Conditions de sortie d'une séquence :arrêtez au bon moment

Pour définir les conditions de sortie d'une séquence, listez chaque moment où elle n'a plus rien à offrir à une personne : elle a atteint l'objectif, répondu, réservé, acheté, commencé à vous parler, s'est désinscrite, ou son adresse a rebondi. Écrivez-les avant le premier email et appliquez-les automatiquement. Vous ne vous en souviendrez pas à la main.

Conditions de sortie d'une séquence : écrivez-les en premier

Lundi, quelqu'un réserve un appel avec vous. Mercredi, il reçoit un email qui demande s'il y réfléchit encore.

C'est un petit détail. C'est aussi le signal le plus clair que personne ne fait attention. Ni lui, ni vous, rien. Le lecteur vient d'apprendre exactement quel soin a été mis dans la relation.

Les sorties sont la décision que la plupart sautent. Et c'est elle qui décide si votre nurturing paraît utile ou harcelant. Voici la règle que j'afficherais au mur : les sorties comptent plus que les entrées. Une mauvaise entrée gaspille un email. Une sortie manquante gaspille la relation.

Définir les conditions de sortie d'une séquence, une par une

Une personne doit quitter une séquence dès qu'elle n'a plus rien à lui donner. Cela arrive pour une courte liste de raisons. Fixez les conditions de sortie de chacune à l'avance.

Lisez les quatre premières comme une famille : les raisons pour lesquelles la séquence a réussi. Lisez les trois dernières comme une autre : les raisons pour lesquelles vous ne devez plus jamais écrire. Elles sont de nature différente, et demandent un traitement différent.

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Pourquoi vous devez les automatiser

Vous vous direz que vous vous en souviendrez. Non.

Vous dirigez une entreprise seul. Vous livrez, vous vendez, vous réparez. Quelqu'un réserve un appel à neuf heures du soir et vous oubliez de mettre sa séquence en pause parce que la journée a été longue. Ce n'est pas un défaut de caractère. C'est la raison pour laquelle cela doit être une règle appliquée par le système, pas un geste à la main.

Fixez les conditions de sortie avant la mise en ligne. Testez avec votre propre adresse : inscrivez-vous, réservez un appel, et regardez la séquence s'arrêter. Si ce n'est pas le cas, vous venez de vous épargner un mercredi très gênant.

Deux types de sortie, deux types de soin

Les bonnes sorties. La personne a fait ce que vous vouliez, ou montré qu'elle est prête. Ici, il ne suffit pas d'arrêter. Il faut vous la passer. Sortez-la de la séquence et reprenez-la vous-même, rapidement, avec le contexte : ce qu'elle a lu, ce qu'elle a cliqué, ce qu'elle a demandé. Organisez-vous pour que ce contexte vous attende quand la notification arrive. Aborder un appel sans lui, c'est repartir à froid avec un lead chaud.

La personne qui vous parle maintenant doit cesser de recevoir du nurturing automatisé. Point final. Un email générique de votre propre automatisation, qui contredit une vraie conversation, défait le travail.

Les sorties définitives. Un rebond définitif, un signalement de spam, une désinscription. Ce ne sont pas seulement des sorties d'une séquence. Elles vont sur une liste de suppression vérifiée avant chaque envoi. Chaque séquence, campagne et newsletter, pas seulement celle où c'est arrivé.

Rendez la désinscription possible en un clic, et respectez-la aussitôt. Une désinscription a un coût. Une plainte de quelqu'un qui n'a pas trouvé le lien en a un bien plus grand, et elle pèse sur tout ce que vous enverrez ensuite. Si vous n'avez pas regardé votre liste depuis un moment, comment nettoyer une liste d'emails est le volet entretien de tout cela.

La règle des collisions : une séquence à la fois

Il y a une autre sortie qui n'en a pas l'air. Quitter une séquence parce qu'on est entré dans une meilleure.

Laissez quelqu'un remplir les critères de trois séquences et il entend trois versions de vous en même temps. Décidez donc d'une règle dès le départ. Une personne ne peut être que dans une séquence de nurturing à la fois, et la plus spécifique l'emporte.

La même logique s'applique à l'entrée. Décidez qui est exclu même s'il déclenche : les clients existants, les gens avec qui vous parlez déjà d'un achat, ceux déjà dans une autre séquence. L'exclusion n'est qu'une sortie appliquée à l'entrée.

C'est aussi pourquoi connaître la différence entre une séquence et une campagne compte. Une campagne n'a aucune sortie. Elle part à tout le groupe, y compris à la personne qui a réservé hier.

