E-Mail-Sequenz schreiben:Jede Mail hat genau einen Job

E-Mail-Sequenz schreiben heißt, zuerst drei Dinge zu klären: das Ereignis, das sie startet, die eine Handlung, die sie auslösen soll, und wer sie wann verlässt. Schreib dann fünf bis sieben kurze E-Mails mit genau einem Job und einem Link. Wenn du den Job einer E-Mail nicht in einem Satz nennen kannst, streich sie.

E-Mail-Sequenz schreiben: erst entscheiden, dann texten

Alle fangen mit der Betreffzeile an. Das ist falsch herum.

Du kennst das Ergebnis. Sechs schöne E-Mails, und keiner weiß, wofür. Sie werden geöffnet, bewundert und ignoriert. Am Texten lag es nie. Es fehlten die Entscheidungen.

Nimm dir einen Nachmittag für diese drei, bevor du ein Wort tippst.

Der Auslöser. Jede Sequenz beginnt mit einem Ereignis, nicht mit der Beschreibung einer Person. „Interessiert an Preisen“ ist kein Auslöser. „Hat das Preisanfrage-Formular abgeschickt“ ist einer. Ein vager Auslöser zwingt dich, für alle zu schreiben, und das heißt: für niemanden. Entscheide dann, wer ausgeschlossen bleibt, selbst wenn er den Auslöser trifft: Bestandskunden, Menschen, mit denen du schon sprichst, Menschen in einer anderen Sequenz.

Das Ziel. Eine Handlung. Ein gebuchtes Gespräch, eine gestartete Testphase, eine Antwort, ein Kauf. „Engagement“ ist kein Ziel. Es ist das, was eine Sequenz erzeugt, wenn niemand entschieden hat, wofür sie da ist. Ohne Ziel kannst du sie nur an Öffnungsraten messen, und so feilen Leute an Betreffzeilen für ein Programm, das nie einen Kunden gebracht hat.

Die Ausstiege. Wer geht, und wann. Dafür gibt es einen eigenen Beitrag, wie du Ausstiegsbedingungen festlegst, denn er entscheidet, ob deine Sequenz hilfreich wirkt oder wie Belästigung. Für jetzt: Schreib sie auf, bevor die erste E-Mail existiert.

Halte sie klein genug, um sie allein zu pflegen

Du wirst versucht sein, ein Flussdiagramm mit Dutzenden Pfaden zu zeichnen. Lass es.

Eine kurze, lineare Sequenz mit ein paar gut gewählten Ausstiegen schlägt eine aufwendige, die du nicht pflegen kannst. Und die aufwendige ist meist auf Arten falsch, die du nicht bemerkst, weil niemand sie prüft außer dir.

Die E-Mail-Sequenz schreiben solltest du für die eine Situation, die die meisten Leads bringt. Nicht eine pro Produkt. Die nützliche Einheit ist die Situation des Lesers: gerade einen Guide heruntergeladen, gerade eine Testphase gestartet, nach einem Gespräch verstummt. Bau die zweite Sequenz erst, wenn die erste funktioniert.

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Die sieben Jobs beim E-Mail-Sequenz schreiben

Die einfachste brauchbare Nurturing-Sequenz hat fünf bis sieben E-Mails. Jede hat einen benennbaren Zweck. Das ist eine verlässliche Form, kein Gesetz. Schieb Dinge herum, wenn deine Situation es verlangt. Aber behalte die Regel darunter: ein Job pro E-Mail.

Lies die dritte Zeile zweimal. Bring etwas Echtes bei. Wenn deine E-Mails auch für jemanden lesenswert wären, der nie kauft, zahlst du Vertrauen ein. Wenn jede E-Mail ein getarnter Pitch ist, hebst du es ab. Beim dritten Pitch hat der Leser gelernt, nicht mehr zu öffnen.

Eine E-Mail, ein Call-to-Action

Eine E-Mail, die um drei Dinge bittet, bekommt keins davon erledigt.

Wähle einen Link. Eine Handlung. Einen nächsten Schritt. Lass die E-Mail dorthin führen. Das macht auch Messung möglich: Wenn jede E-Mail eine Handlung hat, ist ein Klick ein lesbares Signal dafür, was der Leser wollte. Bei sechs Links sagt dir ein Klick nur, dass jemand geklickt hat.

Wende denselben Filter auf die ganze Sequenz an. Streich jede E-Mail, die diese zwei Tests nicht besteht: Kannst du ihren Job in einem Satz nennen, und wäre die Sequenz ohne sie spürbar schlechter? Ist die Antwort auf eins davon nein, lösch sie. Die meisten Sequenzen werden mehr besser, wenn man ihre schwächste E-Mail löscht, als wenn man eine neue hinzufügt.

Schreib wie ein Mensch, von einem Menschen

Nurturing ist ein Gespräch, das zufällig automatisiert ist.

Schlichter, gut geschriebener Text von einem Menschen mit Namen schlägt meist ein gestaltetes Template, weil er wie eine Nachricht wirkt und nicht wie Marketing. Hier hast du einen Vorteil, den ein Unternehmen nicht hat. Der Mensch mit Namen bist du.

• Sende unter deinem eigenen Namen. Von einer Adresse, die Antworten annimmt. Eine No-Reply-Adresse sagt dem Leser, dass du nichts von ihm hören willst, und Antworten gehören zu den stärksten Kaufsignalen, die du je bekommst.
• Schreib die Betreffzeile, wie du sie einem Kollegen schreiben würdest. Konkret und ehrlich. Ein Trick hebt die Öffnungsrate einmal und kostet dich das Vertrauen des Lesers für immer.
• Nutze die Worte des Lesers. Die, die er in ein Suchfeld tippen würde, nicht die von deiner Verkaufsseite.
• Sag im Beleg die Wahrheit. Stell jedes Beispiel als etwas Echtes dar, schlicht erzählt. Kein Aufblasen.

