Rentabilité de l'email nurturing :le bilan du solopreneur

La rentabilité de l'email nurturing pour un solopreneur ? Réelle, si vous générez déjà des leads et que la plupart se taisent. C'est la seule partie de la vente qui tourne pendant que vous travaillez. Elle ne vaut rien si l'offre est faible : plus d'emails ne font que rendre ce silence plus bruyant.

Rentabilité de l'email nurturing pour un solopreneur : le verdict

Oui. À deux conditions.

Un : vous avez des leads. Des gens vous confient déjà leur adresse. Un guide téléchargé, un formulaire, un essai. Deux : votre offre tient la route. Sinon, arrêtez de lire et réglez ça d'abord.

Voici la situation dont personne ne vous parle. Quelqu'un télécharge votre contenu, en lit la moitié, puis disparaît. Il n'était pas prêt à vous parler. Il ne disait pas non pour autant. La plupart de ceux qui gèrent une entreprise seuls réagissent de deux façons. Ils oublient que ce lead existe. Ou ils lui sautent dessus : un email personnel dès le lendemain matin, un pitch avant même que la personne ait fini de lire ce qu'elle a téléchargé.

Les deux sont la même erreur. Vous avez pris « pas prêt » pour un verdict. C'est une étape.

Le budget arrive le trimestre prochain. Le problème est supportable ce mois-ci. L'associé qui doit donner son accord n'est pas convaincu. Rien de tout ça n'est un non. C'est un décalage de calendrier, et la seule question est : qui sera dans la boîte de réception quand il se refermera ?

Ce que rapporte l'email nurturing pour l'effort fourni

Pas « l'email marche encore ». Ça, c'est un slogan. Une séquence fait des choses précises pour vous, et vous pouvez vérifier chacune sur votre propre semaine.

Elle rattrape ceux qui sont en avance. La plupart des leads sont en avance, pas désintéressés. Si votre processus ne marche que sur les gens prêts aujourd'hui, vous jetez tous ceux qui seront prêts dans deux mois. En général, c'est la majorité de la liste.

Elle fait votre pédagogie répétitive. Chaque offre a quelques points qu'un acheteur doit comprendre avant que l'achat ait du sens. Ce que coûte le problème. Pourquoi le contournement évident échoue. Quel risque il prend. Vous les expliquez à chaque appel. Une séquence les explique une fois, par écrit. L'acheteur qui a lu quelques emails utiles arrive à votre appel avec des questions précises. Ce sont des heures de votre semaine qui vous sont rendues.

Elle crée de la familiarité. On achète rarement à un nom croisé une seule fois. On achète au nom qui est revenu, utilement, pendant qu'on se décidait.

Elle vous montre qui se réchauffe. Un clic sur la page des tarifs ou une réponse avec une question, c'est un signal qu'aucun champ de formulaire ne vous donnera.

Elle suit l'horloge de chacun. Une diffusion part quand vous appuyez sur envoyer. Une séquence part quand chaque personne atteint le bon point de son propre parcours. Écrivez-la une fois et elle sert chaque lead de l'année, tant qu'elle reste vraie.

Pour quelqu'un sans équipe, ce dernier point est l'essentiel. C'est ce qui ressemble le plus à un collègue qui n'oublie jamais de relancer.

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Où ça rapporte et où ça ne rapporte pas

Ne me croyez pas sur parole. La rentabilité de l'email nurturing pour vous ? Passez votre entreprise au crible de ce tableau.

La deuxième ligne est celle que les gens détestent. Disons-le franchement : si ceux qui lisent chaque message n'achètent toujours pas, le problème n'est pas l'email. Le nurturing ne rend pas forte une offre faible. Il rend seulement une offre forte visible plus longtemps.

Le coût que personne ne met sur la facture

Chaque message dépense quelque chose. De l'attention. De la patience. Un peu de la bonne volonté du lecteur.

Les désinscriptions et les signalements de spam ne sont pas que des lecteurs perdus. C'est un coût imputé à chaque futur email que vous enverrez, à tout le monde. Les fournisseurs de messagerie observent en permanence la réaction des gens à votre égard. La ligne directe d'un expéditeur négligent devient une ligne vers le dossier spam. C'est pire que de ne l'avoir jamais eue, car elle attrape aussi la facture que vous envoyez et la réponse que vous écrivez à un client qui paie.

C'est pourquoi le nurturing peut fonctionner un moment, puis s'arrêter sans bruit. Il ne l'annoncera pas. Le tableau de bord continue d'afficher des envois.

Le bilan honnête a donc deux colonnes. Chaque email utile dépose un peu de confiance. Chaque pitch déguisé en retire. Ça ne rapporte que lorsque les dépôts l'emportent, et la plupart des séquences enfreignent cette règle dès le troisième email. Pour la liste complète des façons de se tromper, les erreurs à éviter en est la version courte.

Pourquoi c'est encore plus important quand on est seul

Vous ne pouvez pas relancer personnellement chaque lead. Et vous ne devriez pas essayer.

