebas iniciadas y las compras son el resultado.
Cómo medir el email nurturing por ventas, no por aperturas
Nadie paga el alquiler con tasas de apertura.
Sin embargo, es el número que la mayoría de los que trabajan solos mira primero, porque es el que el panel pone arriba. Halaga, se mueve y no te pide nada. También es el número con más probabilidades de engañarte.
Las aperturas son en parte automáticas y en parte ocultas. Algunas aplicaciones de correo abren los mensajes en nombre del lector. Las funciones de privacidad ocultan si algún humano llegó a mirar. Así que una tasa de apertura alta puede significar que la gente te leyó. O que lo hizo una máquina.
Juzga una secuencia por aperturas y la optimizarás hasta un fracaso bien leído. Asuntos preciosos. Ningún cliente.
La solución es medir lo que la secuencia se construyó para producir. Si no lo has nombrado, empieza por ahí. Toda secuencia existe para una acción: reservar una llamada contigo, empezar una prueba, responder, comprar. Ese es tu destino. Todo lo que sigue trata de contarlo con honestidad.
Las aperturas y los clics son instrumentos, no resultados
No te digo que los ignores. Te digo para qué sirve cada uno cuando quieres medir el email nurturing.
| Señal | Qué te dice | Qué no puede decirte |
|---|---|---|
| Aperturas | Más o menos si se está viendo un email | Si un humano lo leyó |
| Clics | Si la única llamada a la acción funciona | Si ese lector comprará |
| Respuestas | Que una persona real quiere hablar | Si es la persona adecuada |
| Destino alcanzado | La secuencia hizo su trabajo | Si la causó la secuencia sola |
Léela de arriba abajo. Cada fila está más cerca del dinero que la anterior. Los clics y las respuestas siguen significando lo que parecen. Las aperturas ya no.
Usa las primeras filas para encontrar el email roto. Usa la última para decidir si el conjunto merece existir.
Guía gratuita · 21 páginasEstate ahí cuando estén listos.Cómo un lead que aún no está listo pasa a estarlo, sin que dediques una tarde a ninguno.Consigue la guía gratuita →Elige una tasa y una ventana, y luego congélalas
Este es el número que seguir. De las personas que entraron en la secuencia en un mes dado, ¿cuántas llegaron al destino en un número fijo de días?
Eso es todo. Una tasa, sobre una ventana fija, para un grupo definido.
Lo que la gente se salta es congelar la ventana. Elígela una vez. Mantenla. Si este mes mides con una ventana corta y el siguiente con una más larga, no puedes comparar los dos, y la tendencia que creías ver es un artefacto.
Digamos que llevas una auditoría como producto y tu destino es una llamada reservada. En marzo entra un lote de personas en la secuencia. Cuentas cuántas reservaron dentro de la ventana elegida. En abril haces lo mismo, misma ventana, misma definición. Ahora tienes una línea que se puede leer.
Una secuencia con aperturas modestas que produce conversaciones de forma fiable es una buena secuencia. Una con aperturas excelentes y ninguna conversación es un fracaso bien leído.
Decide la regla de atribución antes de mirar
Aquí la honestidad se vuelve incómoda.
Un lead que recibió cinco emails, asistió a tu webinar y luego habló contigo por teléfono no convirtió por una sola de esas cosas. No finjas lo contrario. Y no pases un fin de semana intentando demostrar qué contacto merece el mérito.
Decide de antemano una regla sencilla. Una venta cuenta para una secuencia si la persona estaba inscrita y compró, o abrió una conversación para comprar, dentro de una ventana fija después de un email de ella. Luego aplícala igual siempre.
La palabra que importa ahí es igual. Una regla coherente e imperfecta te permite comparar secuencias. Una incoherente y perfecta no existe.
Un paso práctico lo hace posible todo: etiqueta los enlaces de tus emails para que las visitas que provocan queden registradas como email. Si no, esas visitas desaparecen en "directo" y tu mejor secuencia parece que no hace nada.
Pregunta si habrían comprado de todos modos
Algunos de los que compraron después de tu secuencia habrían comprado igualmente. No es cinismo. Es aritmética.
La prueba honesta es reservar un grupo pequeño sin enviarle y comparar. La mayoría de las listas iniciales son demasiado pequeñas para una respuesta limpia, y debes decirlo en voz alta. Un puñado de personas no puede demostrar nada.
Pero hacerte la pregunta te protege de la trampa más antigua de la venta en solitario: atribuir al email la venta que cerró tu propia llamada. Si tomaste la llamada, respondiste a la objeción y enviaste la factura, la secuencia pudo calentar al lead. No lo cerró. Cuéntala, pero con su tamaño real.
