Condições de saída da sequência:pare na hora certa

Para definir as condições de saída da sequência, liste cada momento em que ela não tem mais nada a oferecer a uma pessoa: chegou ao objetivo, respondeu, agendou, comprou, começou a falar com você, se descadastrou ou o e-mail voltou. Escreva isso antes do primeiro e-mail e faça valer automaticamente. Você não vai lembrar na mão.

Condições de saída da sequência: escreva primeiro

Na segunda-feira, alguém agenda uma conversa com você. Na quarta, recebe um e-mail perguntando se ainda está pensando no assunto.

É uma coisa pequena. É também o sinal mais claro possível de que ninguém está prestando atenção. Nem a pessoa, nem você, nada. O leitor acabou de aprender exatamente quanto cuidado havia na relação.

As saídas são a decisão que a maioria pula. E é a que decide se a sua nutrição parece ajuda ou assédio. Esta é a regra que eu colocaria na parede: saídas importam mais que entradas. Uma entrada ruim desperdiça um e-mail. Uma saída que falta desperdiça a relação.

Defina as condições de saída uma a uma

Uma pessoa deve sair de uma sequência no instante em que ela não tem mais nada a dar. Isso acontece por uma lista curta de motivos. Defina as condições de saída de cada um com antecedência.

Leia as quatro primeiras como uma família: motivos pelos quais a sequência deu certo. Leia as três últimas como outra: motivos pelos quais você nunca deve escrever de novo. São de natureza diferente e pedem tratamento diferente.

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Por que você precisa automatizar

Você vai dizer a si mesmo que vai lembrar. Não vai.

Você toca um negócio sozinho. Está entregando, vendendo e consertando coisas. Alguém agenda uma conversa às nove da noite e você esquece de pausar a sequência dessa pessoa porque o dia foi longo. Isso não é defeito de caráter. É a razão de isso precisar ser uma regra que o sistema faz valer, não algo que você faz na mão.

Defina as condições de saída antes de a sequência ir ao ar. Teste com o seu próprio endereço: inscreva-se, agende uma conversa e veja a sequência parar. Se não parar, você acabou de se poupar de uma quarta-feira muito constrangedora.

Dois tipos de saída, dois tipos de cuidado

As boas saídas. A pessoa fez o que você queria, ou mostrou que está pronta. Aqui o movimento não é só parar. É entregá-la a você. Tire-a da sequência e assuma você mesmo, rápido, com contexto: o que ela leu, o que clicou, o que perguntou. Monte de modo que esse contexto esteja esperando por você quando a notificação chegar. Entrar numa conversa sem ele é começar frio com um lead quente.

A pessoa que agora fala com você deve parar de receber nutrição automática. Ponto final. Um e-mail genérico da sua própria automação, contradizendo uma conversa real, desfaz o trabalho.

As saídas permanentes. Uma rejeição definitiva, uma denúncia de spam, um descadastro. Elas não são só saídas de uma sequência. Pertencem a uma lista de supressão conferida antes de todo envio. Toda sequência, campanha e newsletter, não apenas aquela em que aconteceu.

Faça o descadastro levar um clique e respeite-o na hora. Um descadastro é um custo. Uma denúncia de quem não achou o link é muito maior, e conta contra tudo o que você enviar depois. Se você não olha a sua lista há um tempo, como limpar uma lista de e-mails é o lado de manutenção disto.

A regra da colisão: uma sequência por vez

Há mais uma saída que não parece uma. Sair de uma sequência porque entrou numa melhor.

Deixe alguém se qualificar para três sequências e ele ouve três versões de você ao mesmo tempo. Então decida uma regra de antemão. Uma pessoa só pode estar em uma sequência de nutrição por vez, e a mais específica vence.

A mesma lógica vale na porta. Decida quem fica de fora mesmo que dispare: clientes atuais, pessoas com quem você já conversa sobre uma compra, pessoas que já estão em outra sequência. Exclusão é só uma saída aplicada na entrada.

É também por isso que saber a diferença entre sequência e campanha importa. Uma campanha não tem saída nenhuma. Vai para todo o grupo, inclusive quem agendou ontem.

