Écrire une séquence d'emails de nurturing :un rôle chacun

Pour écrire une séquence d'emails de nurturing, fixez d'abord trois choses : l'événement qui la déclenche, l'unique action qu'elle doit produire, et qui en sort et quand. Écrivez ensuite cinq à sept emails courts, chacun avec un seul rôle et un seul lien. Si vous ne pouvez pas énoncer le rôle d'un email en une phrase, supprimez-le.

Écrire une séquence d'emails : décidez d'abord, rédigez ensuite

Tout le monde commence par l'objet. C'est à l'envers.

Vous en avez vu le résultat. Six jolis emails, aucune idée de leur utilité. Ils sont ouverts, admirés et ignorés. Le problème n'a jamais été la rédaction. Ce sont les décisions manquantes.

Consacrez un après-midi à ces trois points avant de taper un mot.

Le déclencheur. Toute séquence commence par un événement, pas par la description d'une personne. « Intéressé par les tarifs » n'est pas un déclencheur. « A envoyé le formulaire de demande de tarifs » en est un. Un déclencheur flou vous force à écrire pour tout le monde, c'est-à-dire pour personne. Décidez ensuite qui est exclu même s'il déclenche : les clients existants, les gens avec qui vous parlez déjà, ceux qui sont dans une autre séquence.

La destination. Une seule action. Un appel réservé, un essai démarré, une réponse, un achat. « L'engagement » n'est pas une destination. C'est ce qu'une séquence produit quand personne n'a décidé à quoi elle servait. Sans destination, vous ne pouvez la juger qu'au taux d'ouverture, et c'est ainsi qu'on peaufine des objets pour un dispositif qui n'a jamais fait un seul client.

Les sorties. Qui part, et quand. Ce point a son propre article, comment définir les conditions de sortie, car il décide si votre séquence paraît utile ou harcelante. Pour l'instant : écrivez-les avant que le premier email existe.

Restez assez petit pour tout maintenir seul

Vous serez tenté de dessiner un organigramme avec des dizaines de chemins. Ne le faites pas.

Une séquence courte et linéaire avec quelques sorties bien choisies bat une séquence élaborée que vous ne pouvez pas maintenir. Et l'élaborée est généralement fausse d'une façon que vous ne verrez pas, car personne d'autre que vous ne la vérifie.

Écrivez une séquence pour la situation qui produit le plus de leads. Pas une par produit. L'unité utile est la situation du lecteur : vient de télécharger un guide, vient de démarrer un essai, s'est tu après un appel. Ne construisez pas la deuxième séquence avant que la première fonctionne.

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Écrire une séquence d'emails : les sept rôles

La séquence de nurturing la plus simple qui fonctionne compte de cinq à sept emails. Chacun a un seul but nommable. C'est une forme fiable, pas une loi. Déplacez des éléments si votre situation l'exige. Mais gardez la règle de fond : un rôle chacun.

Relisez deux fois la troisième ligne. Enseignez quelque chose de réel. Si vos emails valent la peine d'être lus même par quelqu'un qui n'achètera jamais, vous déposez de la confiance. Si chaque email est un pitch déguisé, vous en retirez. Au troisième pitch, le lecteur a appris à ne plus ouvrir.

Un email, un appel à l'action

Un email qui demande trois choses n'en obtient aucune.

Choisissez un lien. Une action. Une prochaine étape. Faites mener l'email jusque-là. Cela rend aussi la mesure possible : quand chaque email a une action, un clic est un signal lisible de ce que ce lecteur voulait. Avec six liens, un clic vous dit seulement que quelqu'un a cliqué.

Appliquez le même filtre à toute la séquence. Supprimez tout email qui échoue à ces deux tests : pouvez-vous énoncer son rôle en une phrase, et la séquence serait-elle nettement moins bonne sans lui ? Si la réponse est non à l'un des deux, supprimez-le. La plupart des séquences gagnent plus à perdre leur email le plus faible qu'à en ajouter un nouveau.

Écrivez comme une personne, depuis une personne

Le nurturing est une conversation qui se trouve être automatisée.

Un texte brut, bien écrit, signé d'un humain nommé, bat généralement un modèle dessiné, car il se lit comme un message et non comme du marketing. Vous avez ici un atout qu'une entreprise n'a pas. L'humain nommé, c'est vous.

• Envoyez sous votre propre nom. Depuis une adresse qui accepte les réponses. Une adresse no-reply dit au lecteur que vous ne voulez pas l'entendre, et les réponses sont parmi les signaux d'achat les plus forts que vous recevrez.
• Rédigez l'objet comme pour un collègue. Précis et honnête. Une astuce fait monter le taux d'ouverture une fois et vous coûte la confiance du lecteur pour de bon.
• Utilisez les mots du lecteur. Ceux qu'il taperait dans une barre de recherche, pas ceux de votre page de vente.
• Dites la vérité dans la preuve. Présentez tout exemple comme quelque chose de réel, raconté simplement. Sans gonfler.

