Tempistica delle email di nurturing:l'orologio è loro
Tempistica delle email di nurturing: la prima subito, poi pause sempre più larghe, ogni ritardo misurato dal trigger del lettore, mai da una data di calendario.
Nella tempistica delle email di nurturing, misura ogni ritardo dal trigger della persona o dall'email precedente, mai da una data di calendario. Invia la prima subito, poi con pause brevi, poi sempre più larghe. Scegli i giorni in cui il tuo pubblico legge davvero.
La tempistica delle email di nurturing: fai partire l'orologio dalla persona
Lunedì mattina. Mandi "l'email di nurturing" alla tua lista. Metà si è iscritta la settimana scorsa. Alcuni si sono iscritti l'anno scorso. Uno si è iscritto un'ora fa.
È una campagna travestita da sequenza.
Una campagna va al tuo orologio. Una sequenza va al loro. Il senso del nurturing è che ogni persona riceve l'email giusta al punto giusto del proprio percorso: il giorno dopo l'iscrizione, una settimana dopo aver scaricato la guida, tre giorni dopo aver cliccato sul link dei prezzi.
Quindi la prima regola della tempistica non c'entra con ore o giorni della settimana. È questa: l'orologio parte quando loro agiscono, non quando hai voglia di scrivere tu.
Sbagliala e nient'altro che fai con i tempi conta. Giusta, una sola sequenza, scritta una volta, serve ogni lead che genererai in un anno. Per un'attività senza team, è la cosa più vicina a un collega che non dimentica mai di fare il follow-up.
Perché la prima email parte adesso
L'interesse è massimo subito dopo che il lettore ha agito. Poi decade.
Pensa a cosa è appena successo. Qualcuno ti ha dato un indirizzo. Voleva la cosa. In questo momento guarda una casella vuota, aspettandola.
Mandala subito. Senza proposte allegate. Solo ciò che hai promesso: la guida, la registrazione, l'accesso. Quell'email ha un compito, e il compito scade in fretta.
Ecco cosa vedo fare invece. La mettono in coda. "Manderò le email di benvenuto venerdì." Entro venerdì il lettore ha dimenticato perché si era iscritto, e la tua prima impressione è quella di uno sconosciuto che ti saluta con una settimana di ritardo.
Anticipare non significa essere ansiosi. Significa esserci mentre la persona ti sta ancora guardando.
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Immagina le pause come un imbuto steso su un fianco. Stretto all'inizio, largo alla fine. Ecco come impostare la tempistica delle email di nurturing in cinque fasi.
| Fase | Pausa dall'ultimo contatto | Perché |
|---|---|---|
| Email di consegna | Subito | L'interesse è al massimo |
| Le prossime email | Intervalli brevi | Il lettore è ancora coinvolto e si sta facendo un'idea |
| Metà della serie | Le pause iniziano ad allungarsi | L'attenzione è calata; dalle spazio |
| Richiesta diretta | Ancora più larga | Te la sei guadagnata, se le email prima erano utili |
| Email finale | La pausa più larga | Una chiusura con garbo, con un modo a bassa frequenza per restare in contatto |
Non ti do giorni esatti. La guida non lo fa e non li inventerò io. La forma conta più del numero. Vicine all'inizio, più distanti andando avanti.
Il test è come si sente dall'altra parte. Immagina di aver scaricato qualcosa e di ricevere cinque email in cinque giorni. Silenzieresti il mittente. Ora immagina un'offerta che arriva a mezzanotte di sabato. Stesso risultato.
Sono i due errori ovvi. Evitali e la tua tempistica è già meglio di quella della maggior parte.
Misura dal trigger, mai dal calendario
Ogni ritardo nella tua sequenza dovrebbe dire "dopo il trigger" o "dopo l'email precedente". Mai "martedì".
Perché conta tanto? Perché una data di calendario non sa a chi parla. Un invio di martedì raggiunge chi si è iscritto ieri e chi si è iscritto un anno fa con lo stesso messaggio. Uno dei due è confuso.
Se vuoi vedere questo errore per intero, leggi sequenza o campagna email, e newsletter. Il test è breve: se il momento giusto dipende da ciò che questa persona ha fatto, è una sequenza. Se dipende dal calendario, è una campagna.
C'è una piccola eccezione, e riguarda il tuo lettore, non te. Decidi se il tuo pubblico legge al lavoro o a casa, e se l'email nel fine settimana è gradita. Imposta orari e giorni di invio di conseguenza.
È una regola sulla finestra all'interno del giorno. Non è una regola su quando parte l'orologio. Il trigger decide quando parte l'orologio. Il pubblico decide in quali ore l'email può arrivare.
Meglio approssimativamente giusti che precisamente sbagliati
Qui chi lavora da solo butta via le serate. Legge un thread sull'orario di invio perfetto e passa una settimana a regolarlo.
Non farlo.
La tua tempistica non deve essere precisa. Deve evitare gli errori ovvi. Costa poco evitarli e molto commetterli.
- Non inviare in ritardo il benvenuto.
- Non ammassare le email una sull'altra.
