Métricas de nutrição de leads:vendas, não aberturas

As métricas de nutrição de leads que contam são de vendas: pegue todo mundo que entrou na sequência num mês e conte quantos chegaram ao seu destino dentro de uma janela fixa. Aberturas e cliques só diagnosticam. Conversas agendadas, testes iniciados e compras são o resultado.

Métricas de nutrição de leads: meça por vendas, não por aberturas

Ninguém paga o aluguel com taxa de abertura.

Mesmo assim, é o número que a maioria dos operadores solo confere primeiro, porque é o que o painel põe no topo. É lisonjeiro, se mexe e não exige nada de você. É também o número com mais chance de enganar.

Aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas. Alguns aplicativos de e-mail abrem mensagens em nome do leitor. Recursos de privacidade escondem se algum humano chegou a olhar. Então uma taxa de abertura alta pode significar que as pessoas leram você. Pode significar que uma máquina leu.

Julgue uma sequência por aberturas e você vai otimizá-la até virar um fracasso bem lido. Assuntos lindos. Nenhum cliente.

O conserto é medir aquilo que a sequência foi feita para produzir. Se você não nomeou isso, comece por aí. Toda sequência existe para uma ação: agendar uma conversa com você, começar um teste, responder, comprar. Esse é o seu destino. Tudo daqui para baixo é sobre contá-lo com honestidade.

Aberturas e cliques são instrumentos, não resultados

Não estou dizendo para ignorá-los. Estou dizendo para que serve cada um quando você olha as métricas de nutrição de leads.

Leia de cima para baixo. Cada linha está mais perto do dinheiro que a de cima. Cliques e respostas ainda significam o que parecem significar. Aberturas, não mais.

Use as primeiras linhas para achar o e-mail quebrado. Use a última para decidir se o conjunto merece existir.

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Escolha uma taxa e uma janela, depois congele

Este é o número a acompanhar. Das pessoas que entraram na sequência num determinado mês, quantas chegaram ao destino dentro de um número definido de dias?

É isso. Uma taxa, numa janela fixa, para um grupo definido.

A parte que as pessoas pulam é congelar a janela. Escolha uma vez. Mantenha. Se você mede numa janela curta este mês e numa mais longa no próximo, não dá para comparar os dois, e a tendência que você achou ver é artefato.

Digamos que você venda uma auditoria como produto e o seu destino seja uma conversa agendada. Em março, um lote de pessoas entra na sequência. Você conta quantas agendaram dentro da janela escolhida. Em abril faz o mesmo, mesma janela, mesma definição. Agora você tem uma linha que dá para ler.

Uma sequência com aberturas modestas que produz conversas com regularidade é uma boa sequência. Uma com aberturas excelentes e nenhuma conversa é um fracasso bem lido.

Decida a regra de atribuição antes de olhar

É aqui que a honestidade fica desconfortável.

Um lead que recebeu cinco e-mails, assistiu ao seu webinar e depois entrou numa conversa com você não converteu por causa de uma dessas coisas. Não finja o contrário. E não gaste um fim de semana tentando provar qual toque merece o crédito.

Decida uma regra simples de antemão. Uma venda conta para uma sequência se a pessoa estava inscrita e comprou, ou abriu uma conversa para comprar, dentro de uma janela definida depois de um e-mail dela. Depois aplique do mesmo jeito sempre.

A palavra que importa ali é mesmo. Uma regra imperfeita e consistente permite comparar sequências. Uma perfeita e inconsistente não existe.

Um passo prático torna tudo possível: marque os links dos seus e-mails para que as visitas que eles causam sejam registradas como e-mail. Caso contrário, essas visitas somem em "direto" e a sua melhor sequência parece não fazer nada.

Pergunte se a pessoa teria comprado de qualquer jeito

Parte de quem comprou depois da sua sequência teria comprado de qualquer jeito. Isso não é cinismo. É aritmética.

O teste honesto é segurar um pequeno grupo e comparar. A maioria das listas iniciais é pequena demais para uma resposta limpa, e você deve dizer isso em voz alta. Um punhado de pessoas não prova nada.

Mas fazer a pergunta protege você da armadilha mais antiga da venda solo: creditar ao e-mail a venda que a sua própria conversa fechou. Se você atendeu a ligação, respondeu à objeção e mandou a fatura, a sequência pode ter esquentado o lead. Não o fechou. Conte, mas conte com o tamanho verdadeiro.

