Mesurer le marketing WhatsApp au-delà du taux de lecture

Pour mesurer le marketing WhatsApp, suivez les résultats, pas la livraison. Comptez les réponses par diffusion, puis les conversations, les ventes et le chiffre d'affaires, et mettez les désinscriptions en face. Ajoutez le temps d'attente avant une première réponse, et passez tout en revue une fois par mois.

Mesurer le marketing WhatsApp : cessez d'admirer le taux de lecture

Les accusés de lecture ressemblent à du progrès. Des coches bleues, un chiffre d'ouverture élevé, un joli graphique. On dirait que le canal marche.

Cela vous dit que le tuyau fonctionne. C'est tout.

Envoyé, remis et lu sont des indicateurs de santé. Ils comptent, car si les messages n'arrivent pas, rien d'autre ne compte. Mais ils ne disent rien sur le fait qu'un message valait d'être envoyé. Une campagne lue par presque tout le monde et qui n'a lancé aucune conversation était du bruit bien livré.

Voici le verdict que je donnerais à tout solopreneur qui veut mesurer le marketing WhatsApp : choisissez les chiffres proches de l'argent, et traitez le reste comme un voyant du tableau de bord. S'il est allumé, vérifiez. Ne pilotez pas avec.

L'échelle de l'envoi au paiement

Voyez la mesure comme une échelle. Chaque barreau est un nombre plus petit que le précédent, et chacun est plus proche du chiffre d'affaires.

Pas besoin de courir après les six chaque semaine. Il faut savoir que les trois du bas existent, et que vous pouvez les lire pour chaque diffusion.

Si vous ne pouvez suivre qu'un seul chiffre au-delà de « lu », suivez les réponses. Une réponse, c'est le canal qui fait ce que lui seul sait faire. Tous les autres canaux annoncent. Seul celui-ci répond en retour.

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Les réponses sont le chiffre qui compte

Pourquoi les réponses et pas les clics ou les lectures ? À cause de ce qu'est le canal.

WhatsApp est une conversation par défaut. La réponse est l'action suivante naturelle, à un toucher, dans le même fil, sans formulaire à remplir. Si une diffusion produit des réponses, elle a lancé des conversations, et les conversations sont l'endroit où ce canal transforme l'intérêt en décisions.

Voici donc une comparaison plus juste. Une campagne au taux de lecture modeste qui a lancé dix bonnes conversations a battu une campagne au taux de lecture élevé qui n'en a lancé aucune. Ce n'est même pas serré.

Cela change ce que vous récompensez. Si vous jugez aux lectures, vous écrivez pour la curiosité et vous dérivez vers l'appât. Si vous jugez aux réponses, vous écrivez pour la pertinence et vous dérivez vers le message étroit et précis auquel une personne veut répondre. Lequel voulez-vous que vos habitudes produisent ?

Comptez ce que cela coûte : les désinscriptions

Tous les chiffres jusqu'ici sont des bénéfices. Il vous faut un contre-chiffre, ou vous vous tromperez vous-même.

Chaque diffusion a un prix qui n'apparaît jamais dans le tarif d'envoi : ceux qui vous ont mis en sourdine, se sont désinscrits ou vous ont signalé à cause d'elle. Sur ce canal, ce prix est lourd, car la sanction est asymétrique. Un e-mail non lu ne coûte rien. Un message indésirable peut vous coûter la volonté de quelqu'un de vous entendre, tout court.

Suivez donc les désinscriptions par campagne, à côté des réponses par campagne. Lisez-les en paire.

• Beaucoup de réponses, presque aucune désinscription : recommencez. La raison était réelle et l'audience la bonne.
• Peu de réponses, peu de désinscriptions : inoffensif mais inutile. Affûtez la raison ou laissez le groupe tranquille.
• Une vague de désinscriptions : le segment était mauvais ou la raison faible, quel que soit le bon aspect du taux de lecture.

Sans le contre-indicateur, vous continuerez d'envoyer les messages qui paraissent les plus réussis pendant qu'ils usent la liste. C'est ainsi qu'un canal meurt lentement, avec un joli tableau de bord jusqu'au bout.

Mesurez combien de temps les gens attendent

La plupart des solopreneurs ne le mesurent jamais, et c'est l'un des chiffres les plus commerciaux de la liste.

Parce que le canal raccourcit la distance entre une question et une décision, la vitesse de votre réponse fait partie de ce que vous vendez. Une question à laquelle on répond pendant que le client a encore le téléphone en main devient souvent une vente. La même réponse le lendemain matin devient souvent « merci, j'ai trouvé autre chose ».

Regardez donc combien de temps les conversations attendent une première réponse, et quand c'est le pire. Les heures où vous êtes chez des clients. Les heures où vous dormez. Les heures où vous êtes simplement hors ligne.

Traitez les heures lentes comme un problème commercial, pas comme un défaut personnel. Et notez la solution. Elle est rarement d'être plus disponible. C'est de laisser une première réponse préparée et les réponses aux questions hebdomadaires couvrir ces heures. Pour la mécanique, comment gérer une boîte de réception WhatsApp la détaille.

