Intervalo entre e-mails:comece o relógio na pessoa

Para definir o intervalo entre e-mails de uma sequência de nutrição, meça cada espera a partir do gatilho da própria pessoa ou do e-mail anterior, nunca de uma data no calendário. Envie o primeiro e-mail na hora, siga com intervalos curtos e depois alargue. Ajuste os dias de envio a quando o seu público de fato lê.

Intervalo entre e-mails: comece o relógio na pessoa

Segunda de manhã. Você envia "o e-mail de nutrição" para a sua lista. Metade se inscreveu na semana passada. Alguns, no ano passado. Um, há uma hora.

Isso é uma campanha fantasiada de sequência.

Uma campanha segue o seu relógio. Uma sequência segue o deles. O ponto da nutrição é que cada pessoa receba o e-mail certo no ponto certo da própria jornada: o dia seguinte à inscrição, uma semana depois de baixar o guia, três dias depois de clicar no link de preços.

Então a primeira regra do tempo não tem nada a ver com horas ou dias da semana. É esta: o relógio começa quando a pessoa age, não quando você tem vontade de escrever.

Erre isso e nada mais que você faça com o tempo importa. Acerte e uma sequência, escrita uma vez, atende todo lead que você gerar durante um ano. Para um negócio sem equipe, é o mais perto que existe de um colega que nunca esquece de fazer o acompanhamento.

Por que o primeiro e-mail sai agora

O interesse é maior logo depois de o leitor agir. Depois decai.

Pense no que acabou de acontecer. Alguém te deu um endereço. Queria a coisa. Agora mesmo está olhando uma caixa de entrada vazia, esperando por ela.

Envie na hora. Sem venda anexada. Só o que você prometeu: o guia, a gravação, o acesso. Esse e-mail tem um trabalho, e o trabalho vence rápido.

Eis o que vejo as pessoas fazerem em vez disso. Juntam em lote. "Mando os e-mails de boas-vindas na sexta." Na sexta o leitor já esqueceu por que se inscreveu, e a sua primeira impressão é um desconhecido dizendo oi com uma semana de atraso.

Adiantar-se não é ansiedade. É estar lá enquanto a pessoa ainda está olhando para você.

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O intervalo entre e-mails: curto no começo, largo depois

Imagine os intervalos como um funil deitado. Apertado no começo, folgado no fim. Veja como definir o intervalo entre e-mails de uma sequência de nutrição em cinco etapas.

Não vou dar dias exatos. O guia não dá, e eu não vou inventar. O formato importa mais do que o número. Juntos no começo, mais afastados conforme avança.

O teste é como isso parece do outro lado. Imagine que você baixou algo e recebeu cinco e-mails em cinco dias. Você silenciaria o remetente. Agora imagine uma oferta chegando à meia-noite de um sábado. Mesmo resultado.

Esses são os dois erros óbvios. Evite-os e o seu tempo já está melhor que o da maioria.

Meça a partir do gatilho, nunca do calendário

Toda espera na sua sequência deve dizer "depois do gatilho" ou "depois do e-mail anterior". Nunca "na terça".

Por que isso importa tanto? Porque uma data no calendário não sabe com quem está falando. Um envio de terça atinge quem entrou ontem e quem entrou há um ano com a mesma mensagem. Um dos dois fica confuso.

Se quiser ver esse erro por inteiro, leia sequência ou campanha de e-mail ou newsletter. O teste é curto: se o momento certo depende do que esta pessoa fez, é sequência. Se depende do calendário, é campanha.

Há uma pequena exceção, e é sobre o seu leitor, não sobre você. Decida se o seu público lê no trabalho ou em casa, e se e-mail no fim de semana é bem-vindo. Ajuste horários e dias de envio a isso.

Essa é uma regra sobre a janela dentro do dia. Não é uma regra sobre o início do relógio. O gatilho define quando o relógio começa. O público define em que horas o e-mail pode chegar.

Esteja mais ou menos certo, não precisamente errado

É aqui que operadores solo desperdiçam noites. Leem uma conversa sobre o horário perfeito de envio e passam uma semana ajustando.

Não faça isso.

Seu tempo não precisa ser preciso. Precisa evitar os erros óbvios. São baratos de evitar e caros de cometer.

• Não envie as boas-vindas atrasadas.
• Não empilhe e-mails uns sobre os outros.
• Não envie num dia que o seu público ignora.
• Não deixe o intervalo apertado depois que a atenção acabou.

Corrija esses quatro e você tem a maior parte do que é preciso para acertar o intervalo entre e-mails. O resto é polimento numa coisa que provavelmente tem problemas maiores.