- Non inviare in un giorno che il tuo pubblico ignora.
- Non lasciare strette le pause dopo che l'attenzione è calata.
Correggi questi quattro e hai gran parte di ciò che serve per curare la tempistica delle email. Il resto è rifinitura su una cosa che probabilmente ha problemi più grossi.
Il che mi porta ai test. Se sperimenti con i tempi, cambia una variabile alla volta e giudica dal risultato che hai dato alla sequenza, non da un sostituto. E sii onesto sulla dimensione del campione. Un risultato letto su poche decine di invii è un'ipotesi ragionata, non un esperimento.
Quando un clic deve cambiare l'orologio
Un calendario fisso è il default. Non è tutta la storia.
Chi clicca sul link dei prezzi ti ha detto qualcosa che nessun campo di un modulo potrebbe dirti. La prossima email in calendario può essere quella sbagliata per lui. Qui vale la pena ramificare un poco. Spostalo verso una conversazione, oppure fuori dalla sequenza e nella tua casella per una risposta personale.
Conta anche il caso opposto. Chi non ha cliccato nulla in quattro email può richiedere un approccio diverso, o una chiusura con garbo. Lascialo in un calendario che continua a sparare e gli insegni a non aprire.
Ramifica su clic, risposte, tag e azioni. Mai sulle aperture. Le aperture ormai non sono affidabili: alcune app di posta aprono i messaggi in automatico al posto del lettore, e le funzioni di privacy nascondono se un essere umano abbia mai guardato. Una regola di tempo costruita sulle aperture è costruita sul rumore.
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È facile pensare che un'email fuori tempo sia solo un'email sprecata. È peggio.
Ogni messaggio che invii spende qualcosa: attenzione, pazienza, un po' della buona volontà del lettore. Disiscrizioni e segnalazioni di spam non sono solo lettori persi. Sono un costo addebitato a ogni email futura, verso tutti.
Quindi l'offerta di mezzanotte e la raffica di cinque in cinque giorni non falliscono e basta. Insegnano al lettore a cercare il link di disiscrizione, o il tasto spam. E quella reazione ti segue nella reputazione di mittente che decide se le tue fatture arrivano. Se questo impianto ti è nuovo, vedi come autenticare il dominio email.
La tempistica è rispetto, misurato in ore. Azzeccala più o meno e la gente perdona quasi tutto il resto.
Tempistica e uscite sono una sola decisione
Ecco il legame che la gente non vede. Una buona tempistica non vale nulla se la sequenza continua a girare dopo che avrebbe dovuto fermarsi.
Mettiamo che un lead prenoti una chiamata con te il lunedì. La tua tempistica è perfetta. La prossima email arriva mercoledì, chiedendo ancora se ci sta pensando. Tempistica perfetta, persona sbagliata.
Davanti a ogni ritardo della sequenza serve un'uscita. Controlla destinazione, risposta, prenotazione, disiscrizione, rimbalzo prima di ogni invio. È il tema di come impostare le condizioni di uscita di una sequenza email.
Le pause lunghe in fondo alla sequenza lo rendono più importante. Una pausa larga lascia più spazio al mondo di cambiare prima che arrivi la prossima email. Il lettore può aver comprato, risposto o aver iniziato a parlare con te di persona.
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- Apri la sequenza. Trova ogni ritardo.
- Controlla che ognuno parta dal trigger o dall'email precedente.
- Controlla che la prima email parta subito.
- Controlla che le pause si allarghino andando avanti.
- Controlla che i giorni di invio vadano bene al tuo pubblico, non al tuo calendario.
- Controlla che l'ultima email dica che è l'ultima e offra un'alternativa a bassa frequenza.
Sei controlli. Forse venti minuti.
Poi lasciala stare e riguardala alla revisione mensile. La tua tempistica deriva mentre cambiano l'offerta e il pubblico. Non si annuncia.
E se stai ancora decidendo quanto debba essere lunga la sequenza prima di fissare le pause, parti da quante email deve avere una sequenza di nurturing. La lunghezza decide quanto spazio hai per curare la tempistica delle email.
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Quando deve partire la prima email di nurturing?
Subito dopo il trigger. L'interesse è massimo subito dopo che il lettore ha agito, e la prima email consegna ciò che hai promesso, senza proposte allegate.
Devo inviare tutte le email di nurturing nello stesso giorno della settimana?
No. Dai a ognuna un tempo relativo al trigger del lettore o all'email precedente. Se mandi a tutti lo stesso messaggio lo stesso giorno, fai una campagna, non una sequenza.
Come imposto la tempistica delle email, e quanto distanziarle?
Vicine all'inizio, più larghe andando avanti. La guida dà la forma, non i giorni esatti. Evita gli estremi: più email in pochi giorni per un solo download, o un'offerta a mezzanotte di sabato.
Devo trovare l'orario di invio perfetto?
No. Decidi se il tuo pubblico legge al lavoro o a casa, e se i fine settimana sono graditi. Poi evita gli errori ovvi. La precisione qui non vale le tue serate.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di Email Nurturing, un playbook gratuito di 21 pagine.
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