Leia a sequência um e-mail por vez

Para olhar bem as métricas de nutrição de leads, lembre que uma sequência é um funil pequeno, e ele falha em passos específicos. Então abra cada e-mail e pergunte três coisas. Quantos receberam? Quantos clicaram na única ação dele? Quantos se descadastraram?

• Um e-mail que perde leitores está dizendo algo sobre o seu conteúdo ou o seu momento.
• Um e-mail cujos cliques são seguidos de conversas com regularidade está fazendo o trabalho. Estude.
• Um e-mail que não produz nada gasta atenção e não ganha nada. Corte.

A maioria das sequências melhora mais ao apagar o e-mail mais fraco do que ao ganhar um novo. Deveria ser um alívio. A melhoria mais rápida que você pode fazer é uma exclusão.

Se você cortou um e não tem certeza de quão curta uma sequência pode ficar com segurança, quantos e-mails uma sequência de nutrição deve ter cobre isso. E se um e-mail perde leitores porque chega na hora errada, veja como dar o tempo certo a uma sequência de nutrição antes de reescrever o texto.

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Revisão mensal das métricas de nutrição de leads: o resultado

Ponha isto na agenda. A nutrição decai em silêncio quando ninguém está olhando.

1. Anote a taxa de destino das pessoas que entraram, na sua janela fixa.
2. Conte quantas vendas a sequência tocou, pela sua regra.
3. Compare este mês com o anterior, na mesma definição.
4. Onde a lista permitir, compare com quem não recebeu.
5. Ache o e-mail cujos cliques antecedem conversas. Ache o que perde mais leitores.
6. Corte ou reescreva tudo o que não produziu nada.

Leva uma hora. Pule e você está tocando um programa que não consegue mostrar as vendas que produziu. Um programa assim vai acabar desligado, e vai merecer.

Conte a passagem de bastão, porque é onde as vendas realmente começam

Eis uma medição que a maioria nunca faz. Com que rapidez um lead pronto chega até você, e o que você sabe quando ele chega?

O ponto da nutrição é entregar uma pessoa a uma conversa, e no seu negócio a conversa é com você. Quando alguém clica no link de preços, responde ou agenda uma conversa, a sequência deve liberá-lo e você deve assumir rápido. Com contexto: o que a pessoa leu, o que clicou, o que perguntou.

Se esse contexto não está esperando por você quando a notificação chega, você começa frio com um lead quente. É um vazamento nos seus números que nenhuma taxa de abertura vai mostrar.

E confira a outra direção. Alguém recebeu um e-mail automático depois que uma conversa de verdade começou? Nada mina uma conversa mais rápido do que uma mensagem genérica da sua própria automação a contradizendo. Ponha as duas perguntas na sua revisão. Não custam nada e protegem as vendas que você já conquistou.

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Quando os números dizem que o e-mail não é o problema

Às vezes você faz tudo isso e a taxa de destino continua baixa mesmo com as pessoas lendo todos os e-mails.

Então o problema está antes. A nutrição não torna forte uma oferta fraca. Se leitores que se engajam mesmo assim não compram, olhe a oferta, o preço e o público que você mira. Mais e-mail só deixa o silêncio mais alto.

É um resultado útil. Quando você olha as métricas de nutrição de leads com honestidade, elas te poupam de mais um mês polindo a coisa errada. Para a lista mais ampla de jeitos de isso dar errado, veja erros de nutrição por e-mail a evitar.

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Perguntas frequentes

Por que não medir a nutrição pela taxa de abertura?

Aberturas são em parte automáticas e em parte escondidas, então não provam que um humano leu o e-mail. Use como diagnóstico, no máximo. O resultado é o destino que você nomeou, entre as pessoas que entraram.

Qual é uma boa janela para contar um resultado?

O guia não prescreve uma. Escolha uma janela que combine com o tempo que seus compradores levam para decidir e depois a mantenha fixa, para comparar a taxa deste mês com a do anterior.

Como credito uma venda quando várias coisas tocaram o lead?

Decida uma regra de antemão e aplique sempre. Por exemplo, conte uma venda se a pessoa estava inscrita e comprou, ou abriu uma conversa para comprar, dentro de uma janela definida depois de um e-mail da sequência.

Minha lista é pequena. Ainda posso testar se a sequência funciona?

Pode fazer a pergunta, segurando um pequeno grupo. Seja honesto: uma lista pequena dá um palpite fundamentado, não uma resposta limpa. Fazer a pergunta ainda impede que você credite ao e-mail vendas que as suas próprias conversas fecharam.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.