السلسلة البريدية مقابل الحملة والنشرة:ماذا ترسل؟
السلسلة البريدية مقابل الحملة والنشرة: أداة لكل مهمة. اختبار بسيط يحدد الأنسب لك، فتتوقف عن رعاية العملاء المحتملين برسائل جماعية لمرة واحدة.
السلسلة البريدية مقابل الحملة مقابل النشرة يحسمها اختبار واحد. إن كانت اللحظة المناسبة تعتمد على هذا الشخص فهي سلسلة، يطلقها ما فعله. وإن اعتمدت على التقويم فهي حملة، رسالة جماعية لمرة واحدة. أما النشرة فعلاقة متكررة.
السلسلة البريدية مقابل الحملة والنشرة: ثلاث أدوات، لكل منها مهمة
أغلب الفوضى في التسويق بالبريد سببها شيء واحد. استخدام أداة للقيام بمهمة أداة أخرى.
ترسل نشرة وتسميها رعاية. تقذف «حملة» إلى قائمتك كلها ثم تتساءل لماذا تبدو خرقاء. تبني سلسلة متقطرة وتتركها تؤدي دور تحديثك الأسبوعي. ثم تستغرب أن شيئًا منها لا ينجح تمامًا.
هذه ثلاث آلات. مُطلِقات مختلفة، وإيقاعات مختلفة، ومهام مختلفة. اختر المناسبة فيسهل كل منها. واختر الخاطئة فتتعب أكثر لتحصل على أقل.
التعريفات، بلا مصطلحات
السلسلة تبدأ لأن أحدًا فعل شيئًا. نزّل دليلًا، أو سجّل في تجربة، أو حضر ندوة. ومن تلك اللحظة تعمل على ساعته الشخصية: في اليوم التالي، وبعد أسبوع، وبعد ثلاثة أيام من نقره على رابط الأسعار.
الحملة رسالة جماعية لمرة واحدة إلى مجموعة. أنت تقرر متى. إطلاق، أو إعلان، أو موعد نهائي. وتذهب إلى كل من في المجموعة في ذلك اليوم.
النشرة علاقة متكررة. قيمتها أنها تظل تصل. لا أحد يطلقها. إنها موعد ثابت بينك وبين القارئ.
وهذه مقارنة السلسلة البريدية مقابل الحملة مقابل النشرة جنبًا إلى جنب.
| السلسلة | الحملة | النشرة | |
|---|---|---|---|
| ما يطلقها | شيء فعله الشخص | أنت، في تاريخ تختاره | التقويم، بالتكرار |
| ساعة من | القارئ | أنت | أنت، لكن يمكن توقعها |
| من يستلمها | شخص واحد في كل مرة، حين يؤهَّل | المجموعة كلها دفعة واحدة | كل المشتركين |
| تنتهي حين | يبلغ الشخص الهدف أو يغادر | تُرسل | لا تنتهي |
| الأفضل لـ | دفع عميل محتمل محدد نحو قرار | رسالة واحدة مرتبطة بوقت | البقاء حاضرًا عند الناس |
| الفشل المعتاد | لا مخرج، فتواصل العرض بعد البيع | الرسالة نفسها لأناس في مراحل متباعدة جدًا | تتحول إلى عرض بيعي بعنوان |
اختبار السلسلة البريدية مقابل الحملة: سؤال واحد
اسأل: هل تعتمد اللحظة المناسبة لهذه الرسالة على ما فعله هذا الشخص؟
إن كان الجواب نعم فهي سلسلة. وإن اعتمدت على التقويم فهي حملة. وإن كانت قيمتها أنها تظل تصل فهي نشرة.
هذا كل شيء. لا تحتاج إلى إطار عمل.
جرّبه على ثلاث رسائل. «هذا هو الدليل الذي طلبته.» يعتمد كليًا على الشخص. سلسلة. «ينتهي سعر البداية يوم الجمعة.» يعتمد على التاريخ. حملة. «ما تعلمته من إدارة العمل هذا الشهر.» لا يعتمد على أي منهما. نشرة.
أين تعيش الرعاية
الرعاية تعيش في السلاسل. لا في الحملات. ولا في النشرات.
