Crear una secuencia de emails:un trabajo por email
Crear una secuencia de emails que venda: decide primero el disparador, la única acción y las salidas, y dale a cada email un solo trabajo. Plan en texto plano.
Para crear una secuencia de emails de nurturing, decide antes tres cosas: el evento que la inicia, la única acción que debe producir y quién sale de ella y cuándo. Luego escribe de cinco a siete emails cortos, cada uno con un solo trabajo y un solo enlace. Si no puedes decir el trabajo de un email en una frase, quítalo.
Crear una secuencia de emails: decide primero, escribe después
Todo el mundo empieza por el asunto. Es al revés.
Has visto el resultado. Seis emails preciosos y ni idea de para qué sirven. Se abren, se admiran y se ignoran. El problema nunca fue la redacción. Fueron las decisiones que faltaban.
Dedica una tarde a estas tres antes de teclear una palabra.
El disparador. Toda secuencia empieza con un evento, no con la descripción de una persona. "Interesado en precios" no es un disparador. "Envió el formulario de consulta de precios" sí lo es. Un disparador vago te obliga a escribir para todos, que es escribir para nadie. Después decide quién queda excluido aunque lo active: clientes actuales, gente con la que ya hablas, gente que está en otra secuencia.
El destino. Una acción. Una llamada reservada, una prueba iniciada, una respuesta, una compra. "Engagement" no es un destino. Es lo que produce una secuencia cuando nadie decidió para qué era. Sin destino solo puedes juzgarla por la tasa de apertura, y así acaba la gente puliendo asuntos de un programa que nunca ha hecho un cliente.
Las salidas. Quién sale, y cuándo. Esto tiene su propio artículo, cómo fijar las condiciones de salida, porque decide si tu secuencia se siente útil o como acoso. Por ahora: escríbelas antes de que exista el primer email.
Que sea lo bastante pequeña para mantenerla tú solo
Te tentará dibujar un diagrama de flujo con decenas de caminos. No lo hagas.
Una secuencia corta y lineal con unas pocas salidas bien elegidas supera a una elaborada que no puedes mantener. Y la elaborada suele estar mal de maneras que no notarás, porque nadie la revisa salvo tú.
Crea una secuencia de emails para la situación que produce más leads. No una por producto. La unidad útil es la situación del lector: acaba de descargar una guía, acaba de empezar una prueba, se quedó en silencio tras una llamada. No construyas la segunda secuencia hasta que la primera funcione.
Guía gratuita · 21 páginasEstate ahí cuando estén listos.Cómo un lead que aún no está listo pasa a estarlo, sin que dediques una tarde a ninguno.Consigue la guía gratuita →Los siete trabajos al crear una secuencia de emails
La secuencia de emails de nurturing más sencilla que funciona tiene de cinco a siete emails. Cada uno tiene un propósito que se puede nombrar. Es una forma fiable, no una ley. Muévela si tu situación lo exige. Pero mantén la regla de fondo: un trabajo cada uno.
| Su único trabajo | Qué sale mal | |
|---|---|---|
| El primero | Entregar lo prometido, enseguida, sin vender. | Cuelas una oferta y el lector aprende que eres un vendedor. |
| El segundo | Nombrar el problema con las palabras del lector y mostrar lo que le cuesta. | Lo describes con el vocabulario de tu producto, no con el suyo. |
| El tercero | Enseñar algo que pueda aplicar sin ti. | Guardas la parte útil como cebo. |
| El cuarto | Mostrar una prueba: alguien en una situación parecida y qué cambió, contado con honestidad. | La exageración. Una afirmación inflada gasta la confianza que levantaron los tres primeros. |
| El quinto | Responder a la objeción real, la que tus llamadas no paran de encontrar. | Respondes a la objeción que te gustaría que tuviera la gente. |
| El sexto | Hacer la petición directa, con claridad, con un solo paso siguiente. | La entierras en tres opciones. |
| El último | Cerrar con elegancia: decir que es el final, ofrecer una forma de seguir en contacto con menos frecuencia. | Desapareces o, peor, sigues y sigues. |
Lee la tercera fila dos veces. Enseña algo real. Si tus emails valdrían la pena para alguien que nunca compra, estás depositando confianza. Si cada email es una venta disfrazada, la estás retirando. Hacia la tercera venta el lector ya ha aprendido a dejar de abrir.
Un email, una llamada a la acción
Un email que pide tres cosas no consigue ninguna.
Elige un enlace. Una acción. Un paso siguiente. Haz que el email lleve hasta ahí. Esto también hace posible medir: cuando cada email tiene una acción, un clic es una señal legible de lo que quería ese lector. Cuando tiene seis enlaces, un clic solo te dice que alguien hizo clic.
Aplica el mismo filtro a toda la secuencia. Quita cualquier email que falle estas dos pruebas: ¿puedes decir su trabajo en una frase? y ¿la secuencia sería claramente peor sin él? Si la respuesta a cualquiera es no, bórralo. La mayoría de las secuencias mejoran más al borrar su email más débil que al añadir uno nuevo.
Escribe como una persona, desde una persona
El nurturing es una conversación que resulta estar automatizada.
Un texto plano y bien escrito de un humano con nombre suele ganar a una plantilla diseñada, porque se lee como un mensaje y no como marketing. Aquí tienes una ventaja que una empresa no tiene. El humano con nombre eres tú.