E as pessoas que nunca agem?

Nem todo lead sai por uma porta de que você gosta. Alguns só ficam em silêncio.

É para isso que serve o último e-mail. A mensagem final da série diz que é a última, oferece um jeito de manter contato com menos frequência e deixa a porta aberta. Depois dela, a sequência termina. Não continua na esperança de que o e-mail número nove acerte.

Uma sequência é finita por desenho. Para quando a pessoa chega aonde você queria, ou claramente nunca vai chegar. Se a nutrição não tem fim para os silenciosos, não é nutrição. É um vazamento.

Além disso, há o longo prazo: pessoas que não clicaram em nada por muito tempo. Pergunte se ainda querem ouvir de você e remova quem não responder. Parece encolher a lista. Protege todo e-mail que você envia a quem quer recebê-lo.

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Como é quando faltam as saídas

Ninguém anuncia. Esse é o problema.

Digamos que você tenha um pequeno negócio de serviços. Um lead baixa o seu guia na sexta e entra na sequência. No domingo à noite, lê o segundo e-mail, responde com uma pergunta, e você responde na manhã de segunda. Na terça o terceiro e-mail chega mesmo assim, uma lição polida sobre o problema que você e o lead discutem há um dia. É correta. Também é surda ao contexto, e faz a sua resposta pessoal parecer parte de uma máquina.

O lead não reclama. Para de responder. Você nunca descobre por quê.

Esse é o custo de uma saída que falta. Não uma mensagem irritada. Uma perda silenciosa, e um leitor que aprendeu que seus e-mails não são escritos pensando nele. Multiplique por todo lead que agenda, compra ou responde enquanto uma sequência ainda roda, e você tem um vazamento constante que nunca aparece num painel cheio de envios.

Onde as regras de saída devem morar

Pense nas condições de saída como a primeira página da sequência, não como um adendo. Antes de escrever um assunto, você deve conseguir escrever três coisas numa folha: o gatilho que a inicia, o destino que ela existe para produzir e as saídas que a encerram.

O destino e a saída são primos próximos. Chegar ao destino é, em si, uma saída. Então, se você nomeou o destino com precisão, uma saída já está pronta. "Agendou uma conversa" é algo que o seu sistema detecta. "Ficou mais engajado" não.

É mais uma razão para ser rigoroso com o destino. Um objetivo vago não desliga nada.

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Confira as suas saídas em dez minutos

Eis o teste. Abra a sua sequência e faça estas perguntas, uma de cada vez.

1. Chegar ao destino faz a sequência parar automaticamente?
2. Uma resposta, um agendamento ou qualquer conversa comigo faz a sequência parar?
3. Descadastros e rejeições fazem a sequência parar, e são respeitados em tudo o mais que eu envio?
4. Uma pessoa só pode estar numa sequência de nutrição por vez, e eu sei qual vence?
5. O contexto está pronto para mim quando um lead pronto sai?

Qualquer não é a sua próxima tarefa: defina as condições de saída para corrigir. E, corrigido, você pode medir o que a sequência realmente produz, assunto de medir a nutrição por vendas. Não dá para medir uma sequência que continua escrevendo a pessoas que já converteram.

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Perguntas frequentes

Quando alguém deve sair de uma sequência de e-mails?

No instante em que ela não tem mais nada a oferecer: a pessoa chegou ao destino, respondeu, agendou, comprou, começou uma conversa com você, se descadastrou ou o endereço voltou.

Por que não definir as condições de saída na mão, pessoa por pessoa?

Porque você não vai lembrar. As saídas precisam ser definidas com antecedência e aplicadas automaticamente, ainda mais quando você faz tudo sozinho.

Um descadastro deve parar só aquela sequência?

Não. Rejeições definitivas, denúncias de spam e descadastros pertencem a uma lista de supressão conferida antes de todo envio de qualquer tipo.

E se alguém simplesmente nunca responde?

O último e-mail diz que é o final, oferece um jeito de manter contato com menos frequência, e a sequência termina. É finita por desenho.

O método completo, com as listas de conferência, está em O Playbook de Nutrição de Leads por E-mail, um guia gratuito de 21 páginas.