Timing, kurz

Das Interesse ist unmittelbar nach der Handlung der Person am höchsten und lässt von da an nach. Die erste E-Mail geht also sofort raus. Die nächsten folgen in kurzen Abständen. Dann werden die Lücken größer. Miss jede Verzögerung ab dem eigenen Auslöser der Person oder der vorherigen E-Mail, nie ab einem Kalenderdatum.

Das ist ein eigenes Thema, und wie du eine Nurturing-Sequenz zeitlich planst geht weiter. Der einzige Fehler, den du beim Schreiben vermeiden musst, ist der offensichtliche: fünf E-Mails in fünf Tagen an jemanden, der einen einzigen Guide heruntergeladen hat.

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Verzweige ein wenig, und nur bei starken Signalen

Ein bisschen Verzweigung lohnt sich. Wer auf den Preislink klickt, hat dir etwas gesagt. Lenke ihn zu einem Gespräch, oder aus der Sequenz heraus in dein eigenes Postfach für eine persönliche Antwort. Wer in vier E-Mails nichts geklickt hat, braucht vielleicht einen anderen Ansatz oder einen eleganten Abschluss.

Verzweige nach Klicks, Antworten, Tags und Handlungen. Nie nach Öffnungen. Manche Mail-Programme öffnen Nachrichten automatisch im Namen des Lesers, und Datenschutzfunktionen verbergen, ob je ein Mensch hingesehen hat. Eine Sequenz, die nach Öffnungen verzweigt, entscheidet auf Basis von Rauschen.

Teste eine Sache, und beurteile sie am Ergebnis

Ändere eine Variable auf einmal. Beurteile sie am Ziel, nicht am Stellvertreter. Eine Betreffzeile, die bei Öffnungen gewinnt und bei gebuchten Gesprächen verliert, hat verloren.

Und sei ehrlich bei der Stichprobengröße. Ein Ergebnis aus ein paar Dutzend Sendungen ist eine begründete Vermutung, kein Experiment. Sag das, und bau deine Sequenz nicht darum herum um.

Die zwei E-Mails, die man falsch macht

Die erste und die letzte. Alles dazwischen ist Handwerk. Diese zwei sind Manieren.

Die erste E-Mail ist eine Lieferung. Du hast einen Guide, eine Aufzeichnung, einen Zugang versprochen. Übergib ihn sofort und geh aus dem Weg. Der Leser sollte sie mit dem Gedanken beenden, dass du dein Wort hältst. Das ist der ganze Job, und er ist mehr wert als ein cleverer Einstieg.

Die letzte E-Mail ist ein Abschied. Sag, dass es die letzte Nachricht der Serie ist. Biete einen Weg an, mit geringerer Frequenz in Kontakt zu bleiben. Lass die Tür offen. Es fühlt sich an, als gäbest du einen Verkauf auf. Das ist es nicht. Wer jetzt nicht bereit ist, ist es vielleicht später, und er erinnert sich, wer höflich gegangen ist. Wer einen siebten Pitch bekam, nicht.

Behandle die Sequenz dazwischen wie ein Gespräch mit einem Freund, der etwas Großes entscheidet. Erst nützlich. Geduldig, während er nachdenkt. Direkt, wenn es Zeit ist zu fragen, und dann still.

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Dein Montag

1. Schreib Auslöser, Ziel und Ausstiege auf eine Seite. Vor jeder E-Mail.
2. Schreib die sieben Jobs als sieben Ein-Satz-Zeilen. Ist eine Zeile vage, wird es die E-Mail auch.
3. Entwirf nur die erste E-Mail. Die, die liefert, was du versprochen hast. Sie ist die leichteste und bringt dich in Bewegung.
4. Entscheide die Länge zuletzt. Wenn du unsicher bist, wie lang deine laufen soll, gibt wie viele E-Mails eine Sequenz haben sollte die Regel.

Dann, beim E-Mail-Sequenz schreiben, schick jede E-Mail durch einen kurzen Filter, bevor sie live geht. Ein Job. Ein Call-to-Action. Lesenswert, auch wenn der Leser nie kauft. Liest sich wie ein Mensch. Besteht sie, sende sie.

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Häufig gestellte Fragen

Wie lang sollte jede E-Mail sein?

So lang, wie ihr eines Jobs es braucht. Die Regel ist keine Wortzahl. Sie lautet: Kannst du den Job in einem Satz nennen, und würde die E-Mail fehlen, wenn du sie löschst?

Soll ich ein gestaltetes Template oder reinen Text nehmen?

Reiner Text von einer Person mit Namen schneidet meist besser ab, weil er wie eine Nachricht wirkt und nicht wie Marketing. Als Solopreneur hast du den Vorteil, dass die Person mit Namen du bist.

Kann ich mehrere Links in eine E-Mail setzen?

Du kannst, aber du solltest nicht. Eine E-Mail, die um drei Dinge bittet, bekommt keins davon erledigt, und ein Klick auf einen von sechs Links sagt dir sehr wenig.

Brauchst du ein Flussdiagramm, um eine E-Mail-Sequenz zu schreiben?

Nein. Halte sie kurz und linear mit ein paar Ausstiegen. Verzweige nur nach Klicks, Antworten, Tags und Handlungen. Ein aufwendiger Flow ist allein schwerer zu pflegen und meist auf Arten falsch, die du nicht bemerkst.

Wie auch immer du eine E-Mail-Sequenz schreiben willst: Halte sie kurz und die Ausstiege ehrlich. Die vollständige Methode mit den Checklisten steht in Das E-Mail-Nurturing Playbook, einem kostenlosen Playbook mit 21 Seiten.