Que vos formulaires rapportent quarante personnes par mois ou mille, la séquence est la partie de vous qui parle à tous en même temps. Patiemment. À leur rythme. Sans vous prendre une soirée. Ceux que vous ne relancez pas n'attendent pas. Ils règlent le problème autrement, ou ils achètent à celui qui était encore dans leur boîte quand ils ont enfin été prêts.

Être seul a aussi un avantage. Vous avez ce qu'une entreprise n'a pas : l'humain nommé, c'est vous. Un texte brut écrit par une vraie personne qui accepte les réponses bat souvent un modèle dessiné. Une réponse est l'un des signaux d'achat les plus forts que vous aurez, et vous pouvez y répondre vous-même.

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Ce que ça vous coûte en heures

Moins que vous ne craignez. Plus que zéro.

Les décisions prennent un après-midi : pour qui est la séquence, ce qu'elle doit produire, quand quelqu'un en sort. La mise en place en prend un autre. Ensuite, l'entretien représente environ une heure par mois, car les échecs sont surtout des échecs de définition et de maintenance, pas de rédaction. C'est une bonne nouvelle. Les définitions, on les fait une fois.

Pour voir à quoi ressemble cet après-midi de décisions, commencez par l'outil dont vous avez besoin. Puis comment écrire la séquence elle-même.

L'objection que j'entends le plus

« Je ne veux pas spammer les gens. »

Bien. Moi non plus. Mais regardez ce que vous comparez. L'alternative à une séquence courte et utile n'est pas un silence que les gens apprécient. C'est le même lead qui refroidit pendant qu'un concurrent reste dans sa boîte de réception.

Le spam, c'est un message que le lecteur n'a pas voulu, envoyé sans tenir compte de qui il est. Une séquence finie, pour quelqu'un qui a demandé votre guide, conçue pour enseigner avant de demander, et qui s'arrête dès qu'il agit, est le contraire. Elle respecte aussi ce pour quoi il s'est inscrit. Qui a téléchargé un guide s'attendait au guide et à quelques réflexions voisines. Pas à chaque annonce que vous ferez un jour. Restez dans cette attente et le nurturing est bienvenu. Sortez-en et il passe pour un appât.

La réaction du lecteur est le test. Des réponses et des clics, c'est que vous êtes utile. Le lien de désinscription et le bouton spam, c'est que non. Écoutez-les.

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Le test que j'utiliserais lundi

Ne décidez pas dans l'abstrait si l'email nurturing vaut le coup. Décidez-le pour une seule source de leads.

1. Choisissez la source qui apporte le plus de leads. Pas celle que vous préférez.
2. Nommez l'unique chose que vous voulez que ces gens fassent. Réserver un appel. Démarrer un essai. Acheter. Si vous ne pouvez pas la nommer, vous n'êtes pas prêt à écrire quoi que ce soit.
3. Vérifiez que vous pouvez envoyer correctement. Votre propre domaine, les réponses bienvenues, un moyen d'arrêter d'écrire à ceux qui le demandent.
4. Construisez une séquence. Pas cinq. Cinq parcours à moitié construits se télescopent, et sans personne d'autre pour les entretenir, ils ne sont jamais corrigés.

Ensuite, mesurez-la à ce qu'elle a produit, pas au fait que les gens l'aient ouverte. Mesurer le nurturing par les ventes traite ce point. Si au bout de quelques mois la séquence produit des conversations, elle valait le coup. Si elle ne produit que du silence bien lu, le problème est en amont, et vous venez de l'apprendre à peu de frais.

Voilà la vraie réponse sur la rentabilité de l'email nurturing : oui, quand il est petit, précis et rattaché à une destination. C'est du gâchis quand c'est une vague promesse de « rester dans l'esprit des gens ».

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Questions fréquentes

L'email nurturing vaut-il le coup si je n'ai que quelques leads ?

Moins. Si vous pouvez écrire à chaque lead vous-même, faites-le. Une séquence mérite sa place quand vous ne pouvez plus suivre personnellement, ou quand les gens se taisent et que vous les oublieriez sinon.

Le nurturing peut-il réparer une offre qui ne se vend pas ?

Non. Si ceux qui lisent chaque email n'achètent toujours pas, le problème est l'offre, le prix ou la cible. Plus d'emails ne font que rendre le silence plus bruyant.

L'email nurturing vaut-il le coup quand la décision d'achat est lente ?

Oui, mais pas pour la vitesse. Les budgets et l'accord des autres fixent ce rythme. Le nurturing vous garantit d'être présent quand la décision se conclut.

Quel est le plus gros risque si je m'y prends mal ?

Votre réputation d'expéditeur. Les plaintes et les désinscriptions comptent contre chaque futur email, y compris ceux envoyés à vos clients. Ça peut fonctionner un moment, puis s'arrêter sans bruit.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook du lead nurturing par e-mail, un playbook gratuit de 21 pages.