Le timing, en bref

L'intérêt culmine juste après l'action de la personne, puis décroît. Le premier email part donc immédiatement. Les suivants viennent à intervalles courts. Ensuite, les écarts s'allongent. Mesurez chaque délai à partir du déclencheur de la personne ou de l'email précédent, jamais d'une date du calendrier.

C'est un sujet à part entière, et comment caler le timing d'une séquence de nurturing va plus loin. La seule erreur à éviter en écrivant est évidente : cinq emails en cinq jours à quelqu'un qui a téléchargé un seul guide.

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Ramifiez un peu, et seulement sur des signaux forts

Un peu de ramification vaut la peine. Quelqu'un qui clique sur le lien des tarifs vous a dit quelque chose. Orientez-le vers une conversation, ou sortez-le de la séquence vers votre propre boîte pour une réponse personnelle. Quelqu'un qui n'a rien cliqué en quatre emails demande peut-être une autre approche ou une clôture élégante.

Ramifiez sur les clics, les réponses, les tags et les actions. Jamais sur les ouvertures. Certaines applications de messagerie ouvrent les messages automatiquement à la place du lecteur, et les protections de la vie privée masquent si un humain a seulement regardé. Une séquence qui se ramifie sur les ouvertures décide sur du bruit.

Testez une seule chose, et jugez-la sur le résultat

Changez une variable à la fois. Jugez-la sur la destination, pas sur l'indicateur de substitution. Un objet qui gagne sur les ouvertures et perd sur les appels réservés a perdu.

Et soyez honnête sur la taille de l'échantillon. Un résultat lu sur quelques dizaines d'envois est une hypothèse raisonnée, pas une expérience. Dites-le, et ne rebâtissez pas votre séquence autour.

Les deux emails que les gens ratent

Le premier et le dernier. Tout ce qui est entre les deux est du métier. Ces deux-là sont de la politesse.

Le premier email est une livraison. Vous avez promis un guide, un enregistrement, un accès. Remettez-le, immédiatement, et effacez-vous. Le lecteur doit finir en pensant que vous tenez parole. C'est tout le travail, et ça vaut plus qu'une accroche brillante.

Le dernier email est un au revoir. Dites que c'est le dernier message de la série. Proposez un moyen de rester en contact à plus faible fréquence. Laissez la porte ouverte. On a l'impression d'abandonner une vente. Ce n'est pas le cas. Celui qui n'est pas prêt maintenant le sera peut-être plus tard, et il se souviendra de qui est parti poliment. Celui qui a reçu un septième pitch, non.

Entre les deux, traitez la séquence comme une conversation avec un ami qui prend une grande décision. Utile d'abord. Patient pendant qu'il réfléchit. Direct au moment de demander, puis silencieux.

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Votre lundi

1. Écrivez le déclencheur, la destination et les sorties sur une page. Avant le moindre email.
2. Écrivez les sept rôles en sept lignes d'une phrase. Si une ligne est vague, l'email le sera aussi.
3. Rédigez uniquement le premier email. Celui qui livre ce que vous avez promis. C'est le plus facile, et il vous met en mouvement.
4. Décidez de la longueur en dernier. Si vous hésitez sur la longueur de la vôtre, combien d'emails une séquence doit compter donne la règle.

Ensuite, quand vous écrivez une séquence d'emails, passez chaque message dans un court filtre avant de le mettre en ligne. Un rôle. Un appel à l'action. Digne d'être lu même si le lecteur n'achète jamais. Se lit comme une personne. S'il passe, envoyez.

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Questions fréquentes

Quelle longueur pour chaque email ?

Celle que demande son unique rôle. La règle n'est pas un nombre de mots. C'est de savoir si vous pouvez énoncer le rôle en une phrase, et si l'email manquerait si vous le supprimiez.

Faut-il un modèle dessiné ou du texte brut ?

Le texte brut signé d'une personne nommée fait généralement mieux, car il se lit comme un message et non comme du marketing. En tant que solopreneur, vous avez l'avantage que la personne nommée, c'est vous.

Puis-je mettre plusieurs liens dans un même email ?

Vous le pouvez, mais vous ne devriez pas. Un email qui demande trois choses n'en obtient aucune, et un clic sur l'un de six liens vous apprend très peu.

Faut-il un organigramme pour écrire une séquence d'emails ?

Non. Gardez-la courte et linéaire avec quelques sorties. Ramifiez uniquement sur les clics, les réponses, les tags et les actions. Un parcours élaboré est plus difficile à maintenir seul et il est généralement faux d'une façon que vous ne verrez pas.

Quelle que soit la façon dont vous écrivez une séquence d'emails, gardez-la courte et gardez des sorties honnêtes. La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.