Lee la secuencia un email cada vez
Para medir bien el email nurturing, recuerda que una secuencia es un pequeño embudo, y falla en pasos concretos. Así que abre cada email y pregunta tres cosas. ¿Cuántos lo recibieron? ¿Cuántos hicieron clic en su única acción? ¿Cuántos se dieron de baja?
- Un email que pierde lectores te dice algo sobre su contenido o su momento.
- Un email cuyos clics van seguidos de conversaciones de forma fiable está haciendo el trabajo. Estúdialo.
- Un email que no produce nada gasta atención y no gana nada. Quítalo.
La mayoría de las secuencias mejoran más al borrar su email más débil que al añadir uno nuevo. Debería ser un alivio. La mejora más rápida que puedes hacer es un borrado.
Si quitas uno y no estás seguro de cuán corta puede ser una secuencia sin riesgo, cuántos emails debe tener una secuencia de nurturing lo explica. Y si un email pierde lectores porque llega en mal momento, mira cómo espaciar una secuencia de nurturing antes de reescribir el texto.
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Ponlo en tu calendario. El nurturing se deteriora en silencio cuando nadie mira.
- Anota la tasa de destino de quienes entraron, sobre tu ventana fija.
- Cuenta cuántas ventas tocó la secuencia, según tu regla.
- Compara este mes con el anterior, con la misma definición.
- Donde la lista lo permita, compara con quienes no la recibieron.
- Encuentra el email cuyos clics preceden a conversaciones. Encuentra el que pierde más lectores.
- Quita o reescribe lo que no produjo nada.
Lleva una hora. Sáltatela y llevarás un programa que no puede mostrar las ventas que produjo. Un programa así acabará apagándose, y lo merecerá.
Cuenta el traspaso, porque es donde de verdad empiezan las ventas
Esta es una medición que casi nadie hace. ¿Con qué rapidez te llega un lead listo, y qué sabes cuando llega?
El objetivo del nurturing es entregar a una persona a una conversación, y en tu negocio la conversación es contigo. Cuando alguien hace clic en el enlace de precios, responde o reserva una llamada, la secuencia debe soltarlo y tú debes atenderlo enseguida. Con contexto: qué leyó, en qué hizo clic, qué preguntó.
Si ese contexto no te espera cuando llega la notificación, empiezas en frío con un lead caliente. Es una fuga en tus números que ninguna tasa de apertura mostrará jamás.
Y comprueba el otro sentido. ¿Alguien ha recibido un email automático después de que empezara una conversación real? Nada socava una conversación más rápido que un mensaje genérico de tu propia automatización contradiciéndola. Añade ambas preguntas a tu revisión. No cuesta nada preguntarlas y protegen las ventas que ya te ganaste.
Guía gratuita · 21 páginasEstate ahí cuando estén listos.Cómo un lead que aún no está listo pasa a estarlo, sin que dediques una tarde a ninguno.Consigue la guía gratuita →Cuando los números dicen que el email no es el problema
A veces haces todo esto y la tasa de destino sigue baja aunque la gente lea todos los emails.
Entonces el problema está más arriba. El nurturing no puede volver fuerte una oferta débil. Si los lectores que se implican siguen sin comprar, mira la oferta, el precio y el público. Más email solo hace el silencio más fuerte.
Es un resultado útil. Cuando mides el email nurturing con honestidad, te ahorra otro mes puliendo lo que no es. Para la lista más amplia de formas en que esto sale mal, mira los errores de email nurturing que debes evitar.
Evaluación gratuita¿Hasta qué punto estás atrapado?Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.Hacer la evaluación →Preguntas frecuentes
¿Por qué no medir el email nurturing por tasas de apertura?
Las aperturas son en parte automáticas y en parte ocultas, así que no pueden decirte que un humano leyó el email. Úsalas como mucho como diagnóstico. El resultado es el destino que nombraste, entre las personas que entraron.
¿Cuál es una buena ventana para contar un resultado?
La guía no prescribe ninguna. Elige una ventana que encaje con lo que tardan tus compradores en decidir, y luego mantenla fija para poder comparar la tasa de este mes con la del anterior.
¿Cómo atribuyo una venta cuando varias cosas tocaron al lead?
Decide una regla de antemano y aplícala siempre. Por ejemplo, cuenta una venta si la persona estaba inscrita y compró, o abrió una conversación para comprar, dentro de una ventana fija después de uno de los emails de la secuencia.
Mi lista es pequeña. ¿Puedo comprobar si la secuencia funciona?
Puedes hacerte la pregunta, reservando un grupo pequeño. Sé honesto en que una lista pequeña da una suposición razonada, no una respuesta limpia. Aun así, preguntarlo evita que atribuyas al email ventas que cerraron tus propias llamadas.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Nutrición de Leads, una guía gratuita de 21 páginas.
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