Mesurer son email nurturing aux ventes, pas aux ouvertures

Pour mesurer son email nurturing par les ventes, prenez tous ceux qui sont entrés dans la séquence en un mois et comptez combien ont atteint votre destination nommée dans une fenêtre fixe. Les ouvertures et les clics ne servent qu'à diagnostiquer. Les appels réservés, les essais démarrés et les achats sont le résultat.

Mesurer son email nurturing par les ventes, pas par les ouvertures

Personne ne paie son loyer en taux d'ouverture.

C'est pourtant le chiffre que la plupart des indépendants regardent en premier, parce que le tableau de bord le met en haut. Il flatte, il bouge, et il ne vous demande rien. C'est aussi le chiffre le plus susceptible de vous induire en erreur.

Les ouvertures sont en partie automatisées et en partie masquées. Certaines applications de messagerie ouvrent les messages à la place du lecteur. Les protections de la vie privée cachent si un humain a seulement regardé. Un taux d'ouverture élevé peut donc vouloir dire que des gens vous ont lu. Ou qu'une machine l'a fait.

Jugez une séquence sur les ouvertures et vous l'optimiserez jusqu'à un échec bien lu. De jolis objets. Aucun client.

Le remède est de mesurer ce pour quoi la séquence a été conçue. Si vous ne l'avez pas nommé, commencez par là. Chaque séquence existe pour une action : réserver un appel avec vous, démarrer un essai, répondre, acheter. C'est votre destination. Tout ce qui suit sert à la compter honnêtement.

Ouvertures et clics sont des instruments, pas des résultats

Je ne vous dis pas de les ignorer. Je vous dis à quoi sert chacun quand vous voulez mesurer votre email nurturing.

Lisez de haut en bas. Chaque ligne est plus proche de l'argent que celle du dessus. Les clics et les réponses veulent encore dire ce qu'ils semblent dire. Les ouvertures non.

Utilisez les premières lignes pour trouver l'email cassé. Utilisez la dernière pour décider si l'ensemble mérite d'exister.

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Choisissez un taux et une fenêtre, puis figez-les

Voici le chiffre à suivre. Parmi les gens entrés dans la séquence un mois donné, combien ont atteint la destination dans un nombre de jours fixé ?

C'est tout. Un taux, sur une fenêtre fixe, pour un groupe défini.

Ce que les gens sautent, c'est figer la fenêtre. Choisissez-la une fois. Gardez-la. Si vous mesurez sur une fenêtre courte ce mois-ci et sur une plus longue le mois prochain, vous ne pouvez pas comparer les deux, et la tendance que vous croyiez voir est un artefact.

Admettons que vous vendiez un audit packagé et que votre destination soit un appel réservé. En mars, un lot de gens entre dans la séquence. Vous comptez combien ont réservé dans la fenêtre choisie. En avril, vous refaites pareil, même fenêtre, même définition. Vous avez maintenant une courbe lisible.

Une séquence aux ouvertures modestes qui produit régulièrement des conversations est une bonne séquence. Une séquence aux excellentes ouvertures et sans conversation est un échec bien lu.

Décidez de la règle d'attribution avant de regarder

C'est là que l'honnêteté devient inconfortable.

Un lead qui a reçu cinq emails, assisté à votre webinaire puis eu un appel avec vous n'a pas converti à cause d'une seule de ces choses. Ne faites pas semblant. Et ne passez pas un week-end à prouver quel contact mérite le crédit.

Décidez d'une règle simple à l'avance. Une vente compte pour une séquence si la personne était inscrite et a acheté, ou a ouvert une conversation pour acheter, dans une fenêtre fixée après un email de cette séquence. Appliquez-la ensuite toujours de la même façon.

Le mot qui compte ici est même. Une règle imparfaite mais constante permet de comparer des séquences. Une règle parfaite mais inconstante n'existe pas.

Une étape pratique rend tout cela possible : balisez les liens de vos emails pour que les visites qu'ils provoquent soient enregistrées comme venant de l'email. Sinon ces visites disparaissent dans « direct » et votre meilleure séquence a l'air de ne rien faire.

Demandez-vous s'ils auraient acheté quand même

Une partie de ceux qui ont acheté après votre séquence auraient acheté de toute façon. Ce n'est pas du cynisme. C'est de l'arithmétique.

Le test honnête est de garder un petit groupe de côté et de comparer. La plupart des listes débutantes sont trop petites pour une réponse nette, et vous devez le dire tout haut. Une poignée de personnes ne prouve rien.

Mais poser la question vous protège du plus vieux piège de la vente en solo : attribuer à l'email la vente que votre propre appel a conclue. Si vous avez pris l'appel, répondu à l'objection et envoyé la facture, la séquence a peut-être réchauffé le lead. Elle ne l'a pas conclu. Comptez-la, mais à sa vraie taille.