- Envía desde tu propio nombre. Desde una dirección que acepte respuestas. Una dirección no-reply le dice al lector que no quieres saber de él, y las respuestas están entre las señales de compra más fuertes que recibirás.
- Escribe el asunto como se lo escribirías a un colega. Concreto y honesto. Un truco sube la tasa de apertura una vez y te cuesta la confianza del lector para siempre.
- Usa las palabras del lector. Las que escribiría en un buscador, no las de tu página de ventas.
- Di la verdad en la prueba. Plantea cualquier ejemplo como algo real y contado con claridad. Sin inflar.
El momento, en breve
El interés alcanza su máximo justo después de que la persona actuó y decae desde ahí. Por eso el primer email sale de inmediato. Los siguientes llegan con intervalos cortos. Después los huecos se ensanchan. Mide cada retraso desde el disparador de la persona o desde el email anterior, nunca desde una fecha del calendario.
Es un tema entero aparte, y cómo espaciar una secuencia de nurturing lo lleva más lejos. El único error que evitar al escribir es el obvio: cinco emails en cinco días a alguien que descargó una sola guía.
Evaluación gratuita¿Hasta qué punto estás atrapado?Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.Hacer la evaluación →Ramifica un poco, y solo con señales fuertes
Merece la pena un poco de ramificación. Quien hace clic en el enlace de precios te ha dicho algo. Llévalo hacia una conversación, o sácalo de la secuencia y llévalo a tu propia bandeja para una respuesta personal. Quien no ha hecho clic en nada en cuatro emails puede necesitar otro enfoque o un cierre elegante.
Ramifica según clics, respuestas, etiquetas y acciones. Nunca según aperturas. Algunas aplicaciones de correo abren los mensajes automáticamente en nombre del lector, y las funciones de privacidad ocultan si algún humano llegó a mirar. Una secuencia que ramifica por aperturas decide sobre ruido.
Prueba una sola cosa y júzgala por el resultado
Cambia una variable cada vez. Júzgala por el destino, no por el indicador sustituto. Un asunto que gana en aperturas y pierde en llamadas reservadas ha perdido.
Y sé honesto con el tamaño de la muestra. Un resultado leído en unas pocas decenas de envíos es una suposición razonada, no un experimento. Dilo así, y no reconstruyas tu secuencia a su alrededor.
Los dos emails que la gente hace mal
El primero y el último. Todo lo de en medio es oficio. Estos dos son modales.
El primer email es una entrega. Prometiste una guía, una grabación, un acceso. Entrégalo de inmediato y apártate. El lector debería terminarlo pensando que cumples tu palabra. Ese es todo el trabajo, y vale más que un arranque ingenioso.
El último email es una despedida. Di que es el último mensaje de la serie. Ofrece una forma de seguir en contacto con menos frecuencia. Deja la puerta abierta. Parece renunciar a una venta. No lo es. Quien no está listo ahora puede estarlo más adelante, y recordará quién se fue con educación. Quien recibió una séptima venta, no.
Entre ambos, trata la secuencia como una conversación con un amigo que está decidiendo algo grande. Útil primero. Paciente mientras piensa. Directo cuando toca pedir, y luego callado.
Guía gratuita · 21 páginasEstate ahí cuando estén listos.Cómo un lead que aún no está listo pasa a estarlo, sin que dediques una tarde a ninguno.Consigue la guía gratuita →Tu lunes
- Escribe el disparador, el destino y las salidas en una página. Antes de cualquier email.
- Escribe los siete trabajos como siete líneas de una frase. Si una línea es vaga, el email también lo será.
- Redacta solo el primer email. El que entrega lo prometido. Es el más fácil y te pone en marcha.
- Decide la longitud al final. Si dudas de cuánto debe durar la tuya, cuántos emails debe tener una secuencia te da la regla.
Luego, al crear una secuencia de emails, pasa cada email por un filtro corto antes de publicarlo. Un trabajo. Una llamada a la acción. Vale la pena leerlo aunque el lector nunca compre. Suena a una persona. Si lo pasa, envíalo.
Evaluación gratuita¿Hasta qué punto estás atrapado?Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.Hacer la evaluación →Preguntas frecuentes
¿Qué extensión debe tener cada email?
La que necesite su único trabajo. La regla no es un número de palabras. Es si puedes decir el trabajo en una frase y si se echaría de menos el email si lo borraras.
¿Plantilla diseñada o texto plano?
El texto plano de una persona con nombre suele funcionar mejor, porque se lee como un mensaje y no como marketing. Como solopreneur tienes la ventaja de que esa persona eres tú.
¿Puedo poner varios enlaces en un mismo email?
Puedes, pero no deberías. Un email que pide tres cosas no consigue ninguna, y un clic en uno de seis enlaces te dice muy poco.
¿Hace falta un diagrama de flujo para crear una secuencia de emails?
No. Mantenla corta y lineal con unas pocas salidas. Ramifica solo según clics, respuestas, etiquetas y acciones. Un flujo elaborado es más difícil de mantener en solitario y suele estar mal de maneras que no notarás.
Cómo crees una secuencia de emails, hazla corta y mantén las salidas honestas. El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Nutrición de Leads, una guía gratuita de 21 páginas.
¿Hasta qué punto estás atrapado?
Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.