أكثر الإخفاقات شيوعًا التي أراها هو الرعاية بالحملات. الرسالة نفسها، في يوم الثلاثاء نفسه، إلى من انضم أمس ومن انضم قبل سنة. أحدهما غير جاهز لها. والآخر سمعها مرتين.
هذا هو الفرق في السلسلة البريدية مقابل الحملة في سطر واحد: السلسلة تعالجه بأن تتبع الشخص. صبورة حيث يبطئ، وسريعة حيث يسخن. وتتوقف. وهذا ما لا تستطيعه الرسائل الجماعية. الحملة لا تعلم أن الشخص في القائمة حجز مكالمة معك أمس.
ولهذا تستحق الرعاية مكانها في عمل يقوم به شخص واحد. إنها الوحيدة بين الثلاث التي تتولى المتابعة عنك، شخصًا بعد شخص.
فلماذا إذن الحملات والنشرات؟
لا تبالغ في الاتجاه المعاكس. هما جيدتان فيما تفعلانه.
الحملات صحيحة حين تكون اللحظة واحدة للجميع. تفتح شيئًا، أو تغلق شيئًا، أو تعلن شيئًا بموعد نهائي حقيقي. استعملها لذلك، لا وسيلةً لتصل إلى الجميع بما يخطر لك أن تقوله.
النشرات صحيحة حين تريد أن تبقى في حياة أحد دون أن تطلب شيئًا في كل مرة. تبني الألفة التي تحتاجها الثقة. لكن كن صريحًا مع نفسك في ما تحويه نشرتك. النشرة التي هي عرض بيعي بعنوان حملةٌ متنكرة. والقراء يميزون.
لا تحل أي منهما محل السلسلة. النشرة لا تعرف من يستعد للشراء. والحملة لا تنتظر اللحظة المناسبة لكل شخص. آلات مختلفة.
ما يجمعها: قواعد تسري على الثلاث
مهما أرسلت، هناك قواعد لا تتحرك.
- قائمة حظر واحدة، تُفحص قبل كل إرسال. كل سلسلة وحملة ونشرة. الارتدادات الصلبة وشكاوى البريد المزعج وإلغاءات الاشتراك لا تتلقى بريدًا آخر أبدًا، أينما وقع الحدث.
- إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة ويُحترم فورًا.
- ابقَ داخل ما وعدت به. من نزّل دليلًا توقّع الدليل وبعض الأفكار المتصلة به، لا كل إعلان ستصدره في حياتك.
هذا مهم لأن الأدوات الثلاث تتشارك صندوق بريد واحدًا وسمعة واحدة. الحملة المهملة تضر بوصول سلسلتك الدقيقة. المزيد عن ذلك في الأخطاء التي يجب تجنبها.
تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←مشكلة التصادم
ما إن يصير عندك أكثر من واحدة حتى تبدأ بالاصطدام.
الشخص نفسه يؤهَّل لسلسلة رعاية، ويصيبه ما جدولته من حملة، ويتلقى نشرتك. في أسبوع واحد يسمع ثلاث نسخ منك. ولا واحدة تعرف بالأخريين.
ضع قاعدة مسبقًا. سلسلة رعاية واحدة للشخص في كل مرة، والأكثر تحديدًا تفوز. ثم قرّر من يُستثنى من الرسائل الجماعية: من تحادثهم أصلًا عن شراء لا ينبغي أن يتلقوا حملة باردة عن الأمر نفسه.
وهذا أسهل حين تبني سلسلة واحدة في كل مرة. ابدأ بالموقف الذي ينتج أكبر عدد من العملاء المحتملين، ولا تبنِ ثانية قبل أن تنجح الأولى. كيف تكتب الأولى هو مكان البداية.
نموذج: التدقيق المنتَج
لنفترض أنك تبيع تدقيقًا بنطاق ثابت لأعمال صغيرة أخرى. تنشر دليلًا عن كيفية الاستعداد له. ويحمّله الناس.
الإعداد الخاطئ رسالة جماعية واحدة إلى كل من نزّل يومًا، ترسلها يوم الثلاثاء. من حصل على الدليل أمس لم يقرأه بعد. ومن حصل عليه قبل أشهر مضى. لا أحد منهما يريد عرضك اليوم.