O que me leva a testar. Se você experimentar com o tempo, mude uma variável por vez e julgue pelo resultado que nomeou para a sequência, não por um substituto. E seja honesto sobre o tamanho da amostra. Um resultado lido em algumas dezenas de envios é um palpite fundamentado, não um experimento.

Quando um clique deve mudar o relógio

Um cronograma fixo é o padrão. Não é a história toda.

Quem clica no link de preços te disse algo que nenhum campo de formulário diria. O próximo e-mail do cronograma pode ser o errado para essa pessoa. Vale ter um pouco de ramificação aqui. Leve-a para uma conversa, ou tire-a da sequência e leve-a para a sua caixa de entrada, para uma resposta pessoal.

O caso oposto importa também. Quem não clicou em nada em quatro e-mails pode precisar de outra abordagem, ou de um encerramento elegante. Deixe-a num cronograma que continua disparando e você a ensina a parar de abrir.

Ramifique por cliques, respostas, tags e ações. Nunca por aberturas. Aberturas hoje não são confiáveis: alguns aplicativos de e-mail abrem as mensagens sozinhos em nome do leitor, e recursos de privacidade escondem se algum humano chegou a olhar. Uma regra de tempo baseada em aberturas é uma regra baseada em ruído.

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O que o intervalo errado realmente custa

É tentador pensar que um e-mail mal cronometrado é só um e-mail perdido. É pior que isso.

Toda mensagem que você envia gasta algo: atenção, paciência, um pouco da boa vontade do leitor. Descadastros e denúncias de spam não são só leitores perdidos. São um custo cobrado de todo e-mail futuro que você enviar, para todo mundo.

Então a oferta da meia-noite e a rajada de cinco em cinco dias não só falham. Ensinam o leitor a buscar o link de descadastro, ou o botão de spam. E essa reação segue você até a reputação de envio que decide se as suas faturas chegam. Se essa encanação é novidade para você, veja como autenticar o seu domínio de envio.

Tempo é respeito, medido em horas. Acerte mais ou menos e as pessoas perdoam quase todo o resto.

Tempo e saídas são uma decisão só

Eis a ligação que as pessoas perdem. O tempo bom não significa nada se a sequência continua rodando depois de quando devia ter parado.

Digamos que um lead agende uma conversa com você na segunda. O seu tempo é perfeito. O próximo e-mail cai na quarta, ainda perguntando se ele está pensando no assunto. Tempo perfeito, pessoa errada.

Todo intervalo na sua sequência precisa de uma saída na frente. Confira o destino, uma resposta, um agendamento, um descadastro, uma rejeição, antes de cada envio. Esse é o assunto de como definir condições de saída para uma sequência de e-mails.

Os intervalos longos no fim da sequência tornam isso mais importante. Um intervalo largo dá mais espaço para o mundo mudar antes de o próximo e-mail chegar. O leitor pode ter comprado, respondido ou começado a falar com você pessoalmente.

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Sua lista de conferência de segunda de manhã

1. Abra a sequência. Ache todas as esperas.
2. Confira se cada uma conta a partir do gatilho ou do e-mail anterior.
3. Confira se o primeiro e-mail sai na hora.
4. Confira se os intervalos se alargam ao longo da sequência.
5. Confira se os dias de envio servem ao seu público, não ao seu calendário.
6. Confira se o último e-mail diz que é o último e oferece uma alternativa de menor frequência.

Seis conferências. Talvez vinte minutos.

Depois deixe em paz e olhe de novo na revisão mensal. Seu tempo vai se afastando conforme a oferta e o público mudam. Não vai avisar.

E se você ainda está descobrindo quanto a sequência deve durar antes de definir os intervalos, comece por quantos e-mails uma sequência de nutrição deve ter. O tamanho decide quanto espaço você tem para acertar o intervalo entre e-mails.

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Perguntas frequentes

Quando o primeiro e-mail de nutrição deve sair?

Imediatamente depois do gatilho. O interesse é maior logo depois de o leitor agir, e o primeiro e-mail entrega o que você prometeu, sem venda anexada.

Devo enviar todos os meus e-mails de nutrição no mesmo dia da semana?

Não. Cronometre cada um em relação ao gatilho do próprio leitor ou ao e-mail anterior. Mande a todos a mesma mensagem no mesmo dia e você está rodando uma campanha, não uma sequência.

Qual deve ser o intervalo entre e-mails de uma sequência de nutrição?

Juntos no começo, mais largos conforme a sequência avança. O guia dá o formato, não dias exatos. Evite os extremos: vários e-mails em poucos dias para um único download, ou uma oferta à meia-noite de um sábado.

Preciso achar o horário perfeito de envio?

Não. Decida se o seu público lê no trabalho ou em casa, e se fins de semana são bem-vindos. Depois evite os erros óbvios. Precisão aqui não vale as suas noites.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.