Sequenza di nurturing:come scriverla, un compito a email
Come scrivere una sequenza di nurturing che vende: decidi prima trigger, azione e uscite, poi dai a ogni email un solo compito. Un piano in testo semplice.
Per scrivere una sequenza di nurturing, fissa prima tre cose: l'evento che la avvia, l'unica azione che deve produrre e chi ne esce e quando. Poi scrivi da cinque a sette email brevi, ognuna con un solo compito e un solo link. Se non sai dire il compito di un'email in una frase, tagliala.
Come scrivere una sequenza di nurturing: prima decidi, poi scrivi
Tutti partono dall'oggetto. È al contrario.
Hai visto il risultato. Sei email splendide, nessuna idea di a cosa servano. Vengono aperte, ammirate e ignorate. Il problema non era mai la scrittura. Erano le decisioni mancanti.
Dedica un pomeriggio a queste tre prima di scrivere una parola.
Il trigger. Ogni sequenza inizia con un evento, non con la descrizione di una persona. "Interessato ai prezzi" non è un trigger. "Ha inviato il modulo di richiesta sui prezzi" lo è. Un trigger vago ti costringe a scrivere per tutti, cioè per nessuno. Poi decidi chi resta escluso anche se lo attiva: i clienti esistenti, le persone con cui stai già parlando, chi è in un'altra sequenza.
La destinazione. Una sola azione. Una chiamata prenotata, una prova avviata, una risposta, un acquisto. "Engagement" non è una destinazione. È ciò che produce una sequenza quando nessuno ha deciso a cosa servisse. Senza destinazione puoi giudicarla solo dai tassi di apertura, ed è così che si finisce a lucidare gli oggetti di un programma che non ha mai fatto un cliente.
Le uscite. Chi esce, e quando. Hanno un post tutto per loro, come impostare le condizioni di uscita, perché decidono se la sequenza sembra utile o una molestia. Per ora: scrivile prima che esista la prima email.
Tienila abbastanza piccola da gestirla da solo
Ti verrà voglia di disegnare un diagramma di flusso con decine di percorsi. Non farlo.
Una sequenza breve e lineare con poche uscite ben scelte batte una elaborata che non riesci a mantenere. E quella elaborata di solito è sbagliata in modi che non noti, perché oltre a te non la controlla nessuno.
Scrivi una sequenza di nurturing per l'unica situazione che produce più lead. Non una per prodotto. L'unità utile è la situazione di chi legge: ha appena scaricato una guida, ha appena iniziato una prova, è sparito dopo una chiamata. Non costruire la seconda sequenza finché la prima non funziona.
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La sequenza di nurturing più semplice che funziona è di cinque-sette email. Ognuna ha uno scopo che si può nominare. È una forma affidabile, non una legge. Sposta le cose se la tua situazione lo richiede. Ma tieni la regola di fondo: un compito ciascuna.
| Il suo unico compito | Cosa va storto | |
|---|---|---|
| La prima | Consegnare subito ciò che hai promesso, senza proposte. | Infili di nascosto un'offerta e il lettore capisce che sei un venditore. |
| La seconda | Nominare il problema con le parole del lettore e mostrare quanto gli costa. | Lo descrivi con il vocabolario del tuo prodotto, non con il suo. |
| La terza | Insegnare qualcosa che possa applicare senza di te. | Trattieni la parte utile come esca. |
| La quarta | Mostrare una prova: qualcuno in una situazione simile e cosa è cambiato, raccontato onestamente. | L'esagerazione. Una sola affermazione gonfiata spende la fiducia costruita dalle prime tre. |
| La quinta | Rispondere alla vera obiezione, quella che le tue chiamate incontrano sempre. | Rispondi all'obiezione che vorresti avessero. |
| La sesta | Fare la richiesta diretta, in modo chiaro, con un solo passo successivo. | La seppellisci in tre opzioni. |
| L'ultima | Chiudere con garbo: dire che è l'ultima, offrire un modo per restare in contatto con meno frequenza. | Sparisci o, peggio, continui. |
Rileggi due volte la terza riga. Insegna qualcosa di vero. Se le tue email varrebbero la lettura anche per chi non comprerà mai, stai versando fiducia. Se ogni email è una vendita travestita, la stai prelevando. Alla terza proposta il lettore ha imparato a non aprire.
Un'email, una sola call to action
Un'email che chiede tre cose non ne ottiene nessuna.
Scegli un link. Un'azione. Un passo successivo. Fai in modo che l'email porti lì. Rende anche possibile la misura: quando ogni email ha un'azione, un clic è un segnale leggibile di cosa voleva quel lettore. Con sei link, un clic dice solo che qualcuno ha cliccato.
Applica lo stesso filtro a tutta la sequenza. Taglia ogni email che non supera questi due test: sai dire il suo compito in una frase, e la sequenza sarebbe sensibilmente peggiore senza? Se la risposta a uno dei due è no, eliminala. La maggior parte delle sequenze migliora più togliendo l'email più debole che aggiungendone una nuova.
Scrivi come una persona, da una persona
Il nurturing è una conversazione che si automatizza.