الإعداد الصحيح يقسم المهام. تبدأ سلسلة لحظة التنزيل: التسليم، وتسمية المشكلة، وشيء مفيد يُطبَّق، والدليل، والاعتراض الحقيقي، والطلب. وتتوقف إن حجز. وتخرج حملة مرة واحدة، حين تفتح دفعة جديدة من مواعيد التدقيق وهناك موعد نهائي حقيقي. وتصل النشرة شهريًا، بشيء تعلمته، ولا تطلب شيئًا.
ثلاث أدوات، ثلاث مهام، لا تداخل. ولا يسمعك القارئ تناقض نفسك.
علامات أنك تستخدم الأداة الخطأ
لا تحتاج إلى تدقيق إعدادك كله. ابحث عن هذه.
- تلقى أحدهم رسالة «هل ما زلت مهتمًا؟» بعد أن اشترى. استخدمت حملة حيث كانت تلزم سلسلة بمخرج.
- كل عدد من نشرتك ينتهي ببيع صارم. إنها حملة متنكرة، وقد بدأ القراء يلاحظون.
- ترسل المتابعة نفسها إلى كل من انضم في شهر معين. منطق التقويم مطبَّق على مشكلة تعتمد على الشخص.
- لا أحد في قائمتك لديه طريق من «انضم للتو» إلى «جاهز». لديك رسائل جماعية ولا سلسلة.
أصلح أول ما ينطبق. لا تعد بناء كل شيء دفعة واحدة. إصلاح صغير واحد خير من إعادة تصميم كبرى لن تنهيها وحدك.
وإن كانت المخارج هي ما ينقصك، فـكيف تضع شروط الخروج هو القراءة التالية.
دليل مجاني · 21 صفحةكن حاضراً حين يستعدون.كيف يصبح من لم يستعد بعد مستعداً، دون أن تقضي أمسية واحدة على أي منهم.احصل على الدليل المجاني →أيها تبني أولًا؟
إن كان لديك عملاء محتملون يصمتون ولا شيء يتابعهم: السلسلة. دائمًا السلسلة.
وإن لم يكن لديك أي من الثلاث، فابدأ هنا أيضًا. النشرة مغرية لأنها تبدو حضورًا. لكنها الأبطأ في العائد، ولا تفعل شيئًا للعميل المحتمل الذي نزّل دليلك يوم الثلاثاء وكان قد مضى بحلول الأربعاء.
أما الحملات فسترسلها متى كان لديك ما تقوله حقًا. لا تحتاج إلى إعداد غير قائمة نظيفة.
يوم الاثنين، اكتب آخر خمس رسائل أرسلتها إلى قائمتك. ضع على كل واحدة وسمًا: سلسلة أو حملة أو نشرة. ثم اسأل أين أخطأ اختيارك في السلسلة البريدية مقابل الحملة: أيها كانت الأداة الخاطئة؟ على الأرجح ستجد واحدة على الأقل.
تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←الأسئلة الشائعة
هل الحملة المتقطرة هي السلسلة نفسها؟
عمليًا، الحملة المتقطرة التي تبدأ حين يفعل الشخص شيئًا وتعمل على ساعته هي سلسلة. وإن كانت مجموعة ثابتة من التواريخ تُرسل للجميع فهي حملة، أيًا كان اسمها.
هل تقوم النشرة بمهمة الرعاية؟
ليس جيدًا. تصل على جدولك أنت لا جدول كل شخص، ولا تستطيع التوقف عمن اشترى أو حجز. تبني الألفة، لكنها ليست طريقًا مقصودًا نحو قرار.
السلسلة البريدية مقابل الحملة: متى أرسل حملة؟
حين تكون اللحظة واحدة للجميع ومرتبطة بالتقويم: افتتاح، أو إغلاق، أو إعلان بموعد نهائي حقيقي.
هل تحتاج الثلاث إلى معالجة إلغاء الاشتراك؟
نعم. قائمة حظر واحدة تُفحص قبل كل إرسال من أي نوع، مع احترام فوري لإلغاء الاشتراك بنقرة واحدة.
الطريقة الكاملة، مع قوائم المراجعة، في دليل رعاية العملاء المحتملين بالبريد، وهو دليل مجاني من 21 صفحة.
إلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟
أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.