Reliez la conversation au contact

Aucun des barreaux du bas n'est mesurable si la conversation ne vit que dans WhatsApp. Pour dire combien de conversations sont devenues des ventes, la conversation doit être rattachée à un contact, et les questions d'achat doivent devenir des ventes avec une valeur et une étape.

C'est la raison pratique de tenir ces fiches. Ce n'est pas du rangement. C'est ce qui vous permet de répondre à « cette diffusion a-t-elle rapporté de l'argent ? » avec autre chose qu'une impression. La routine est dans comment transformer une conversation WhatsApp en vente.

Soyez honnête aussi sur les limites. Si vous n'avez qu'un petit nombre de conversations, vous n'aurez pas de réponse statistiquement propre. Ce n'est pas grave. Vous ne dirigez pas un laboratoire. Vous cherchez des schémas assez nets pour changer ce que vous faites ensuite.

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Mesurer le marketing WhatsApp en comparant les campagnes, puis répéter ce qui a marché

Après quelques diffusions, mettez-les côte à côte. Trois questions :

1. Quels segments ont répondu, et lesquels sont restés silencieux ?
2. Quelles raisons d'envoyer ont produit des conversations, et lesquelles n'ont rien produit ?
3. Quels jours et quelles heures ont été lus rapidement ?

Les schémas apparaissent plus vite qu'on ne croit, et ils pointent en général dans la même direction : des audiences plus étroites, des raisons plus précises, moins d'envois.

Ce n'est pas une coïncidence. C'est le principe de l'invité qui apparaît dans vos chiffres. Le canal emprunte son attention aux relations que les gens y entretiennent, et les données vous répètent de la dépenser avec soin. La question de savoir si tout cet effort paie, pour commencer, est traitée dans si le marketing WhatsApp vaut le coup.

Deux campagnes, lues côte à côte

Rendons cela concret avec une paire inventée. Disons que vous vendez un petit cours en ligne et que vous envoyez deux diffusions le même mois.

La première part à toute la liste avec une annonce générale. Elle est largement lue. Peu de gens répondent. Plusieurs se désinscrivent. La seconde part à ceux qui se sont renseignés sur un sujet, et dit que ce qu'ils avaient demandé est prêt. Elle est lue par moins de monde. Beaucoup répondent, et presque personne ne se désinscrit.

Jugée au taux de lecture, la première a gagné. Jugée aux réponses, aux conversations et aux désinscriptions, la seconde a gagné largement, et elle a aussi laissé la liste en meilleure santé.

C'est tout l'argument pour mesurer en dessous du taux de lecture. Le tableau de bord qui flatte la première campagne vous aurait convaincu de la répéter.

Notez, pour chaque diffusion, la raison pour laquelle vous l'avez envoyée et le groupe à qui vous l'avez envoyée. Sans cela, les chiffres n'ont rien à quoi se comparer.

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La demi-heure mensuelle

Une fois par mois, répondez à quatre questions. Écrivez les réponses.

• Qu'ont lancé les diffusions ?
• Qu'ont produit ces conversations ?
• Qu'est-ce que cela a coûté en désinscriptions ?
• Combien de temps les gens ont-ils attendu ?

Une demi-heure. C'est tout. Mesurer le marketing WhatsApp de cette façon transforme WhatsApp, d'un canal que vous utilisez en un canal que vous comprenez, et cela vous dit quand envoyer plus, quand envoyer moins, et quand envoyer autre chose.

À la fin, prenez trois décisions : ce qu'il faut faire plus, ce qu'il faut faire moins, et ce qu'il ne faut plus refaire. Si une revue ne se termine pas par une décision, c'était un journal intime.

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Questions fréquentes

Quel est l'indicateur de marketing WhatsApp le plus important ?

Les réponses. Lu vous dit que le message a été ouvert. Une réponse vous dit que le canal a fait ce que lui seul sait faire : lancer une conversation. Suivez d'abord les réponses, puis retracez-les à travers les conversations jusqu'aux ventes et au chiffre d'affaires.

Le taux de lecture est-il inutile ?

Non, mais c'est un contrôle de santé, pas un résultat. Il montre que les messages arrivent et que la première ligne mérite l'attention. Il ne peut pas dire si la diffusion valait d'être envoyée.

Comment compter le coût d'une diffusion ?

Au-delà d'un éventuel tarif d'envoi, comptez les désinscriptions, les sourdines et les signalements qu'elle a causés. Suivez les désinscriptions par campagne à côté des réponses par campagne. Un message avec beaucoup de réponses et presque aucune désinscription vaut d'être répété.

À quelle fréquence faut-il mesurer les résultats du marketing WhatsApp ?

Chaque mois, pendant environ une demi-heure. Regardez ce que les diffusions ont lancé, ce que les conversations ont produit, ce que cela a coûté en désinscriptions et combien de temps les gens ont attendu, puis décidez quoi envoyer plus, moins, et ne plus refaire.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le playbook WhatsApp, un guide gratuit de 21 pages.