Lisez la séquence un email à la fois

Pour bien mesurer son email nurturing, rappelez-vous qu'une séquence est un petit entonnoir, et qu'il échoue à des étapes précises. Ouvrez donc chaque email et posez trois questions. Combien l'ont reçu ? Combien ont cliqué sur son unique action ? Combien se sont désinscrits ?

• Un email qui perd des lecteurs vous dit quelque chose sur son contenu ou son moment.
• Un email dont les clics sont régulièrement suivis de conversations fait le travail. Étudiez-le.
• Un email qui ne produit rien dépense de l'attention et n'en gagne aucune. Supprimez-le.

La plupart des séquences gagnent plus à perdre leur email le plus faible qu'à en ajouter un nouveau. Ce devrait être un soulagement. L'amélioration la plus rapide que vous puissiez faire est une suppression.

Si vous en supprimez un sans savoir jusqu'où raccourcir sans risque, combien d'emails une séquence de nurturing doit compter y répond. Et si un email perd des lecteurs parce qu'il tombe au mauvais moment, regardez comment caler le timing d'une séquence de nurturing avant de réécrire le texte.

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Mesurer son email nurturing chaque mois : le bilan des résultats

Mettez ceci dans votre agenda. Le nurturing se dégrade en silence quand personne ne regarde.

1. Notez le taux de destination pour ceux qui sont entrés, sur votre fenêtre fixe.
2. Comptez combien de ventes la séquence a touchées, selon votre règle.
3. Comparez ce mois avec le précédent, avec la même définition.
4. Quand la liste le permet, comparez avec ceux qui ne l'ont pas reçue.
5. Trouvez l'email dont les clics précèdent des conversations. Trouvez celui qui perd le plus de lecteurs.
6. Supprimez ou réécrivez tout ce qui n'a rien produit.

Cela prend une heure. Sautez-le et vous faites tourner un dispositif incapable de montrer les ventes qu'il a produites. Un tel dispositif finira par être éteint, et il le méritera.

Comptez le passage de relais, car c'est là que les ventes commencent

Voici une mesure que la plupart ne font jamais. En combien de temps un lead prêt vous parvient-il, et que savez-vous quand il arrive ?

Le but du nurturing est d'amener une personne à une conversation, et dans votre entreprise la conversation se tient avec vous. Quand quelqu'un clique sur le lien des tarifs, répond ou réserve un appel, la séquence doit le libérer et vous devez le reprendre rapidement. Avec le contexte : ce qu'il a lu, ce qu'il a cliqué, ce qu'il a demandé.

Si ce contexte ne vous attend pas quand la notification arrive, vous repartez à froid avec un lead chaud. C'est une fuite dans vos chiffres qu'aucun taux d'ouverture ne montrera jamais.

Et vérifiez l'autre sens. Quelqu'un a-t-il reçu un email automatique après le début d'une vraie conversation ? Rien ne sabote plus vite une conversation qu'un message générique de votre propre automatisation qui la contredit. Ajoutez les deux questions à votre bilan. Elles ne coûtent rien et protègent les ventes que vous avez déjà gagnées.

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Quand les chiffres disent que l'email n'est pas le problème

Parfois vous faites tout cela et le taux de destination reste bas alors que les gens lisent chaque email.

Le problème est alors en amont. Le nurturing ne peut pas rendre forte une offre faible. Si des lecteurs engagés n'achètent toujours pas, regardez l'offre, le prix et le ciblage. Plus d'emails ne font que rendre le silence plus bruyant.

C'est un résultat utile. Quand vous mesurez votre email nurturing honnêtement, il vous épargne un mois de plus à peaufiner la mauvaise chose. Pour la liste plus large des façons de se tromper, voyez les erreurs d'email nurturing à éviter.

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Questions fréquentes

Pourquoi ne pas mesurer l'email nurturing au taux d'ouverture ?

Les ouvertures sont en partie automatisées et en partie masquées, elles ne peuvent donc pas dire qu'un humain a lu l'email. Servez-vous-en tout au plus comme diagnostic. Le résultat, c'est la destination que vous avez nommée, parmi les gens entrés.

Quelle est une bonne fenêtre pour compter un résultat ?

Le guide n'en prescrit pas. Choisissez une fenêtre adaptée au temps que vos acheteurs mettent à décider, puis gardez-la fixe pour comparer le taux de ce mois à celui du mois dernier.

Comment attribuer une vente quand plusieurs choses ont touché le lead ?

Décidez d'une règle à l'avance et appliquez-la à chaque fois. Par exemple, comptez une vente si la personne était inscrite et a acheté, ou a ouvert une conversation pour acheter, dans une fenêtre fixée après l'un des emails de la séquence.

Ma liste est petite. Puis-je quand même tester si la séquence fonctionne ?

Vous pouvez poser la question, en gardant un petit groupe de côté. Soyez honnête : une petite liste donne une hypothèse raisonnée, pas une réponse nette. La poser vous évite quand même d'attribuer à l'email des ventes que vos propres appels ont conclues.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.