Un testo semplice e ben scritto da una persona con un nome di solito batte un template curato, perché si legge come un messaggio e non come marketing. Qui hai un vantaggio che un'azienda non ha. La persona con un nome sei tu.
- Invia con il tuo nome. Da un indirizzo che accetta risposte. Un indirizzo no-reply dice al lettore che non vuoi sentirlo, e le risposte sono tra i segnali d'acquisto più forti che avrai.
- Scrivi l'oggetto come lo scriveresti a un collega. Specifico e onesto. Un trucco alza il tasso di apertura una volta e ti costa per sempre la fiducia del lettore.
- Usa le parole del lettore. Quelle che digiterebbe in una barra di ricerca, non quelle della tua pagina di vendita.
- Di' la verità nelle prove. Presenta ogni esempio come qualcosa di reale, raccontato con semplicità. Senza gonfiare.
I tempi, in breve
L'interesse tocca il massimo subito dopo che la persona ha agito e poi decade. Per questo la prima email parte subito. Le successive seguono a brevi intervalli. Poi le pause si allungano. Misura ogni ritardo dal trigger della persona o dall'email precedente, mai da una data di calendario.
È un argomento a sé, e la tempistica delle email di nurturing lo porta più avanti. L'unico errore da evitare mentre scrivi è quello ovvio: cinque email in cinque giorni a chi ha scaricato una sola guida.
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Un po' di ramificazione vale la pena. Chi clicca sul link dei prezzi ti ha detto qualcosa. Spostalo verso una conversazione, oppure fuori dalla sequenza e nella tua casella per una risposta personale. Chi non ha cliccato nulla in quattro email può richiedere un approccio diverso o una chiusura garbata.
Ramifica su clic, risposte, tag e azioni. Mai sulle aperture. Alcune app di posta aprono i messaggi in automatico al posto del lettore, e le funzioni di privacy nascondono se un essere umano abbia mai guardato. Una sequenza che si ramifica sulle aperture decide sul rumore.
Prova una cosa sola e giudicala dal risultato
Cambia una variabile alla volta. Giudica dalla destinazione, non dal sostituto. Un oggetto che vince sulle aperture e perde sulle chiamate prenotate ha perso.
E sii onesto sulla dimensione del campione. Un risultato letto su poche decine di invii è un'ipotesi ragionata, non un esperimento. Dillo, e non ricostruire la sequenza attorno a quello.
Le due email che la gente sbaglia
La prima e l'ultima. Tutto il resto è mestiere. Queste due sono buone maniere.
La prima email è una consegna. Hai promesso una guida, una registrazione, un accesso. Consegnalo subito e togliti di mezzo. Il lettore deve finirla pensando che mantieni la parola. È tutto il compito, e vale più di un attacco brillante.
L'ultima email è un addio. Di' che è l'ultimo messaggio della serie. Offri un modo per restare in contatto con meno frequenza. Lascia la porta aperta. Sembra rinunciare a una vendita. Non lo è. Chi non è pronto adesso può esserlo più tardi, e ricorderà chi se n'è andato con educazione. Chi ha ricevuto una settima proposta, no.
Nel mezzo, tratta la sequenza come una conversazione con un amico che sta decidendo qualcosa di grosso. Prima utile. Paziente mentre ci pensa. Diretto quando è il momento di chiedere, e poi in silenzio.
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- Scrivi trigger, destinazione e uscite su una pagina. Prima di qualsiasi email.
- Scrivi i sette compiti come sette righe di una frase. Se una riga è vaga, lo sarà anche l'email.
- Abbozza solo la prima email. Quella che consegna ciò che hai promesso. È la più facile e ti mette in moto.
- Decidi la lunghezza per ultima. Se non sai quanto debba durare la tua, quante email deve avere una sequenza dà la regola.
Poi, mentre scrivi una sequenza di nurturing, fai passare ogni email da un filtro breve prima che vada online. Un compito. Una call to action. Vale la lettura anche se il lettore non compra mai. Si legge come una persona. Se lo supera, pubblicala.
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Quanto deve essere lunga ogni email?
Quanto serve al suo unico compito. La regola non è un numero di parole. È se sai dire il compito in una frase e se l'email mancherebbe, cancellandola.
Meglio un template curato o il testo semplice?
Di solito rende di più il testo semplice di una persona con un nome, perché si legge come un messaggio e non come marketing. Da solopreneur hai il vantaggio che la persona con un nome sei tu.
Posso mettere più link in un'email?
Puoi, ma non dovresti. Un'email che chiede tre cose non ne ottiene nessuna, e un clic su uno di sei link dice pochissimo.
Serve un diagramma di flusso per scrivere una sequenza di nurturing?
No. Tienila breve e lineare, con poche uscite. Ramifica solo su clic, risposte, tag e azioni. Un flusso elaborato è più difficile da mantenere da soli e di solito è sbagliato in modi che non noti.
Comunque tu scriva una sequenza di nurturing, tienila breve e tieni oneste le uscite. Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di Email Nurturing, un playbook gratuito di 21 pagine.
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