Et ceux qui n'agissent jamais ?

Tous les leads ne sortent pas par une porte que vous aimez. Certains se taisent, tout simplement.

C'est à cela que sert le dernier email. Le message final de la série dit que c'est le dernier, propose un moyen de rester en contact à plus faible fréquence et laisse la porte ouverte. Après lui, la séquence se termine. Elle ne continue pas dans l'espoir que l'email numéro neuf fasse mouche.

Une séquence est finie par conception. Elle s'arrête quand une personne arrive où vous le vouliez, ou clairement n'y arrivera jamais. Si le nurturing n'a pas de fin pour ceux qui se taisent, ce n'est pas du nurturing. C'est une fuite.

Au-delà, il y a le long terme : ceux qui n'ont rien cliqué depuis très longtemps. Demandez-leur s'ils veulent encore avoir de vos nouvelles, et retirez-les s'ils ne répondent pas. On a l'impression de rétrécir la liste. On protège chaque email envoyé à ceux qui veulent vraiment le lire.

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Ce que ça donne quand les sorties manquent

Personne ne l'annonce. C'est le problème.

Admettons que vous dirigiez une petite entreprise de services. Un lead télécharge votre guide vendredi et entre dans la séquence. Dimanche soir, il lit le deuxième email, répond avec une question, et vous répondez lundi matin. Mardi, le troisième email arrive quand même, une leçon soignée sur le problème dont vous et le lead discutez depuis un jour. Elle est exacte. Elle est aussi à côté de la plaque, et elle fait ressembler votre réponse personnelle à un rouage de machine.

Le lead ne se plaint pas. Il cesse de répondre. Vous ne saurez jamais pourquoi.

C'est le coût d'une sortie manquante. Pas un message furieux. Une perte silencieuse, et un lecteur qui a compris que vos emails ne sont pas écrits en pensant à lui. Multipliez par chaque lead qui réserve, achète ou répond pendant qu'une séquence tourne encore, et vous obtenez une fuite régulière qui n'apparaît jamais sur un tableau de bord plein d'envois.

Où doivent vivre les règles de sortie

Pensez aux conditions de sortie comme à la première page de la séquence, pas comme à un après-coup. Avant d'écrire un objet, vous devez pouvoir noter trois choses sur une feuille : le déclencheur qui la lance, la destination qu'elle doit produire, et les sorties qui la terminent.

La destination et la sortie sont proches cousines. Atteindre la destination est elle-même une sortie. Si vous avez nommé précisément la destination, une sortie est donc déjà faite. « A réservé un appel » est quelque chose que votre système peut détecter. « S'est davantage engagé » non.

C'est une raison de plus d'être strict sur la destination. Un objectif flou ne peut rien éteindre.

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Vérifiez vos sorties en dix minutes

Voici le test. Ouvrez votre séquence et posez-vous ces questions, une à une.

1. Atteindre la destination l'arrête-t-il automatiquement ?
2. Une réponse, une réservation ou n'importe quelle conversation avec moi l'arrête-t-elle ?
3. Les désinscriptions et les rebonds l'arrêtent-ils, et sont-ils respectés dans tout le reste de mes envois ?
4. Une personne ne peut-elle être que dans une séquence de nurturing à la fois, et sais-je laquelle l'emporte ?
5. Le contexte m'attend-il quand un lead prêt sort ?

Chaque non est votre prochaine tâche : fixez les conditions de sortie pour le corriger. Et une fois corrigé, vous pouvez mesurer ce que la séquence produit vraiment, sujet de mesurer le nurturing par les ventes. On ne peut pas mesurer une séquence qui continue d'écrire à des gens déjà convertis.

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Questions fréquentes

Quand quelqu'un doit-il quitter une séquence d'emails ?

Dès qu'elle n'a plus rien à lui offrir : il a atteint la destination, répondu, réservé, acheté, commencé une conversation avec vous, s'est désinscrit, ou son adresse a rebondi.

Pourquoi ne pas fixer les sorties à la main, une personne à la fois ?

Parce que vous ne vous en souviendrez pas. Les sorties doivent être définies à l'avance et appliquées automatiquement, surtout quand vous faites tout vous-même.

Une désinscription doit-elle arrêter uniquement cette séquence ?

Non. Les rebonds définitifs, les signalements de spam et les désinscriptions vont sur une liste de suppression vérifiée avant chaque envoi de tout type.

Et si quelqu'un ne répond jamais ?

Le dernier email dit que c'est le dernier, propose un moyen de rester en contact à plus faible fréquence, et la séquence se termine. Elle est finie par conception.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.